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回顧2016年，中國化妝品產(chǎn)業(yè)在繼續(xù)遠(yuǎn)離那個(gè)機(jī)會叢生，充斥野蠻邏輯的年代，走向更成熟、精英的新時(shí)代。在試圖擺脫凜冬的路上，有的人選擇孤注一擲，有人選擇步步為營。



金錢與權(quán)力并不是衡量成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。在辭舊迎新之際，化妝品財(cái)經(jīng)在線編輯部推出《CBO年度人物》專輯，遴選出十多位中國化妝品產(chǎn)業(yè)的重要面孔，他們或因挺身而出打開企業(yè)困局，或因代表一種上升的激情與膽識，或因傳達(dá)一種責(zé)任與信念。而正是一個(gè)又一個(gè)這樣的人，才推動了行業(yè)發(fā)展的滾滾車輪。

他們是代表中國化妝品產(chǎn)業(yè)過去一年發(fā)展的行業(yè)年度面孔。





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第一次見藤原憲太郎，是在2015年11月資生堂旗下Shiseido品牌的全面更新發(fā)布會的晚宴上。筆挺的西服配上“資生堂紅”方巾，看起來文質(zhì)彬彬的他只身過來敬酒，一口氣干掉了手中的半杯紅酒。這個(gè)“空降”的資生堂中國一把手，先在“酒場”上獲得了中國人的認(rèn)可。

不過此時(shí)，擺在他面前的是前任10個(gè)月激進(jìn)改革留下的“爛攤子”，一觸即發(fā)的渠道商關(guān)系和日漸老化的品牌成為藤原憲太郎的“近憂”和“遠(yuǎn)慮”。

翻看藤原憲太郎的履歷，2015年可謂是他在資生堂集團(tuán)25年職場生涯中職務(wù)變化最多的一年，從韓國資生堂董事長社長到經(jīng)營戰(zhàn)略部長兼數(shù)碼戰(zhàn)略組隊(duì)長，再到2015年11月1日空降中國區(qū)總經(jīng)理。

2016年，“新官”藤原憲太郎馬不停蹄地推進(jìn)變革。高端品牌SHISEIDO更換Logo及升級柜臺， 高端定制級品牌IPSA茵芙莎中國首家全新形象的概念店開進(jìn)南京德基廣場，此外，進(jìn)入中國15年的CPB“意外”走紅，使得資生堂在高端市場出盡了風(fēng)頭。



然而，真正考驗(yàn)藤原憲太郎的，是專門面向中國市場生產(chǎn)的4個(gè)大眾品牌。

與部分外資品牌的“洋”總經(jīng)理們高高在上，不善于跟渠道商溝通不同，藤原憲太郎上任伊始最先做的反而是深入群眾，積極改善與渠道商的關(guān)系。2月，他與集團(tuán)CEO魚谷雅彥參加在烏鎮(zhèn)召開的資生堂全國代理商會議，親自安撫經(jīng)銷商們。

此后，他四處出差，為了和合作伙伴打成一片，喝了很多白酒。

8月，穩(wěn)住了渠道的藤原憲太郎開始邁出資生堂中國改革的第一步。泊美的新品上市成為資生堂打出的第一張革新牌。對于這個(gè)已有15年歷史的老品牌，資生堂除了邀請趙麗穎做代言人，還在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品線延伸甚至柜臺形象方面下了功夫，力求年輕化。藤原憲太郎親自為品牌定位為“Cosmetic Marche泊美鮮肌薈”，這樣的概念表述更貼合天然護(hù)理趨勢，包裝相對以往也具更高的識別度，產(chǎn)品柜臺設(shè)計(jì)得更加精致和小清新。



相對“柜臺和品牌形象”這些面上的革新，藤原憲太郎對渠道商利潤需求重視成為更重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，資生堂開始提供更多的銷售支持尤其是更有吸引力的銷售返點(diǎn)。具有示范意義的泊美改革之后， ZA和悠萊的重塑開始讓渠道商頗為期待。

2016年雙十一，藤原憲太郎陪同魚谷雅彥從天貓晚會現(xiàn)場趕赴上海浦東，亮相上海研發(fā)中心落成儀式。至此，資生堂在北京、上海均能實(shí)現(xiàn)研發(fā)和市場營銷功能的一體化，以快速應(yīng)對中國市場的需求和變化。

一年的努力終見成效。根據(jù)資生堂集團(tuán)最新發(fā)布的前三季度財(cái)報(bào)，中國區(qū)SHISEIDO、CPB、IPSA等高端品牌切實(shí)推動了銷售額的增長，且個(gè)人護(hù)理品牌的電商銷售增長也十分顯著，最終實(shí)現(xiàn)總銷售額885億日元，同比16.7%的增長；營業(yè)利潤也扭虧為盈，達(dá)到43億日元，同比增加62億日元。



