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從盧米埃爾兄弟制作的第一部影片中植入陽(yáng)光香皂廣告開(kāi)始，植入廣告便伴隨著電影的誕生一并出現(xiàn)在大眾視線(xiàn)中.我國(guó)的植入式廣告出現(xiàn)的較晚，1992年，大型室內(nèi)情景劇《編輯部的故事》中的道具百龍礦泉壺一時(shí)聲名鵲起，首開(kāi)我國(guó)植入式廣告先河。從此，植入式廣告便一發(fā)不可收拾，甚至出現(xiàn)定制劇這種劇本形式，但植入式廣告給品牌和產(chǎn)品帶來(lái)的效果到底應(yīng)該如何檢驗(yàn)?zāi)兀?


CBO記者 肖悠頔
這個(gè)夏季，我們可以在《奔跑吧兄弟》上看到活泉，在《蒙面歌王》上看到一葉子，在《梔子花開(kāi)》上看到花印，在《愛(ài)你•萬(wàn)縷千絲》上看到容園美，在《加油吧•實(shí)習(xí)生》和《克拉戀人》上看到御泥坊，甚至我們?cè)凇栋职秩ツ膬旱谌尽范寄堋耙徊恍⌒摹笨吹窖披悵崱?br>隨著消費(fèi)者對(duì)于品牌植入電視劇這一現(xiàn)象越來(lái)越寬容，更多的導(dǎo)演也提高了商務(wù)合作意識(shí)，甚至有許多劇組自帶商務(wù)編劇，這為化妝品品牌的跨界娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)提供了有利條件。那么冠名綜藝、電影植入、電視劇植入哪種方式最受品牌青睞呢？
電視劇植入的性?xún)r(jià)比較高
據(jù)御家匯副總裁朱珊認(rèn)為，從提高品牌美譽(yù)度和市場(chǎng)傳播的角度來(lái)說(shuō)，電視劇植入的性?xún)r(jià)比較高。品牌要和消費(fèi)者之間建立起深度的情感觀念，電視劇中的情景設(shè)置可以給消費(fèi)者代入感。他認(rèn)為，尤其是面膜這一類(lèi)快消品，市場(chǎng)是需要爆點(diǎn)來(lái)加速反應(yīng)的，所以和電視劇契合也是一種市場(chǎng)需求。此外，隨著中國(guó)年輕人對(duì)于電視劇的喜愛(ài)、電視劇質(zhì)量越來(lái)越高，植入方式越來(lái)越柔合理性，導(dǎo)演的植入意識(shí)也有所提高都為化妝品品牌植入電視劇這一現(xiàn)象快速發(fā)酵形成一種趨勢(shì)。
“電視劇相比于綜藝節(jié)目的好處在于，它有場(chǎng)景喚醒的功能。舉個(gè)例子，我們倡導(dǎo)消費(fèi)者每天都要使用面膜，在《加油吧，實(shí)習(xí)生》里，女主角晚上睡覺(jué)前敷面膜的同時(shí)也在暗示消費(fèi)者睡前敷面膜。久而久之，可以達(dá)到教育市場(chǎng)的作用?！敝焐簭?qiáng)調(diào)，此外，電視劇的劇情飽滿(mǎn)，劇集時(shí)間跨度長(zhǎng)，相比于電影來(lái)說(shuō)，植入性?xún)r(jià)比會(huì)高一些。
破壞式廣告植入堪稱(chēng)噩夢(mèng)
其實(shí)，廣告植入與電視劇劇情的關(guān)系可以大致分為：推動(dòng)式廣告植入、破壞式廣告植入、人物式廣告植入、主題式廣告植入、娛樂(lè)式廣告植入，架空式廣告。
1.推動(dòng)式廣告植入
資料顯示，推動(dòng)式廣告是可以推動(dòng)劇情發(fā)展，有利于劇中人物的情感表達(dá)和情節(jié)推動(dòng)。在影視作品中，靈活的將產(chǎn)品的特性和訴求點(diǎn)融入到整個(gè)劇情之中，使某一品牌的商品成為情節(jié)開(kāi)展的主線(xiàn)，從而成為推動(dòng)整個(gè)故事情節(jié)的有機(jī)組成部分。推動(dòng)式廣告植入能推動(dòng)情節(jié)發(fā)展，牽動(dòng)人物命運(yùn)，與劇情發(fā)展有密不可分作用。
以此前的《愛(ài)你，萬(wàn)縷千絲》為例，黃圣依飾演的女主角佟之元首次出場(chǎng)便將容園美產(chǎn)品及面膜專(zhuān)家的形象帶入其中。隨著劇情的發(fā)展，佟之元進(jìn)入容園美企劃部成為容園美品牌活動(dòng)負(fù)責(zé)人，此后，劇情中自然的出現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中容園美的公司形象、工作環(huán)境、品牌主張、銷(xiāo)售情況、“520面膜節(jié)”活動(dòng)等等。觀眾很容易就能把容園美和劇情聯(lián)系起來(lái)。
2.破壞性廣告植入
此類(lèi)廣告植入的植入對(duì)電視劇舉槍造成了一定的負(fù)面影響，破壞了劇情，甚至是脫離了電視劇劇情本身，對(duì)人物情節(jié)毫無(wú)意義，導(dǎo)致劇情不貼近實(shí)際，不自然，拉低了整個(gè)劇本的檔次。

