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享冬至夜宴，聽唯美講堂，觀丁酉紀(jì)事。在濤聲鳥語中，共議化妝品界的未來，第7屆中國化妝品工商首腦會議暨2017年化妝品報(bào)年會上，全國近700位化妝品行業(yè)精英在東湖聚首，共同探尋互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式。




CBO記者 吳思馨
 
這是一個需求倒逼產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時代，這是互聯(lián)網(wǎng)時代。



消費(fèi)市場的變化由電商崛起開始，到如今全產(chǎn)業(yè)鏈擁抱數(shù)字化。就像化妝品報(bào)社副社長杜偉所說，互聯(lián)網(wǎng)時代是每一個人的時代。同理，互聯(lián)網(wǎng)的信息和連接紅利也屬于行業(yè)的每一個環(huán)節(jié)和每一家能把握時代趨勢的企業(yè)。


△化妝品報(bào)社副社長杜偉

那么，如何抓住互聯(lián)網(wǎng)紅利？為此，第7屆中國化妝品工商首腦會議請來了寶潔、歐萊雅、阿里巴巴、上美、珀萊雅、諾斯貝爾、上海全麗、嬌蘭佳人、深圳怡亞通、王府井等產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)，齊聚武漢東湖，共論當(dāng)今時代下化妝品產(chǎn)業(yè)先鋒商業(yè)模式。

>>>新零售，大公司先行一步

談到互聯(lián)網(wǎng)時代，對于國內(nèi)化妝品行業(yè)來說，“新零售”無疑是2017年度最熱詞匯之一。

2016年底的云棲大會上，馬云正式提出新零售，自此一發(fā)不可收拾，各行各業(yè)都開始圍繞新零售做文章，美妝行業(yè)也不例外。隨后的一年中，天貓美妝推出“試妝魔鏡”、“捉貓貓”等新技術(shù)，并在下半年雙十一期間集中推出與美寶蓮、瑪麗黛佳、伊麗莎白雅頓等品牌合作的線下pop-up store、線上VR試妝項(xiàng)目。


△寶潔大中華區(qū)副董事長柯興華

寶潔大中華區(qū)副董事長柯興華認(rèn)為，越來越多新技術(shù)的出現(xiàn)說明，在數(shù)字化時代，品牌顯然有更多觸達(dá)消費(fèi)者的方式，而數(shù)字化的售賣方式則可以滿足消費(fèi)者個性化、獵奇、社交、簡化決策等一系列除簡單購買行為之外的額外需求。


△歐萊雅（中國）有限公司數(shù)字營銷經(jīng)理Marc Dicko

歐萊雅（中國）有限公司數(shù)字營銷經(jīng)理Marc Dicko引申了這一觀點(diǎn)——他認(rèn)為，對于歐萊雅來說，消費(fèi)者參與的不僅是一個購物過程，而是獲得更多娛樂感受的一種零售體驗(yàn)。

事實(shí)上，寶潔和歐萊雅在過去一年中也做了許多新零售的探索。比如，OLAY的數(shù)字化智能貨架（滿足消費(fèi)者獵奇心）和母親節(jié)”告白季”可以印在包裝盒上的二維碼音頻（滿足消費(fèi)者互動社交以及情感需求），理膚泉近日推出的無人噴霧販?zhǔn)蹤C(jī)等。


△阿里巴巴集團(tuán)天貓美妝行業(yè)高端品牌業(yè)務(wù)總監(jiān)歆笛

但美妝新零售的形式并不會拘泥于此，隨著技術(shù)的更迭，只有想不到?jīng)]有實(shí)現(xiàn)不了。阿里巴巴集團(tuán)天貓美妝行業(yè)高端品牌業(yè)務(wù)總監(jiān)歆笛介紹，在2018年，美妝新零售將會以三大場景呈現(xiàn)——Pop-Store、BA網(wǎng)紅化以及全鏈路派樣。

其中，Pop-Store利用線上資源、互動玩法、內(nèi)容傳播，打造聲量+銷量+全鏈路的數(shù)據(jù)銀行價值沉淀；BA網(wǎng)紅化是品牌新零售的第一步，讓品牌BA成為品牌生意伙伴；全鏈路派樣既可拉新，更是為了品牌潛在消費(fèi)者提前種草。實(shí)際上，除了已經(jīng)和消費(fèi)者見面的Pop-Store之外，品牌BA孵化也已經(jīng)有一個成功案例——?dú)W萊雅集團(tuán)的“網(wǎng)紅BA”李佳琦，目前已為集團(tuán)旗下9個品牌呈現(xiàn)了536場直播，總觀看數(shù)達(dá)到1600萬以上，完成銷售額超3300萬元。

