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一度站上國潮復(fù)興C位的文創(chuàng)聯(lián)名美妝，如今開始出現(xiàn)亂象。當(dāng)“不走心”的聯(lián)名開始透支消費(fèi)者的熱情，國貨美妝該如何抓穩(wěn)這股文創(chuàng)東風(fēng)？

在如今的美妝行業(yè)，文化內(nèi)需正逐漸被挖掘，由文化產(chǎn)業(yè)以及文化IP引領(lǐng)的新文化消費(fèi)市場(chǎng)正在崛起。甚至有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，2020年將會(huì)成為文創(chuàng)跨界合作的爆發(fā)年。但隨著越來越多的美妝品牌入局，文創(chuàng)美妝反而開始出現(xiàn)亂象，不僅發(fā)生版權(quán)爭(zhēng)執(zhí)等問題，消費(fèi)者對(duì)于部分產(chǎn)品品質(zhì)也提出質(zhì)疑。

如今的文創(chuàng)美妝聯(lián)名，為何很難如同彼時(shí)“故宮推出口紅”般出圈？重復(fù)的品牌聯(lián)名、毫無新意的外觀包裝，是否正在消耗著文創(chuàng)IP的價(jià)值與消費(fèi)者的熱情？

“圈錢”之爭(zhēng)

近一個(gè)月，各類文創(chuàng)美妝聯(lián)名層出不窮。

9月下旬，國家京劇院與中國網(wǎng)“正在上演”平臺(tái)聯(lián)合推出首個(gè)國潮類京劇文創(chuàng)產(chǎn)品——京劇臉譜面膜；10月18日，故宮文創(chuàng)繼跨界彩妝之后，又推出故宮紫檀護(hù)膚系列；10月21日，頤和園與羽西聯(lián)名推出的靈芝精華水正式開售。

在這三款產(chǎn)品中，有兩款產(chǎn)品——京劇臉譜面膜、故宮紫檀護(hù)膚品都被消費(fèi)者質(zhì)疑有“收智商稅”的“圈錢”意味。

京劇臉譜面膜目前在北京梅蘭芳大劇院官方網(wǎng)店銷售，在淘寶等其他平臺(tái)上暫無銷售。據(jù)悉，這一系列的京劇臉譜面膜首期共推出了4款臉譜彩膜，設(shè)計(jì)靈感源于京劇生、旦、凈、丑四大行當(dāng)。根據(jù)不同的人物面膜設(shè)計(jì)也有著不同的特征，同時(shí)針對(duì)不同的皮膚也具有不同的功效。

但它的價(jià)格卻引發(fā)了爭(zhēng)議。一套5片裝的面膜售價(jià)為188元，平均一片逾37元。對(duì)此，有消費(fèi)者表示，“該面膜效果和市面上流行的款式相仿，功能也并不怎么強(qiáng)大，美妝產(chǎn)品利潤本來就高，帶點(diǎn)文創(chuàng)屬性就更賺錢?！?br>
 更有聲音指出，“說白了就是假借弘揚(yáng)文化的高帽子，販賣IP，把賺錢放在第一位?！边€有人認(rèn)為，該京劇臉譜面膜制作的十分精致，讓人不舍得拿來貼，或許收藏更適合。

同樣因售價(jià)遭受爭(zhēng)議的，還有故宮紫檀護(hù)膚系列。據(jù)故宮文創(chuàng)館公眾號(hào)顯示，此系列產(chǎn)品是與麗質(zhì)華堂品牌合作推出，分五件套、三件套和單品系列售賣，其中價(jià)格分別為3980元、2380元、1290元等。產(chǎn)品主要包含為故宮紫檀潔面乳、柔膚水、精華液、眼霜、面霜、面膜。

目前，該故宮紫檀護(hù)膚系列雖然在小程序上顯示部分產(chǎn)品售罄，但在合作商麗質(zhì)華堂的淘寶旗艦店，這一系列產(chǎn)品的銷售數(shù)量卻均在個(gè)位數(shù)。

在這款護(hù)膚系列產(chǎn)品推出消息發(fā)布時(shí)，便有眾多網(wǎng)友紛紛表示難以接受高達(dá)三千多元的套裝價(jià)格。即使是在故宮這個(gè)大IP的加持下，消費(fèi)者也并不愿意買賬。