而下一步，Elixir（怡麗絲爾）的導(dǎo)入以及在全球范圍內(nèi)提升香水品類，都給資生堂中國的未來釋放了很多好的信號。這位具有國際視野的資生堂中國掌門人，能否帶領(lǐng)這家在中國打拼了35年的老牌日資企業(yè)贏得年輕消費(fèi)者的心，令人期待。



以下為藤原憲太郎接受CBO主編劉穎關(guān)于2016年提問的八個(gè)答案。

CBO：在你眼中，2016年中國化妝品行業(yè)最大的變化是什么？

藤原憲太郎：由于數(shù)字化、全球化的進(jìn)一步發(fā)展，顧客能夠接觸到各種不同的價(jià)值觀，并且開始尋找與自己價(jià)值觀相符的產(chǎn)品。

CBO：你對于公司2016年的經(jīng)營情況滿意嗎？

藤原憲太郎：即使在低速增長的市場環(huán)境中，資生堂仍然保持了2位數(shù)的增長，這點(diǎn)我比較滿意。但由于市場瞬息萬變，我們?nèi)孕枰^續(xù)推進(jìn)品牌銳化、強(qiáng)化組織架構(gòu)。

CBO：2016年里，你認(rèn)為做的最成功的一個(gè)決策是什么&為什么？

藤原憲太郎：鼓勵(lì)各業(yè)務(wù)部門經(jīng)常向新事物發(fā)起挑戰(zhàn)，并進(jìn)行了實(shí)際投資。

一個(gè)組織如果想要準(zhǔn)確地捕捉瞬息萬變的市場動態(tài)，提高不畏失敗、直面挑戰(zhàn)的能力，那么不沉迷于過去的成功，不斷向新事物進(jìn)行挑戰(zhàn)是非常重要的。而在這個(gè)過程中也會不斷汲取新的能力。

CBO：今年整個(gè)行業(yè)都遭遇了不同程度的業(yè)績下滑，你認(rèn)為2017年是否會繼續(xù)下滑？新一輪的上升估計(jì)會在哪一年？

藤原憲太郎：據(jù)我觀察，化妝品行業(yè)并未出現(xiàn)整體下滑的現(xiàn)象，僅僅是市場顯現(xiàn)出多樣化的態(tài)勢。中國對于資生堂來說仍然是非常重要的市場，蘊(yùn)藏著無限的發(fā)展機(jī)遇。電商和購物中心等形態(tài)規(guī)模正不斷擴(kuò)大，我們也將積極應(yīng)對各種機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

CBO：2016年，資生堂中國的電商銷售占整體銷售的份額是否有上升？你怎么看待電商的未來？

藤原憲太郎：2016年還沒有結(jié)束，還無法預(yù)估，截至2015年年底，電商銷售占整體銷售份額約為15%。但可以肯定的是，今年電商銷售占比會進(jìn)一步增長。

電商渠道正在由商品銷售渠道向品牌推廣平臺轉(zhuǎn)變。今后，我們希望借助電商渠道帶動銷售額增長的同時(shí)，充分發(fā)揮電商渠道的優(yōu)勢，將其作為與新消費(fèi)者的接觸點(diǎn)加以運(yùn)用。

CBO：年輕化是現(xiàn)在很多品牌的追求，2017年資生堂中國將采取哪些措施增強(qiáng)對年輕消費(fèi)群體的影響？

藤原憲太郎：在強(qiáng)化數(shù)字化交流的同時(shí)，通過線下提供新的品牌體驗(yàn)向年輕消費(fèi)群體傳遞資生堂集團(tuán)多樣化的價(jià)值觀。

同時(shí)，向年輕消費(fèi)群體傳達(dá)這樣的一種理念，那就是：化妝并不只是為了追求表面同質(zhì)化的美，而是通過展現(xiàn)每個(gè)人獨(dú)特的美，讓他們發(fā)現(xiàn)新的自我價(jià)值，增強(qiáng)對未來的活力和自信。

CBO：你認(rèn)為，哪一類產(chǎn)品在2017年可能會走紅？資生堂中國會在哪個(gè)品類增加新品開發(fā)和市場投入？

藤原憲太郎：資生堂旗下眾多品牌在2017年都會推出極具競爭力的新品，敬請期待。

?專題總策劃、本期撰稿：CBO主編 劉穎  

（本文產(chǎn)品、柜臺圖片來自網(wǎng)絡(luò)）


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