相比之下，本土企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)時代的理解，則更多聚焦于面對消費(fèi)變革的自我提升。


△上海上美化妝品有限公司CEO呂義雄

上海上美化妝品有限公司CEO呂義雄表示，在上美2020年100億元銷售目標(biāo)以及中外品牌競爭愈發(fā)激烈的雙重壓力之下，上美未來將在減少廣告投入的同時增加研發(fā)投資。據(jù)悉，今年上美研發(fā)投入已達(dá)到4.1%。


△珀萊雅化妝品股份有限公司董事長侯軍呈

互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式離不開產(chǎn)業(yè)聚合和協(xié)同作戰(zhàn)，珀萊雅化妝品股份有限公司董事長侯軍呈表示，最近幾年，自己已經(jīng)成為美妝小鎮(zhèn)的“業(yè)務(wù)員”，通過打造美妝小鎮(zhèn)平臺，讓更多國外品牌來中國，而不是讓國產(chǎn)品牌“嫁出去”。

>>> 實(shí)體零售最受罪？是也不是


△廣州嬌蘭佳人化妝品連鎖有限公司董事長蔡汝青

互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，消費(fèi)環(huán)境變革第一階段的電商渠道分流，在近幾年給實(shí)體渠道帶來了實(shí)實(shí)在在的打擊。作為本土第一化妝品連鎖店的嬌蘭佳人，也無法逃過此劫。廣州嬌蘭佳人化妝品連鎖有限公司董事長蔡汝青甚至在會場上發(fā)出“零售寒冬是我切膚之痛”的心聲。

的確，從嬌蘭佳人月銷售額數(shù)據(jù)來看，2015年6月，門店月銷售業(yè)績同比下降近10個百分點(diǎn)，而這在以往從未發(fā)生?！傲闶酆瑢ζ放茝膩頉]有造成沖擊，所有品牌都只是換個地方賣東西。”蔡汝青表示，而線下零售寒冬既然已來，那也意味著春天一定會來，“有些人會死在冬天，關(guān)鍵在于新的平衡到來之前你做了什么準(zhǔn)備”。

嬌蘭佳人的遭遇，相信全國大部分化妝品店也感同身受，但從《化妝品財(cái)經(jīng)在線》、《化妝品報(bào)》走訪市場得到的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，全國前100“頭部”門店的日子似乎也沒有那么難過。


△《化妝品報(bào)》首席記者甘露

會上，《化妝品報(bào)》首席記者甘露發(fā)布的《2017中國化妝品百強(qiáng)連鎖店競爭力解析》數(shù)據(jù)顯示，有66%的店主認(rèn)為2017年生意一般，另有20%店主認(rèn)為生意較好，總體呈現(xiàn)上升趨勢。另外，百強(qiáng)連鎖的入圍門檻從2016年的5000萬元提升至6000萬元；總體量達(dá)182.85億元，總產(chǎn)出同比擴(kuò)大33.87億元，增長率達(dá)到22.73%，其中億級連鎖店達(dá)到42家。

比起化妝品店渠道，百貨無疑是受電商分流影響更大的渠道，但它們也開始借助與高端品牌的合作來順應(yīng)時局。


△王府井集團(tuán)全渠道中心總經(jīng)理陶曉綱

王府井集團(tuán)全渠道中心總經(jīng)理陶曉綱表示，過去一年中，通過與兩家專業(yè)數(shù)據(jù)公司以及超過60家異業(yè)公司的合作，以及短信、微信、店內(nèi)廣告資源等觸達(dá)渠道，王府井集團(tuán)目前會員加粉絲超千萬，其中在線會員達(dá)200萬。

陶曉綱介紹，集團(tuán)與某兩個高端護(hù)膚品牌的合作已經(jīng)取得了一定成效。其中一品牌，通過試用套裝的分發(fā)，實(shí)現(xiàn)了專柜3天內(nèi)銷售40.6萬元，可比增長達(dá)到25%；另一品牌基于社交軟件發(fā)起的活動，通過投放微信服務(wù)號，在門店5km范圍內(nèi)搜集潛客，并與專業(yè)數(shù)據(jù)公司匹配精準(zhǔn)定位27000人，發(fā)送活動短信，最終生成潛客近3萬人。

