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從2012到2015年，只有酸奶、護(hù)膚品、彩妝、面巾紙、餅干和巧克力這6個(gè)品類的滲透率（一年中購(gòu)買某一特定品牌的家庭的百分比）有所上升。隨著個(gè)人護(hù)理品類多個(gè)子品類的滲透達(dá)到瓶頸并開始下滑，企業(yè)開始采用另一種手段即“輕奢”化的思路，通過銷售高端化產(chǎn)品的方式，來提高銷量，從而抵消滲透率飽和或者下降的影響。


 
CBO記者 黃爽 整編

6月28日，凱度消費(fèi)者指數(shù)與貝恩公司合作發(fā)布了《2016年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》。這份報(bào)告對(duì)個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理、飲料和包裝食品這四大領(lǐng)域中的26個(gè)品類進(jìn)行了分析。數(shù)據(jù)顯示，在快消品銷售額增長(zhǎng)放緩的同時(shí)，個(gè)人護(hù)理品類保持了強(qiáng)勁增長(zhǎng)；高端化是品牌提高滲透率的關(guān)鍵；而銷售渠道方面，KA賣場(chǎng)不敵電商和便利店渠道。
 

快消品銷售額增長(zhǎng)放緩 個(gè)人護(hù)理品類逆勢(shì)上揚(yáng) 

報(bào)告指出，在2015年中，快速消費(fèi)品銷售額增長(zhǎng)繼續(xù)放緩，創(chuàng)五年以來的最低點(diǎn)。



造成上述結(jié)果的原因是，2015年銷量下滑，價(jià)格增長(zhǎng)放緩，拖累了快速消費(fèi)品的整體增長(zhǎng)率。但是，在個(gè)人護(hù)理用品類，個(gè)人護(hù)理用品的高端化趨勢(shì)抵消了下降的銷售量。



可以看到，在家庭護(hù)理產(chǎn)品中，銷量增速不斷放緩。但是，凱度消費(fèi)者指數(shù)指出，有些品類依然表現(xiàn)出眾，比如衣物洗滌用品增長(zhǎng)5.9%，紙制品（衛(wèi)生紙和面巾紙）增長(zhǎng)了4.8%。而家庭護(hù)理產(chǎn)品的平均售價(jià)并未出現(xiàn)較大波動(dòng)，在過去三年中漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于通脹率。



為什么在中國(guó)城市家庭數(shù)量穩(wěn)定上升的時(shí)期快速消費(fèi)品增速變慢？凱度消費(fèi)者指數(shù)指出，最根本的原因是快速消費(fèi)品上的家庭平均支出增速放緩，在2015年僅為0.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于家庭可支配收入8.2%的增速。這說明，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的日益成熟，快速消費(fèi)品在家庭總支出的占比不斷縮小，逐漸接近發(fā)達(dá)國(guó)家的水平。可以與之對(duì)比的是，在2011年至2015年，出境游漲幅28%，凈水器銷售額增長(zhǎng)超過50%，這表明消費(fèi)者對(duì)平衡和健康生活越來越關(guān)注。

快消品一直在向各個(gè)銷售渠道中不斷滲透來提升滲透率。從2012到2015年，只有酸奶、護(hù)膚品、彩妝、面巾紙、餅干和巧克力這6個(gè)品類的滲透率有所上升。其中，彩妝的購(gòu)物頻率在2012到2015年之間有所提高。



在大多數(shù)品類的滲透達(dá)到瓶頸并開始下滑的同時(shí)，凱度消費(fèi)者指數(shù)指出，隨著中國(guó)女性消費(fèi)者對(duì)于美的要求越來越高，她們開始購(gòu)買護(hù)膚品以外的產(chǎn)品，這使彩妝的滲透率不斷提高。

輕奢之路：品牌高端化來提高滲透率 

滲透率下降帶來的后果是銷量增速的放緩，因此企業(yè)致力于提高消費(fèi)者的購(gòu)買頻率和培養(yǎng)日常消費(fèi)的習(xí)慣，大眾化品類會(huì)采用促銷的手段，尤其是家庭護(hù)理用品品類的促銷活動(dòng)日漸頻繁，消費(fèi)者也熱衷于在促銷時(shí)期購(gòu)買，但是購(gòu)物頻率依然沒有太大增加。



在這種情況下，企業(yè)開始采用另一種手段即“輕奢”化的思路，即大多數(shù)品類會(huì)通過高端化發(fā)展，銷售高端化產(chǎn)品的方式，來提高銷量，抵消滲透率飽和或者下降的影響。

