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微博、微信、小紅書、抖音等社交平臺，對消費者的美妝指南究竟起到多大作用？研究雙十一首個破億的彩妝品牌完美日記、上市兩年即將破10億銷售額的護膚品牌HFP后，我們發(fā)現了這波“新紅利”。

CBO記者 陳媚




2018年雙十一再次讓業(yè)內感知到中外美妝品牌混戰(zhàn)加劇外，從天貓起家的“國貨新面孔”們也開始進入主流視野。完美日記、HomeFacialPro、WIS等這些成立不過兩三年、最長不超過五年的“貓品牌”們，如何用短短的時間實現了“彎道超車”？

與御泥坊、膜法世家等“淘品牌”相比，上述品牌與其說吃到了電商渠道的紅利，不如說是嘗到了社交平臺內容營銷的甜頭。

瞄準社交內容營銷，它們贏了一半？！

這些品牌是如何在“雙十一”這個強手如云的戰(zhàn)場上秀起來的？先來看一組數據：

截止2018年11月11日13:21分，天貓數據顯示，完美日記成首個破億的彩妝品牌；

截止2018年11月11日19:00整，星圖數據顯示，完美日記分別在雙十一開始10小時和17小時后，兩次沖入美妝全網銷售額TOP10排行榜。



與此同時，正如下圖所示，HomeFacialPro（以下簡稱：HFP）和WIS自始至終一直霸榜全網美妝銷售額前十，且在最后時段，名次上升至全網第七、第九，與自然堂、百雀羚、膜法世家，共同守住全網美妝銷售五個席位，最終得以使上榜的國貨與外資品牌打成“平手”。



事實上，拋開本次雙十一，HFP早已在去年就已經成為行業(yè)黑馬，2017年雙十一當天突破1億元，全年銷售額突破3.6億元。據品牌方公開表示，如無意外，2018年HFP銷售額將突破10億元。而這距離HFP品牌2016年推出產品，不過三年時間。



新興彩妝品牌完美日記（Perfect Diary），雖然在大眾視野顯得略為低調，但早在今年的 618大促、天貓99大促等活動中，完美日記都有亮眼表現。公開報道顯示，就在天貓99大促中，完美日記當時就已經實現美妝行業(yè)銷售額第一，遠超美寶蓮、歐萊雅等外資品牌。這距離完美日記開設天貓官方旗艦店，不到一年時間。



同樣惹人關注的，還有此次進入全網銷售前十的品牌WIS。這個過去好像“名不見經傳”的護膚品牌，是妥妥的國貨一枚。公開報道顯示，WIS品牌2014年銷售額過億，2016年銷售額突破6億元，2018年預計達到近10億元。這距離WIS品牌從主攻線上到大面積推向市場，不過五年時間。



（WIS京東排名）

研究這幾個黑馬品牌，我們不難發(fā)現其最大共同點：高度重視各大社交平臺的內容營銷，甚至可以說是倚賴于近年來走紅的社交媒體平臺APP們成長起來。

首先來看HFP的成長軌跡。數據顯示，這個2016年誕生的年輕品牌，2017年已經在微信公眾號投放近5000萬元軟文植入。以目前微信軟文均價在5000元至50000萬元之間不等，HFP廣告投放公眾號至少超千個。據悉，HFP的微信KOL公眾號投放累計篇數達到60000篇，且這一數字目前還在增長。



這一大手筆投放所帶來的回報就是，根據HFP官方介紹，目前品牌忠實使用用戶已達200多萬。

相比HFP顯而易見的在微信公眾號的大舉發(fā)力，完美日記則是更多發(fā)力在小紅書這一平臺，同時在B站等平臺上與眾多美妝博主視頻合作。

《化妝品財經在線》記者發(fā)現，在小紅書上，完美日記官方賬號粉絲達到104萬，這一數字遠高于不少知名國貨、外資彩妝品牌的記錄。同時，小紅書用戶總計分享關于完美日記的筆記達到5.3萬篇，分享貼的點贊、分享和評論數高則過萬，基本平均達到2000個左右。



完美日記品牌的官方介紹是“用精簡設計、大牌品質打造年輕人喜愛的彩妝”，產品單價不過25元到159元之間的它，雙十一24小時創(chuàng)下過億元業(yè)績，消費者觸達面可見一斑。

與前兩者不同，WIS的主攻陣地則放在了微博上。公開數據顯示，WIS品牌微博官方數據已經達到300萬。公開報道顯示，早在品牌創(chuàng)立之初，WIS品牌就花費近千萬開展微博營銷。例如，WIS在微博上開展了一系列“免費送”的活動，送出明碼標價零售品，投入據悉達千萬。與此同時，為了更好的與粉絲交流，WIS注冊了@WIS護膚、@WIS、@小希商城等多個微博官方賬號，組建起“美容顧問團”與消費者互動，以進一步加強與消費者交流。



雖然上述品牌的最終戰(zhàn)績，必然品牌運營組合拳作用的結果。但不可否認的是，在創(chuàng)下斐然戰(zhàn)績的過程中，社交平臺所發(fā)揮的作用不容忽視。

消費者的相互影響是營銷“斷點”

事實上，除了HFP、完美日記和WIS，近年來在抖音、B站等平臺不斷投放廣告刷存在感的品牌，如橘朵、VNK、HEDONE、UKISS等本土品牌，也受到了不少消費者尤其是年輕消費者的青睞。