（《一起來(lái)看流星雨》劇照）
《一起來(lái)看流星雨》就是一個(gè)很好的例子，劇中女主角去超市購(gòu)物，放眼望去全是舒蕾的洗發(fā)護(hù)發(fā)用品，這樣的鏡頭完全沒(méi)有考慮到故事情節(jié)的相關(guān)程度；以及在劇中女二號(hào)給女一號(hào)用舒蕾洗發(fā)水洗頭發(fā)時(shí)，居然完全將這款舒蕾洗發(fā)水的優(yōu)點(diǎn)說(shuō)出來(lái)，引起觀眾反感，有觀眾大呼“這哪里是廣告，這簡(jiǎn)直就是電視傳銷(xiāo)嘛！”這樣的植入廣告極大的破壞了電視劇本身的藝術(shù)性和觀賞性。
3.人物式廣告植入
當(dāng)觀眾愛(ài)上一個(gè)角色后，便會(huì)愛(ài)屋及烏的愛(ài)上角色所使用的物品。此時(shí)，劇組想借角色之手宣傳某一產(chǎn)品其實(shí)不困難了，只要選取能搭配角色性格的產(chǎn)品，不需要太多鏡頭，觀眾自然而然會(huì)口口相傳，主動(dòng)尋找此品牌訊息，此類(lèi)廣告的特點(diǎn)在于借助電視劇中的角色光芒，但前提是角色本身是很受人歡迎的。
比如韓國(guó)SBS電視臺(tái)播出的水木劇《來(lái)自星星的你》在中國(guó)成為歷史上第一部百度指數(shù)破300萬(wàn)的電視劇。劇中，男女主角使用的服裝、化妝品、電子產(chǎn)品等大受關(guān)注。在淘寶中，輸入“來(lái)自星星的你”，相關(guān)產(chǎn)品達(dá)到15.28萬(wàn)件。劇中，全智賢飾演的千頌伊每次出門(mén)前都會(huì)在梳妝臺(tái)前精心打扮一番，此時(shí)各種護(hù)膚化妝產(chǎn)品就會(huì)輪流出現(xiàn)在鏡頭中。在該劇中，所有的護(hù)膚品都來(lái)自愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)，全智賢早在2005年就成為該集團(tuán)蘭芝品牌的代言人，在電視劇中看到明星使用該產(chǎn)品時(shí)，受眾會(huì)自然的接受明星和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，同時(shí)也會(huì)增加對(duì)產(chǎn)品的印象。
在朱珊看來(lái)，植入并不是要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品過(guò)多的曝光，而是要加強(qiáng)情感關(guān)聯(lián)，相關(guān)的周邊、衍生品的曝光能夠起到不同的效果。據(jù)悉，《加油吧，實(shí)習(xí)生》中將會(huì)出現(xiàn)大波御泥坊周邊和衍生品。

