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據(jù)悉，京東美妝連續(xù)七年實現(xiàn)100%的飛速增長，牽手八大集團(tuán)，且相繼引入SK-II、WHOO等多個高端品牌。為深化平臺與品牌之間的合作，京東的做法是——用京騰計劃、校園店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)項目等一攬子方案滿足聯(lián)動的需求。



8月19日,在由化妝品報社舉辦的2016中國化妝品百強(qiáng)連鎖會議·中國化妝品電商高峰論壇上，京東美妝彩妝事業(yè)部總監(jiān)楊雯琪發(fā)表了名為《電商造節(jié)時代，品牌如何與平臺聯(lián)動》的演講。
 
快、專、透，京東與品牌合作不斷加深 

根據(jù)eMarketer預(yù)測，到2018年中國電子商務(wù)零售銷售額將達(dá)到10000億美元。目前，京東已經(jīng)是全球Top10的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，同時，也成為了中國第一大自營B2C電商，市場份額達(dá)到了56.9%。楊雯琪表示，京東的規(guī)模日益擴(kuò)大、業(yè)績高速攀升，致力于成為新經(jīng)濟(jì)秩序的倡導(dǎo)者和推動者。

 

2009年至今，京東美妝已經(jīng)有7年的歷史。據(jù)楊雯琪介紹，京東美妝的數(shù)據(jù)可以用“快、專、透”來概括，從上線以來，連續(xù)7年增速超過100%。另外，京東還積極拓展美妝細(xì)分品類，在維持現(xiàn)有用戶的基礎(chǔ)上，挖掘新的用戶。

據(jù)楊雯琪介紹，目前，京東美妝的用戶品類滲透率已經(jīng)超過20%，男士護(hù)膚品類是B2C渠道份額第1名，彩妝品類增速是行業(yè)的6倍，美妝全品類單月銷售也首次成為全網(wǎng)第1。

楊雯琪表示，作為一個大平臺，目前，京東已與全球8大化妝品集團(tuán)實現(xiàn)官方合作，覆蓋了98%以上的行業(yè)知名品牌，其中，SK-II、絲芙蘭和后WHOO等高端品牌的相繼進(jìn)駐，使京東美妝走向了高端化。她表示，隨著越來越多的消費(fèi)者選擇京東美妝，越來越多的品牌商關(guān)注京東，京東打造“美麗升級”、把產(chǎn)品消費(fèi)提升到時尚消費(fèi)的愿景勢在必行。

如何引領(lǐng)美妝消費(fèi)趨勢，改變美妝消費(fèi)觀念？2016年，京東美妝提出了新的發(fā)展趨勢來促進(jìn)消費(fèi)升級，即專業(yè)化、時尚化和國際化。

楊雯琪表示，首先，在專業(yè)化上，要發(fā)力運(yùn)營升級，推出品類艦長計劃；要推出更加細(xì)分的功能品類，滿足不同消費(fèi)者的不同需求。同時，京東美妝還將進(jìn)軍科技護(hù)膚領(lǐng)域，發(fā)布前沿產(chǎn)品，與專業(yè)的合作伙伴攜手開拓。此外，京東美妝還將指導(dǎo)社區(qū)圈層，為消費(fèi)者提供專業(yè)化指導(dǎo)和多維度資訊。

其次，在時尚化上，京東美妝深化與時尚集團(tuán)的跨界合作，攜手打造全年時尚盛典，發(fā)布時尚權(quán)威趨勢；不斷升級購物體驗，開放時尚化信息流入口，開啟消費(fèi)者邊玩邊買的新模式；同時，還要積極的整合品牌資源，聚合時尚品牌，進(jìn)行品牌優(yōu)勢互補(bǔ)。

最后，在國際化趨勢上，京東計劃與國際知名品牌合作，與高端國際品牌共同打造專屬產(chǎn)品；同時，積極擴(kuò)展海外市場，為消費(fèi)者提供更豐富的資源。

京騰計劃、校園店——品牌與平臺的聯(lián)動有這些選擇 

京東能為品牌創(chuàng)造怎樣的價值?

楊雯琪建議，品牌方可以利用京東的“京騰計劃”資源，幫助品牌樹立品牌影響力，拉動銷售。據(jù)其介紹，京騰計劃致力于促進(jìn)品效合一，引爆全網(wǎng)銷售；在大數(shù)據(jù)方面，京騰計劃聯(lián)合騰訊的社交屬性數(shù)據(jù)與京東購物屬性數(shù)據(jù)，為品牌量身定制精準(zhǔn)營銷方案，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷；在京騰計劃中，閉環(huán)的購物流程帶來消費(fèi)者卓越的用戶體驗，可以實現(xiàn)品效合一，提升品牌影響力，拉動銷售。

她表示，京騰計劃可以量身定位目標(biāo)用戶，利用互聯(lián)網(wǎng)加大曝光品牌力度，建設(shè)品牌，實現(xiàn)商業(yè)交易；購物+社交數(shù)據(jù)的協(xié)同，實現(xiàn)戰(zhàn)略大品牌的精準(zhǔn)營銷；“品牌建設(shè)與商業(yè)交易的創(chuàng)新模式生意平臺”+“基于社交屬性的數(shù)據(jù)和購物屬性數(shù)據(jù)的打通”+“閉環(huán)的購物流程”=“有效提升ROI”。

為了進(jìn)一步說明，楊雯琪舉了SK-II的例子。通過關(guān)注SK-II公眾號，參與過SK-II微信廣告點贊評論轉(zhuǎn)發(fā)的用戶，拓展用戶群；基于京東過去12個月SK-II任意產(chǎn)品下單的用戶，擴(kuò)展出潛在的新用戶；利用明星效應(yīng)——即霍建華的粉絲，根據(jù)QQ群標(biāo)題、QQ音樂、QQ視頻標(biāo)題的寓意挖掘和交叉驗證，在多個用戶場景中關(guān)注霍建華相關(guān)信息的標(biāo)記為霍建華粉絲，在活動中進(jìn)行傳播。另外，在不同場景下也會有不同的文案設(shè)計。她表示，這一系列實踐不僅使品牌得到了流量和購買力，也迅速為品牌圈粉，發(fā)掘了許多新用戶。

楊雯琪還介紹了“京東派校園店”項目。據(jù)悉，京東派校園店以校園為平臺，有專門的市場營銷平臺，給學(xué)生帶來實踐機(jī)會的同時，也讓學(xué)生享受到了購物的便利。目前，該校園門店的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了1400多家，覆蓋了超過1400萬的群體。

在渠道下沉方面，京東還有鄉(xiāng)村項目。楊雯琪表示，京東憑借豐富的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈和不斷完善的價格鏈，大力開發(fā)4-6線鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村電商的消費(fèi)市場；在鄉(xiāng)村資源上，京東擁有服務(wù)中心，還有戶外廣告牌、墻體、海報等媒介；另外，還有鄉(xiāng)親APP、公眾號、微信朋友圈、村京東等線上宣傳渠道；京東在鄉(xiāng)村的一些一線地推活動，服務(wù)中心開業(yè)活動等推廣活動，針對全國20多萬行政村，還有20多萬推廣員，為品牌做線上的推廣服務(wù)。

CBO記者 黃爽 整理報道