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自從電子商務(wù)開始發(fā)力，一路依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，讓線下渠道很受傷。不過萬能的互聯(lián)網(wǎng)在彩妝品類面前歇了。盡管從市場(chǎng)份額上，網(wǎng)購占了彩妝全渠道銷量的25%，但是網(wǎng)上賣出去的彩妝卻60%是bb霜。對(duì)于需要試用和體驗(yàn)的其它彩妝產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)仍表示無能為力，而這正是線下渠道的強(qiáng)項(xiàng)。不過這并不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是如果線上線下融合，會(huì)不會(huì)有未來？

 CBO記者肖悠頔
彩妝年增長(zhǎng)超過30%以卡姿蘭、巧迪尚惠為首的國貨逐漸能抗衡外資
彩妝市場(chǎng)最近幾年得到了飛速發(fā)展，據(jù)和君咨詢研究中心的數(shù)據(jù)，2011年彩妝市場(chǎng)總量為150億，2012年增長(zhǎng)到200億，到了2013年突破260億，2014年出現(xiàn)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，彩妝市場(chǎng)總量攀升至340億，平均每年以30%以上的年增速爆炸生長(zhǎng)的彩妝市場(chǎng)被業(yè)界看好，稱“未來10年將是彩妝行業(yè)的黃金十年”。
對(duì)于彩妝的爆發(fā)，業(yè)內(nèi)人士分析主要有兩個(gè)原因，一是追求時(shí)尚的80后、90后消費(fèi)能力加強(qiáng)，二是彩妝引入了護(hù)膚的概念（如美白、保濕、抗皺等），擴(kuò)大了彩妝的功能邊界。
與彩妝市場(chǎng)整體快速增長(zhǎng)相對(duì)應(yīng)的是本土彩妝品牌的逐漸走強(qiáng)。
調(diào)查顯示，很長(zhǎng)一段時(shí)間，外資彩妝品牌占據(jù)了中國彩妝市場(chǎng)70%的份額，本土品牌大約占比20%，剩余10%的市場(chǎng)份額主要由OEM品牌和針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)市場(chǎng)的彩妝組成。不過這種局面正慢慢改善，中國彩妝品牌已經(jīng)開始破局，在以卡姿蘭、巧迪尚惠等本土彩妝品牌第一梯隊(duì)的帶動(dòng)下，已經(jīng)有更多的本土彩妝品牌迎頭趕上，再加上外資品牌近年來市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟，越來越多的消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向國內(nèi)彩妝，彩妝市場(chǎng)份額開始出現(xiàn)改變，盡管還不能從根本上改變中外品牌之間的市場(chǎng)格局，但是國內(nèi)彩妝品牌已經(jīng)能在局部戰(zhàn)役中取得絕對(duì)性勝利。
據(jù)維恩咨詢發(fā)布的3月彩妝套裝網(wǎng)絡(luò)零售銷量排行榜顯示，2015年3月，彩妝套裝在線上共銷售46萬件，銷售額為3904萬元，成交均價(jià)為85元，環(huán)比上漲18.93%。其中，排名靠前的絕大部分都是是國產(chǎn)品牌。其中卡姿蘭以903萬元的銷售額占據(jù)榜首，美寶蓮第三，瑪麗黛佳第四，尚惠第五。
線上銷售占比25%   二三線城市線上線下廝殺最激烈
與彩妝整體市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng)相對(duì)應(yīng)的是，隨著護(hù)膚類產(chǎn)品增速放緩和線上線下價(jià)格戰(zhàn)的白熱化，以體驗(yàn)為核心的彩妝銷售開始越來越多的得到線下渠道的重視?！痘瘖y品財(cái)經(jīng)在線》記者走訪多地市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，與前幾年相比，特別是專營店店主，對(duì)彩妝的重視程度明顯提高。
不過，運(yùn)營著40多個(gè)品牌天貓旗艦店的麗人麗妝創(chuàng)始人兼CEO黃韜卻表示，盡管如此“彩妝的線上銷量仍然占到了25%”。而大數(shù)據(jù)則顯示，線上線下廝殺最激烈的可能并不是一線城市，而是日化專營店和全國性連鎖系統(tǒng)大量存身的二三線甚至以下的城市。