御泥坊衍生品
4.主題式廣告植入
此類(lèi)廣告植入是直接在片名中強(qiáng)勢(shì)插入品牌的廣告詞，請(qǐng)編劇來(lái)量身定做電視劇，某品牌直接在劇中成為職場(chǎng)背景或人物特點(diǎn)。電視劇的主題便是廣告，這便是定制劇，從最初的策劃、創(chuàng)作、演員選擇、劇情設(shè)計(jì)，甚至音樂(lè)選擇，都與廣告客戶(hù)一起探討。在這部電視劇中，只有一個(gè)品牌，是為這個(gè)品牌量身定制。
與洗發(fā)水廣告詞高度契合的《絲絲心動(dòng)》從劇名開(kāi)始迎合“發(fā)動(dòng)，心動(dòng)，絲絲心動(dòng)”這類(lèi)廣告詞。而《無(wú)懈可擊之美女如云》也正符合該品牌當(dāng)時(shí)的宣傳語(yǔ)，劇情更是百分百的迎合產(chǎn)品。這樣的電視劇，編劇巧妙的將品牌理念和情節(jié)設(shè)計(jì)無(wú)縫對(duì)接，給觀眾留下了深刻的印象；
5.娛樂(lè)式廣告植入
此類(lèi)廣告是指將廣告變成劇中笑點(diǎn)，這種頗有自黑架勢(shì)實(shí)則討喜的風(fēng)格的廣告植入，呈現(xiàn)出廣告即高能槽點(diǎn)的局勢(shì)。娛樂(lè)式廣告植入在于它回歸廣告本質(zhì)，并且以獨(dú)特的創(chuàng)意將廣告變成娛樂(lè)，讓觀眾看到了品牌亮點(diǎn)。同時(shí)電視劇的劇情也因此變得精彩。

（《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到片頭廣告）
娛樂(lè)式廣告植入在網(wǎng)絡(luò)劇中最為普遍，其中《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》、《報(bào)告老板》、《神探狄仁杰》等爆紅網(wǎng)絡(luò)劇在廣告植入上下足了功夫，片頭植入看上去像是段子手在調(diào)侃劇情中的品牌重復(fù)等等，每一次的提及都有其用意，也還趣味盎然。片長(zhǎng)14:13，植入占比14%，其他地方專(zhuān)注內(nèi)容無(wú)絲毫提及。這樣的植入，不當(dāng)觀眾是傻瓜，創(chuàng)意投入高，是很值得借鑒的植入方式。
但是同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，極少有化妝品品牌在網(wǎng)絡(luò)劇投入廣告，朱珊告訴記者，這是因?yàn)榛瘖y品從某種意義上是要給受眾一種高質(zhì)量的感覺(jué)，而網(wǎng)絡(luò)劇由于資金不足往往制作比較粗糙。

（麗人商行雅麗潔大派送）
當(dāng)然，比起上面的有意為之，雅麗潔可謂是賺大發(fā)了，在《爸爸去哪兒第三季》中胡軍亂入陜西西子洲的麗人商行雅麗潔大派送，為雅麗潔植物水大派送免費(fèi)做起了宣傳員。雖然這次胡軍的宣傳完全屬于“亂入”，但無(wú)可厚非的是，將品牌活動(dòng)直接設(shè)置成劇情更有助于提升品牌美譽(yù)度。記者發(fā)現(xiàn)，雅麗潔就胡軍“亂入”這一事件做出迅速反應(yīng)，并在其微信公眾號(hào)以及官方微博中進(jìn)行宣傳，還在天貓商城推出胡軍同款雅麗潔植物水。
植入是做了，如何落地到現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售中呢？
據(jù)御家匯副總裁朱珊透露，御泥坊暑期不僅推出《加油吧，實(shí)習(xí)生》，而且還推出了《克拉戀人》這部偶像劇。“我們?cè)谖⒉┮呀?jīng)推出話(huà)題#用面膜告白#以及#愛(ài)有膜樣，無(wú)需偽裝#之類(lèi)是話(huà)題互動(dòng)?！彼硎?，前期的預(yù)熱話(huà)題和中后期的地面活動(dòng)都十分重要。由此可見(jiàn)，利用社交平臺(tái)適時(shí)的話(huà)題互動(dòng)和宣傳造勢(shì)來(lái)為品牌產(chǎn)品集聚人氣以及關(guān)注度最后引爆市場(chǎng)可謂是傳播的必經(jīng)之路。
據(jù)御泥坊介紹，在電視劇熱映的同時(shí)，將會(huì)推出“膜范實(shí)習(xí)生招聘”的活動(dòng)?！耙环矫媸桥c《加油吧，實(shí)習(xí)生》所倡導(dǎo)的健康向上的求職態(tài)度緊密相關(guān)，另一方面從企業(yè)的角度，我們的護(hù)膚理念和時(shí)下初出學(xué)校的學(xué)生以及白領(lǐng)非常契合?！敝焐赫J(rèn)為，檢驗(yàn)一個(gè)植入是否達(dá)到傳播效果，要從銷(xiāo)售以及傳播兩大方面來(lái)檢驗(yàn)，不僅要能帶動(dòng)活動(dòng)以及話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，但如何提高活動(dòng)和話(huà)題的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化率才是至關(guān)重要的。