外資品牌因?yàn)閮r(jià)格較高、巨額的市場(chǎng)投入和良好的品牌形象，贏得了消費(fèi)者信任，尤其在衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉等市場(chǎng)份額中增長(zhǎng)較快。

大多數(shù)品類中的本土品牌在和外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)獲勝，贏得市場(chǎng)份額。2015年，本土品牌增長(zhǎng)了7.8%，貢獻(xiàn)了109%的市場(chǎng)增長(zhǎng)，而外資品牌則下跌了1.4%。





報(bào)告認(rèn)為，本土品牌表現(xiàn)良好的原因，一是因?yàn)樾缕返拈_發(fā)只需要關(guān)注單一國(guó)家，可以快速響應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的需求變化，比如上海家化一直利用中草藥美容配方來吸引消費(fèi)者；另外，本土品牌的決策速度和執(zhí)行力也比較好，可以更快推出新品來適應(yīng)新的趨勢(shì)，找出市場(chǎng)空白，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，比如2014年誕生的滋源品牌就是迎合無硅油洗發(fā)的需求。

第三，本土品牌在建設(shè)品牌方面更有優(yōu)勢(shì)，可以通過傳統(tǒng)媒體和數(shù)字社交媒體來推廣品牌。比如在綜藝節(jié)目中的廣告投入等。在電子商務(wù)的應(yīng)用方面，本土品牌也能做出更快的反應(yīng)。

銷售渠道的多元變化：KA賣場(chǎng)不敵電商和便利店渠道 

在過去的四年中，電商在中國(guó)的年均增長(zhǎng)率超過了35%，2015年的市場(chǎng)規(guī)模近4萬億，中國(guó)目前是世界上最大的電子商務(wù)市場(chǎng)，電商的滲透率保持兩位數(shù)的增速，平均網(wǎng)購(gòu)頻率提高到1年近5次。

一線城市中，8.4%的快消品是在網(wǎng)上購(gòu)買的，而在五線城市中，電商渠道只占到2.7%，但是這也意味著，在下線城市中，網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)依然有很大的增長(zhǎng)空間。

凱度消費(fèi)者指數(shù)指出，三四五線城市的電商渠道平均價(jià)格更高，因?yàn)檫@些城市消費(fèi)者在電商渠道的消費(fèi)主要集中在少數(shù)價(jià)高的品類。比如，護(hù)膚品占據(jù)了五線城市65%的快消品電商渠道消費(fèi)，而這個(gè)比例在一線城市只有34%。



因?yàn)殡娚糖罎B透率較高，嬰兒用品和化妝品繼續(xù)主導(dǎo)電商市場(chǎng)，其他品類正在快速趕上。家庭護(hù)理用品和一些個(gè)人護(hù)理用品雖然電商滲透率中等，但是增長(zhǎng)迅速。電商零售商和品牌正在大力推廣這些品類來提高滲透率。比如每年7月的“天貓洗護(hù)節(jié)”，商家們會(huì)推廣洗發(fā)水，護(hù)發(fā)素和個(gè)人清潔用品等品類，其中，寶潔和聯(lián)合利華是主要參與者。



在實(shí)體零售渠道中，便利店勢(shì)頭正猛，滲透率增長(zhǎng)8.5%，銷售額在2015年增長(zhǎng)了13.2%。主要吸引現(xiàn)金充裕但是時(shí)間較少的城市消費(fèi)群體。



與此同時(shí)，超市渠道的增長(zhǎng)放緩，大賣場(chǎng)增速持續(xù)下滑。作為最大的零售渠道，大賣場(chǎng)增速在2015年從9.5%下降到4%。



隨著客流量下降，家庭年均購(gòu)物量減少，過去十年曾顛覆中國(guó)零售環(huán)境的大賣場(chǎng)的銷售額開始下降，客流量下降4.6%，家庭年平均購(gòu)物量下降4.7%,銷售額第一次下降了0.2%。

凱度消費(fèi)者指數(shù)認(rèn)為，企業(yè)和品牌應(yīng)該提高自身的靈活性、決策制定和執(zhí)行速度，在渠道的調(diào)整上可以利用本土的優(yōu)勢(shì)，迎合市場(chǎng)、積極應(yīng)變；在新的銷售環(huán)境下，企業(yè)還應(yīng)該培養(yǎng)市場(chǎng)和銷售團(tuán)隊(duì)內(nèi)的數(shù)字化能力和思維模式，結(jié)合店內(nèi)推廣和線上數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)來加強(qiáng)品牌的滲透率。

本文圖片來源：凱度消費(fèi)者指數(shù)