這一點(diǎn)從據(jù)維恩咨詢發(fā)布的3月彩妝套裝網(wǎng)絡(luò)零售消費(fèi)者城市等級(jí)分布可見一斑，數(shù)據(jù)顯示：一線城市占比24.02%，二線城市占比45.08%，三線城市占比20.10%，四線城市占比10.80%。這意味著二線城市線上購物稀釋線下份額，而三四線城市30.9%的總占比也不容小覷。也就是說，將市場(chǎng)瞄準(zhǔn)二三線城市以及地級(jí)市、縣級(jí)市的彩妝品牌需要更關(guān)注線上線下的渠道規(guī)劃問題。
尼爾森中國區(qū)總經(jīng)理樂是德也表示，隨著小城市重要性的提升，零售商和制造商需要思考如何在這些地區(qū)釋放更多的消費(fèi)空間；契合小城文化，將現(xiàn)代的銷售模式與傳統(tǒng)相結(jié)合對(duì)于贏得小城消費(fèi)者的青睞至關(guān)重要。
如何將傳統(tǒng)渠道與電商結(jié)合？黃韜用一個(gè)案例做了回答：在蘭蔻推出其新產(chǎn)品氣墊CC霜時(shí)，在其天貓店進(jìn)行了首發(fā)宣傳，此番宣傳不僅帶給線上5000個(gè)銷量，同時(shí)也帶給線下專柜的卻是50000個(gè)登記要購買該產(chǎn)品的用戶?！安蕣y的線上營銷作用是不容小覷的，雖然線上的彩妝營銷帶來的線上銷量雖少，但能通過其在線上的大量曝光帶給線下10倍的銷量?！彼f道。
 
缺少試用和體驗(yàn)是網(wǎng)購短板  彩妝品牌需個(gè)性鮮明 盡管彩妝整體市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，而且國產(chǎn)彩妝在互聯(lián)網(wǎng)上的部分細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁。但整體上而言，彩妝在互聯(lián)網(wǎng)上的銷售仍然面臨短板。
黃韜給記者分享了一個(gè)有趣的現(xiàn)象——有色彩的彩妝和新型的彩妝線上的銷量會(huì)比線下小很多，這也就意味著在網(wǎng)購高達(dá)25%的市場(chǎng)份額中，所銷售的絕大多數(shù)產(chǎn)品是無色彩的產(chǎn)品?！癇B霜的銷量占彩妝的網(wǎng)上銷量的60%左右。”黃韜表示，這可能和線上缺少試用體驗(yàn)有關(guān)。
相較于歐美、日韓等地區(qū)彩妝市場(chǎng)的發(fā)展，中國稍顯落后。黃韜告訴記者，中國的彩妝用戶大部分是初學(xué)者，因此當(dāng)美寶蓮天貓官方旗艦店開始潮妝學(xué)院的版塊后，店鋪很快就新增長(zhǎng)了幾十萬的用戶。當(dāng)然也有一些用戶是跟隨護(hù)膚品的使用選購彩妝品牌，比如蘭蔻、蘭芝基于其前期護(hù)膚打下的消費(fèi)者基礎(chǔ)上，在出彩妝產(chǎn)品時(shí)市場(chǎng)也能快速回應(yīng)。
不過《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者也發(fā)現(xiàn)，一些有知名度的個(gè)性化彩妝，在互聯(lián)網(wǎng)上仍然具有很強(qiáng)的爆發(fā)力。對(duì)比去年的蜜絲佛陀，今年天貓的彩妝品牌殺出一匹黑馬——日本彩妝品牌KATE。自2014年9月入駐天貓旗艦店，其銷售額以每月20%的速度快速增長(zhǎng)，今年年初KATE天貓官方旗艦店的銷量就已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了屈臣氏的銷量。黃韜認(rèn)為KATE之所以能有如此之快成長(zhǎng)，與KATE本身說體現(xiàn)出的鮮明的品牌個(gè)性不可分離。
“有著鮮明個(gè)性的彩妝產(chǎn)品一定更容易吸引到90后、00后?！秉S韜總結(jié)。