除了對(duì)產(chǎn)品的難以接受，更多消費(fèi)者也表達(dá)了對(duì)故宮IP的質(zhì)疑，認(rèn)為“故宮不愛惜羽毛”。過去一年里，故宮相繼合作推出了口紅、氣墊、護(hù)膚產(chǎn)品等等，這些產(chǎn)品打著故宮的品牌標(biāo)識(shí)，但其品質(zhì)卻參差不齊，有不少購買者吐槽“徒有其表”、“品質(zhì)不夠好”。

“本末倒置”的跨界

事實(shí)上，無論是京劇臉譜面膜，還是故宮紫檀護(hù)膚品，跨界的初衷都是弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化，讓歷史悠久的中華文化更加貼近當(dāng)代人的現(xiàn)實(shí)生活。

這種跨界該如何貼近現(xiàn)實(shí)生活？有兩點(diǎn)至關(guān)重要——作為消費(fèi)品本身的價(jià)值與作為文創(chuàng)品本身的創(chuàng)意。

故宮文創(chuàng)最初的出圈，就是最好的案例。2016年開始，故宮文創(chuàng)受到了年輕人的追捧。它擺脫了帝王宮殿傳統(tǒng)威武隆重的刻板印象，以“朕就是這樣的漢子”等新穎獨(dú)特、自帶網(wǎng)紅屬性的創(chuàng)意，讓故宮以現(xiàn)代趣味的語言體系和人們產(chǎn)生了新溝通。

“故宮文創(chuàng)在制造‘嗨點(diǎn)’的同時(shí)，沒有讓傳統(tǒng)文化和美學(xué)靜止在博物院中，而是與每個(gè)人的生活發(fā)生了關(guān)聯(lián)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，從折扇、膠帶到書簽、掛件，這些故宮文創(chuàng)產(chǎn)品一方面售價(jià)不高，另一方本身具有創(chuàng)意，因此受到很多消費(fèi)者追捧。

但如今，一些文創(chuàng)跨界美妝產(chǎn)品忘記了本身作為消費(fèi)品的屬性，“本末倒置”地以為有了文創(chuàng)IP加持就能成功跨界。

“京劇臉譜面膜初衷是為了讓京劇走出日益蕭索的境地，京劇臉譜和面膜的結(jié)合本身十分巧妙，也具有相當(dāng)?shù)膶?shí)用性，但產(chǎn)品售價(jià)一旦定高，與本身產(chǎn)品價(jià)值不符，就注定讓本身‘小眾’的京劇文化，無法進(jìn)入大眾視野?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。

顯然，文創(chuàng)美妝產(chǎn)品不應(yīng)該是奢侈品，它首先是一件消費(fèi)品，根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值合理定價(jià)，當(dāng)人人都可以消費(fèi)得起文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，它才可以更加貼近普通人的生活。

這也是為什么當(dāng)故宮文創(chuàng)推出3980元的護(hù)膚套盒時(shí)，“花這么高的價(jià)格，為何不去買一些已經(jīng)驗(yàn)證過而且功效不錯(cuò)的大牌？”成為大多數(shù)消費(fèi)者心態(tài)的原因。

另一方面，市場(chǎng)對(duì)于文創(chuàng)美妝的審視已經(jīng)進(jìn)入了新的階段，浮于表面的聯(lián)名產(chǎn)品，以及僅僅把文創(chuàng)作為商業(yè)噱頭的品牌，已經(jīng)很難讓消費(fèi)者盲目跟風(fēng)買單了。尤其在最基礎(chǔ)的品質(zhì)問題上把控不嚴(yán)，對(duì)于文創(chuàng)機(jī)構(gòu)而言更是一種“反噬”。

在故宮口紅“供不應(yīng)求”后，各大文創(chuàng)機(jī)構(gòu)都開始跟風(fēng)推出國風(fēng)口紅，但不少品牌的跨界合作僅僅只是為了利用文創(chuàng)來制造熱點(diǎn)。從商業(yè)角度來看，這確實(shí)有助于品牌的銷售推廣，但是，蜂擁而來的文創(chuàng)美妝產(chǎn)品，卻鮮少出現(xiàn)有新意有內(nèi)涵的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品也開始審美疲勞，因此也就出現(xiàn)了很多文創(chuàng)美妝產(chǎn)品“高開低走”的局面。

