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對于以產(chǎn)品創(chuàng)新見長的韓國品牌來說，如何“拿捏”好渠道一直是個頭疼的事。愛茉莉太平洋在經(jīng)歷了多年的摸索之后，開始迎來一位在這一領(lǐng)域能夠“橫刀立馬”的大將，他就是來自中國臺灣地區(qū)、沉浸行業(yè)多年的高祥欽。



 “他精力充沛，對生意很有想法，每年都要來一次青海，和我們一起巡店。”蘭芝、夢妝十年的代理商，青海錦源實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理袁錦鋒提起CHARLESKAO高祥欽，像是說起一個多年的老友。實(shí)際上，高祥欽出任愛茉莉太平洋中國總裁剛滿三年。

作為愛茉莉太平洋集團(tuán)海外事業(yè)中份額最大的中國區(qū)“一把手”，曾任職寶潔和雅詩蘭黛等國際一流公司的高祥欽，個人履歷堪稱華麗。但追溯更久一點(diǎn)，他從業(yè)的起點(diǎn)是一名“顧客接待”。20多年里，一路從基層走出來，讓他深諳中國大眾和高端市場的游戲規(guī)則。

“愛茉莉太平洋把Charles挖過去，真是選對了?！币晃唤咏旁娞m黛公司的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，高祥欽在2013年10月離開之時已坐到了該公司“第二把手”的位置。他一直主抓渠道運(yùn)營，非常有親和力，能快速和合作伙伴打成一片，建立起非常好的渠道客情。

他的這一特長在愛茉莉太平洋得到了最大化的發(fā)揮，也讓愛茉莉太平洋在中國的進(jìn)退顯得更有方寸。通過強(qiáng)化渠道和升級品牌戰(zhàn)略，在如今宏觀經(jīng)濟(jì)和行業(yè)整體發(fā)展低迷的情況下，愛茉莉太平洋中國近年來依然保持了40%上下的高速增長。

代理商袁錦鋒告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者，和一般的外資高管的拘謹(jǐn)不同，高祥欽非常的“接地氣”，能針對性地提出問題解決的方案。比如，針對夢妝品牌老化的問題，他及時調(diào)整了產(chǎn)品線并升級了柜臺形象，這直接奏效于終端銷售。在很多大眾“合資”護(hù)膚品開始業(yè)績掉得厲害的時候，夢妝在今年卻有不錯的表現(xiàn)，根據(jù)青海省10月份的數(shù)據(jù)，夢妝整體有接近兩位數(shù)的增長。

除了幫渠道商掙到錢，高祥欽還與百貨和代理商建立了非常好的客情關(guān)系，這有助于品牌的快速滲透。10月25日，雪花秀在成都太古里舉辦中國首家旗艦店開幕儀式，這也是雪花秀在中國的第100家店。與此同時，截至9月10日的數(shù)據(jù)，悅詩風(fēng)吟在中國內(nèi)地市場店鋪數(shù)量突破了300家，連續(xù)三年，這個主打小清新的品牌幾乎是以年開100家直營店的速度在飛速發(fā)展。


▲雪花秀成都太古里中國首家旗艦店

除了實(shí)體店高速擴(kuò)張，高祥欽當(dāng)然也深知要利用韓妝在線上的口碑優(yōu)勢。今年2月26日，高祥欽代表愛茉莉太平洋與阿里巴巴簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，將雪花秀和IOPE艾諾碧分別于3月和5月正式引入天貓。至此，該公司旗下七大品牌悉數(shù)完成了天貓旗艦店的開設(shè)，而2016年電商在愛茉莉太平洋中國區(qū)的業(yè)績占比已達(dá)到20%。

除了推動集團(tuán)五大國際品牌“雪花秀、蘭芝、夢妝、伊蒂之屋和悅詩風(fēng)吟”進(jìn)一步成長，高祥欽還致力于擴(kuò)充愛茉莉太平洋中國的品牌組合，將集團(tuán)旗下更多優(yōu)秀品牌和產(chǎn)品引入中國。

繼去年引入高端洗發(fā)品牌“呂”和“氣墊鼻祖”IOPE艾諾碧后，今年7月，愛茉莉?qū)⒅髁Ω叨似放啤癏ERA赫妍”引入中國市場，并在11月在南京德基廣場開出了首家旗艦店。


▲南京德基廣場HERA赫妍中國首家旗艦店

▲高祥欽參加HERA赫妍北京SKP中國首柜剪彩

持續(xù)引入更多高端護(hù)膚品，在消費(fèi)“金字塔”的中上游集結(jié)與歐美系對壘的實(shí)力，同時升級大眾品牌，全面滿足中國消費(fèi)升級的需求，在“拿捏”渠道和品牌布局方面，高祥欽都顯得張弛有度。








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關(guān)于2016，高祥欽有哪些觀點(diǎn)，一起看他與CBO主編劉穎的八問八答。