“過去，我們忽略了消費者相互影響的作用，或者說是忽略了社交平臺的口碑傳播，以至于出現了營銷斷點?！标柂{上海廣州分公司CEO楊正華在接受《化妝品財經在線》記者采訪時表態(tài)道。

他表示，國內的Social Commerce（社交商務）其實已經走在國際前沿。“目前，國內平臺在訊息分享、產品介紹和購物平臺等一站式鏈接閉環(huán)已經形成甚至開始逐漸優(yōu)化，國外其實還達不到這一點。”楊正華說道。事實上，這一點從11月初國外社交分享平臺Instgram宣布確認將添加購物功能也可以看出，國外對于線上閉環(huán)式導流購物的打造也正在向一站式靠攏。

對于這一點，凱度消費者指數大中華區(qū)的總經理虞堅也表示認同。“中國的電商平臺和社交媒體平臺關系的確更為緊密，不管是垂直類還是綜合性電商平臺，都開始和社交、購買聯(lián)結在一起，由此形成閉環(huán)。”虞堅說道，就像京東和騰訊的深度合作。



當然，正是在這樣的環(huán)境下，虞堅也表示，一切加快了小眾品牌、網紅品牌的快速增長，它們可以以“超越常規(guī)”的速度成長起來。

另一方面，楊正華則分析道：“因為形勢發(fā)展太快，不少國際品牌以及傳統(tǒng)國產品牌，還沒來得抓住甚至看清這一形勢，自然也就沒有引起其相當的關注?！彼硎荆簿驮谶@樣的情況下，社交平臺成為不少新生代品牌的機遇點。

年輕人不再為“統(tǒng)一化信息” 買單

事實上，社交媒體平臺強大的導流轉化能力，近日新鮮“出爐”的維恩咨詢數據也證明了這一點。數據顯示，小紅書、什么值得買、抖音等APP導流個護美妝消費者高達36%。



最新的《凱度中國社交媒體影響報告》也提到，凱度消費者指數公司通過比對消費者的購物行為和社交媒體廣告收看行為發(fā)現，社交媒體硬廣在促成銷售轉化的效率上最高可以比電視廣告高4倍，而社交媒體硬廣促成銷售轉化的最優(yōu)展示次數為3次。



當然，在此過程中，虞堅也坦言，要想達到更廣泛層面的覆蓋率，傳統(tǒng)電視媒體依然有著很大優(yōu)勢，只是就轉化率而言，社交媒體平臺眼下優(yōu)勢更為明顯。

對此，楊正華則分析道，相比傳統(tǒng)媒體如電視臺、視頻網站等，社交媒體自帶的娛樂、分享屬性和有趣性，讓年輕消費者都處于躍躍欲試的狀態(tài)?！斑@其實也在一定程度上反映了新興消費者用不同的態(tài)度和方式去獲取關于品牌的認知，不再僅僅局限于大眾媒體所提供的統(tǒng)一化信息?！彼硎?。

“而這種多元化獲取信息的方式，某種程度上其實契合了消費者的多樣化需求心理。”另一位市場和渠道研究資深人士告訴《化妝品財經在線》記者，“像小紅書滿足的是消費者的體驗感，因為內容上更多是以消費者或者品牌直接分享的美妝視頻；微博則是在用戶直接溝通方面，具有優(yōu)勢；至于微信，一對一的私密空傳播空間，這種天然封閉性同樣有利于說服、打動消費者做出購物選擇?！痹撡Y深人士對社交媒體平臺為何能強勢導流進一步解析道。



“深度互動”還能反哺供應鏈

與此同時，在高度參與社交媒體平臺營銷后，品牌方所獲悉的消費者認知和反饋，也與其產生了良性循環(huán)。

例如，完美日記就曾公開表示，公司非常注重利用互聯(lián)網的信息和大數據分析消費者趨勢，收集顧客的反饋，從而開發(fā)更優(yōu)質更切中痛點的彩妝產品。

互聯(lián)網時代到來，改變了大眾的消費習慣，更多的90后、95后消費者注重評價和反饋，通過社交媒體、網絡等渠道去獲取產品信息。而品牌也可以根據更快的消費者觸達、獲取消費者反饋來推出產品，這也是為什么新生代品牌與年輕消費者某種程度上有一種“天然”的契合。



對此，虞堅也說道，更為快速、多元化的渠道觸達消費者，也就意味著更加高效靈活的品牌反饋，這一點，傳統(tǒng)大牌的確不如新生代品牌有優(yōu)勢，因為供應鏈更長，反應周期就要更久。他還表示，未來，社交媒體平臺的營銷，需要成為品牌營銷體系中的重要一個環(huán)節(jié)，并與整個營銷體系相輔相成，因為這將是未來發(fā)展的必然趨勢。

事實上，除了上述這些“貓品牌”，寶潔旗下的OLAY煥發(fā)第二春，被年輕人喜愛，無疑也吃到了社交營銷的這波紅利?！皩殱崿F在品牌建設非常注重社交媒體的傳播性。從產品定位到研發(fā)，我們都會不斷檢驗，這個產品到底有沒有網紅氣質，是否能成為消費者談論的話題，爆點在哪里。”寶潔大中華區(qū)品牌運營及媒體總裁、電子商務總裁許敏則在接受《化妝品財經在線》記者采訪時表示。

在社交營銷時代脫胎換骨，傳統(tǒng)美妝品牌們的腳步必須加快了。