事實(shí)證明，線下門店利用全渠道思維來做生意是可行的，甚至能實(shí)現(xiàn)電商公司反哺，為門店輸送武器。


△深圳怡亞通供應(yīng)鏈股份有限公司品牌服務(wù)平臺總裁溫曉林

“如今，純線上電商已經(jīng)遭遇天花板，實(shí)體經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)回歸，近期不斷被提及的新流通概念，預(yù)示著真正的O2O融合的時代窗口期的到來。”深圳怡亞通供應(yīng)鏈股份有限公司品牌服務(wù)平臺總裁溫曉林分析。

面對新零售的到來，他提出，以“供應(yīng)鏈+互聯(lián)網(wǎng)”為核心的“新流通”將是未來企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。他分享到，新流通對整個商品流通行業(yè)進(jìn)行全鏈條升級，構(gòu)建O2O/B2B2C模式的商業(yè)生態(tài)，打通品牌商、代理商、零售終端、 消費(fèi)者之間的壁壘，最終實(shí)現(xiàn)各方資源共享、利益共贏，解決傳統(tǒng)痛點(diǎn)。

>>>互聯(lián)網(wǎng)時代下的新“貨品”是什么？
     
新環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)鏈各端都以自己的方式迎合市場，品牌和渠道解決了新“人”（新消費(fèi)者）和“場”（新消費(fèi)場景）的問題后，“貨”的壓力也不可忽視，那些年輕的新消費(fèi)者未來究竟會為什么產(chǎn)品慷慨解囊呢？作為上游生產(chǎn)商的諾斯貝爾和全麗，分別給出了自己的答案。


△諾斯貝爾化妝品股份有限公司副總經(jīng)理范展華

諾斯貝爾化妝品股份有限公司副總經(jīng)理范展華認(rèn)為，2018年，定制化美容產(chǎn)品將風(fēng)靡市場。

“美妝行業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別和皮膚類型來劃分目標(biāo)客群的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)將被終結(jié)。美妝行業(yè)的消費(fèi)者正在制定自己的規(guī)則，并越來越多地尋求個性化定制的產(chǎn)品”，他認(rèn)為，對應(yīng)到生產(chǎn)企業(yè)，就意味著“柔性生產(chǎn)”，也意味著對企業(yè)整體要求的提升——比如模具規(guī)格多、設(shè)備種類多、生產(chǎn)線配置模塊化、整體規(guī)模等。


△上海全麗生物科技有限公司研發(fā)總監(jiān)王昌濤

而上海全麗生物科技有限公司研發(fā)總監(jiān)王昌濤認(rèn)為，天然護(hù)膚品牌是另一大趨勢?！斑\(yùn)用自然的原理結(jié)合現(xiàn)代化的設(shè)備，融合生物科技與天然植物，是化妝品發(fā)展的新方向?！彼J(rèn)為，天然生物化妝品的優(yōu)點(diǎn)包括安全、更好的功效性以及更好的使用感，而這正好與年輕消費(fèi)者的“化妝品剛需”相符。


記者手記：

對于寶潔和歐萊雅這樣的全球美妝巨頭而言，擁抱數(shù)字化和新零售毫無疑問是其近兩年在中國市場的生意重心，他們通過與中國頂級電商平臺阿里巴巴的合作，不斷嘗試新消費(fèi)市場下“人、貨、場”的更多可能。

而對于上美、珀萊雅等具有代表性的本土化妝品公司來說，在進(jìn)口品不斷涌入市場的當(dāng)下，提升研發(fā)能力和產(chǎn)業(yè)協(xié)同能力是其當(dāng)下之急。

品牌擁抱互聯(lián)網(wǎng)過程中，“貨”相比“人”和“場”，是一個更加基礎(chǔ)卻復(fù)雜的問題。包括“定制”、“天然”等產(chǎn)品需求關(guān)鍵詞，都少不了上游產(chǎn)業(yè)的支持。于是，諾斯貝爾和全麗“們”開始思考如何實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)時代下的柔性生產(chǎn)與本土天然護(hù)膚品的生產(chǎn)。

最后，產(chǎn)業(yè)鏈中最后一個環(huán)節(jié)——銷售渠道，在這個時代中也具有相當(dāng)強(qiáng)烈的主觀能動性，從自認(rèn)“互聯(lián)網(wǎng)受害者”到主動擁抱平臺或者與品牌合作全渠道實(shí)踐，嬌蘭佳人和王府井正是其中的典型。

總之，時代洪流已來，歷史個體無法抗拒，主動迎合則生，消極懈怠則死。