CBO：在你眼中，2016年中國化妝品行業(yè)最大的變化是什么？

高祥欽：2016年的化妝品行業(yè)呈現(xiàn)出許多值得關(guān)注的變化：首先，是響應(yīng)消費(fèi)者購買習(xí)慣的變化，以及90后消費(fèi)者的崛起，各品牌對線上市場份額的追逐更加白熱化；相應(yīng)的，對媒體的投入比重更加向新媒體傾斜，而且合作方式和內(nèi)容不斷推陳出新，更新的速度也很快。

在渠道策略上，大家都逐步建立了多條腿走路的市場布局，不僅有傳統(tǒng)的百貨商店，Shoppingmall也成為必爭之地，而品牌旗艦店對于提升顧客體驗(yàn)也很有優(yōu)勢。

國外品牌不斷在中國市場推出新的品牌與產(chǎn)品，代表中國市場仍是各化妝品公司全球戰(zhàn)略的重中之重；同時，彩妝在中國市場越來越受到消費(fèi)者的喜愛。我們的消費(fèi)者越來越清楚她們需要什么。

CBO：你對于公司2016年的經(jīng)營情況滿意嗎？

高祥欽：我覺得很欣慰。作為一家全渠道、多品牌的公司，愛茉莉太平洋中國在這一年里取得了長足的發(fā)展。不論是既有品牌，還是新引入中國的品牌（HERA赫妍、Ryo呂和IOPE艾諾碧），都受到了消費(fèi)者的認(rèn)可；這在另一方面，也說明我們的營銷策略是行之有效的。

當(dāng)然，我們還要精益求精、與時俱進(jìn)、步步為營，以更好的狀態(tài)迎接新一年的挑戰(zhàn)！

CBO：2016年里，你認(rèn)為做的最成功的一個決策是什么?為什么？

高祥欽：2016年，我們的重點(diǎn)是制定和落實(shí)了“質(zhì)”與“量”并重的營銷計劃，步步為營、穩(wěn)健成長。

好的品牌公司，不能單單追求量的成長，陶醉在曇花一現(xiàn)的短期數(shù)據(jù)中。只有在“質(zhì)”上下功夫，未來的發(fā)展才有保障。

“質(zhì)”的成長，意味著在公司組織、生產(chǎn)物流、合作伙伴、市場營銷和消費(fèi)者體驗(yàn)等方方面面都要夯實(shí)基礎(chǔ)、不斷優(yōu)化，形成由點(diǎn)及線、由線及面的整合效應(yīng)，才能真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。

CBO：現(xiàn)在，零售店打折促銷力度空前，你認(rèn)為這樣的后果是什么？2017年，愛茉莉太平洋的產(chǎn)品是否會繼續(xù)打折銷售？

高祥欽：我覺得更重要的是知道消費(fèi)者真正需要的是什么。正如我剛才所說，短期的打折或促銷只是追求量的結(jié)果，促使消費(fèi)者提前透支了她們的需求，但是否真的滿足了她們的需求，還是一個問號。不管是在線上或線下，以追求短期效應(yīng)為目的的打折，都會以喪失持續(xù)成長為代價。反過來，要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，思考為什么要打折或者促銷，從而制定更為精準(zhǔn)的營銷方案。

CBO：2016年，愛茉莉太平洋的電商銷售占整體銷售的份額是否有上升？你怎么看待電商的未來？

高祥欽：我們在中國市場的電商銷售比重整體呈上升趨勢，2016年占到整體銷售的近20%。

正如大家所見，線上銷售的成長是非常快的，但我們也開始反思一些問題。相對而言，線上平臺的投入成本較高，回報當(dāng)然也可以看到，但這種回報是否可以持續(xù)發(fā)展，仍有待探討。我覺得只有線上與線下高度整合、加強(qiáng)互動，為消費(fèi)者打造完整而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，將是未來品牌發(fā)展的必由之路。

CBO：你認(rèn)為，哪一類產(chǎn)品在2017年可能會走紅？愛茉莉太平洋會在哪個品類增加新品開發(fā)和市場投入？

高祥欽：以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向而創(chuàng)新的產(chǎn)品都有可能會走紅。

在所有的SKU當(dāng)中，我們對兩個品類的創(chuàng)新更為關(guān)注。一是彩妝，包括氣墊類產(chǎn)品和唇膏等。大家知道氣墊產(chǎn)品是愛茉莉太平洋率先研發(fā)的，但我們對氣墊類產(chǎn)品仍在不斷創(chuàng)新，像啞光、遮瑕、持妝效果的產(chǎn)品，或者氣墊腮紅、氣墊眼線筆等；還有雙色唇膏唇膏筆……這些創(chuàng)新產(chǎn)品在消費(fèi)者中的口碑也很好。第二是抗老/初抗老產(chǎn)品，比如我們今年夢妝品牌剛推出的芍藥鮮肌系列，甫一上市就受到了年輕消費(fèi)者的好評。

·我們?nèi)詫⑸钊肓私庀M(fèi)者的需求，以不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品給大家?guī)砀囿@喜。

?專題總策劃、本期撰稿：CBO主編 劉穎  

注：本文柜臺圖片來自網(wǎng)絡(luò)



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