對(duì)此，清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院創(chuàng)意項(xiàng)目部主任、博士王嘉婧在接受《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者采訪時(shí)表示，目前的文創(chuàng)美妝尚無現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，而且IP授權(quán)亂象和品牌品質(zhì)問題較多，對(duì)此品牌應(yīng)當(dāng)做好產(chǎn)品品質(zhì)，才能在文創(chuàng)合作營銷中做到“1+1＞2”的成果。

以“文”，“創(chuàng)”妝

想對(duì)比故宮文創(chuàng)的紫檀護(hù)膚犀利，頤和園與羽西聯(lián)名推出的靈芝精華水為何受到了消費(fèi)者好評(píng)、一度售罄下架？

“首先，從護(hù)膚品的屬性出發(fā)，靈芝精華水作為羽西的明星產(chǎn)品，本身產(chǎn)品品質(zhì)過硬。其次，和羽西聯(lián)名的這款產(chǎn)品，使頤和園之游園戲蝶情境于護(hù)膚品珊瑚橘瓶身之上，給予了消費(fèi)者不一樣的視覺觀感。最后，該售價(jià)360元的產(chǎn)品在天貓旗艦店以限量形式發(fā)售，定價(jià)合理的同時(shí)滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的需求。”一位業(yè)內(nèi)人士這樣告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者。

不難看出，要想抓住文創(chuàng)美妝這股熱勁為品牌的營銷添一把力，最重要的是將文化屬性和美妝產(chǎn)品實(shí)用性相結(jié)合并做出創(chuàng)新，同時(shí)也要嚴(yán)格把控產(chǎn)品品質(zhì)。

要想做好文創(chuàng)產(chǎn)品，文創(chuàng)機(jī)構(gòu)和國貨品牌需要“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，品牌不僅要兼顧產(chǎn)品的推廣性和文化性，同時(shí)也要考慮對(duì)于傳統(tǒng)文化的正向傳播。對(duì)于文創(chuàng)IP方而言，也要謹(jǐn)慎選擇合作的品牌方，保持文化產(chǎn)權(quán)的權(quán)威性。

“隨著文創(chuàng)美妝潮流的發(fā)展，越來越多的美妝品牌紛紛入局，但有些品牌對(duì)文化IP的開發(fā)僅僅止于表面，沒有深入挖掘文化內(nèi)涵。專注產(chǎn)品商業(yè)化卻忽視了文化價(jià)值的重要性，只會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品本身的價(jià)值大打折扣，對(duì)品牌形象的塑造也無益?！鄙鲜鋈耸勘硎?。

對(duì)于年輕一代的新消費(fèi)群體而言，文化自信不斷在增強(qiáng)，對(duì)本土品牌和中國元素的認(rèn)同感逐漸上升。對(duì)于文創(chuàng)研發(fā)，不僅要看到消費(fèi)者對(duì)于熱門文創(chuàng)IP的喜愛，更應(yīng)該看到年輕消費(fèi)者的文化需求和精神認(rèn)同，以及IP背后深厚的文化底蘊(yùn)。

例如百雀羚在和故宮的合作美妝系列主打“東方美”概念，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品蘊(yùn)意，以及系列整體的風(fēng)格都融入了中國傳統(tǒng)元素。在其拍攝的《見微知著》系列TVC中也詳細(xì)記錄了傳統(tǒng)宮廷工藝——采用傳統(tǒng)“金鑲玉”的技法來設(shè)計(jì)色彩，并結(jié)合了失蠟法、鏨花法。不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)于美妝的個(gè)性化需求，也讓消費(fèi)者更加直觀地了解到中國傳統(tǒng)制作工藝。

“文創(chuàng)產(chǎn)品并不是簡單地將文化和藝術(shù)元素黏貼在產(chǎn)品上，也不是跟風(fēng)，而是深入挖掘背后的藝術(shù)，并且用更具創(chuàng)意的表現(xiàn)手法去表達(dá)品牌的內(nèi)涵。好的文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)以文化為骨血，除了有精美的設(shè)計(jì)包裝，還要用創(chuàng)新的方式將文化內(nèi)涵表現(xiàn)出來?！崩手?品牌)有限公司執(zhí)行董事黃僖偲曾如是說道。