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一度站上國潮復興C位的文創(chuàng)聯名美妝，如今開始出現亂象。當“不走心”的聯名開始透支消費者的熱情，國貨美妝該如何抓穩(wěn)這股文創(chuàng)東風？

在如今的美妝行業(yè)，文化內需正逐漸被挖掘，由文化產業(yè)以及文化IP引領的新文化消費市場正在崛起。甚至有業(yè)內人士預測，2020年將會成為文創(chuàng)跨界合作的爆發(fā)年。但隨著越來越多的美妝品牌入局，文創(chuàng)美妝反而開始出現亂象，不僅發(fā)生版權爭執(zhí)等問題，消費者對于部分產品品質也提出質疑。

如今的文創(chuàng)美妝聯名，為何很難如同彼時“故宮推出口紅”般出圈？重復的品牌聯名、毫無新意的外觀包裝，是否正在消耗著文創(chuàng)IP的價值與消費者的熱情？

“圈錢”之爭

近一個月，各類文創(chuàng)美妝聯名層出不窮。

9月下旬，國家京劇院與中國網“正在上演”平臺聯合推出首個國潮類京劇文創(chuàng)產品——京劇臉譜面膜；10月18日，故宮文創(chuàng)繼跨界彩妝之后，又推出故宮紫檀護膚系列；10月21日，頤和園與羽西聯名推出的靈芝精華水正式開售。

在這三款產品中，有兩款產品——京劇臉譜面膜、故宮紫檀護膚品都被消費者質疑有“收智商稅”的“圈錢”意味。

京劇臉譜面膜目前在北京梅蘭芳大劇院官方網店銷售，在淘寶等其他平臺上暫無銷售。據悉，這一系列的京劇臉譜面膜首期共推出了4款臉譜彩膜，設計靈感源于京劇生、旦、凈、丑四大行當。根據不同的人物面膜設計也有著不同的特征，同時針對不同的皮膚也具有不同的功效。

但它的價格卻引發(fā)了爭議。一套5片裝的面膜售價為188元，平均一片逾37元。對此，有消費者表示，“該面膜效果和市面上流行的款式相仿，功能也并不怎么強大，美妝產品利潤本來就高，帶點文創(chuàng)屬性就更賺錢。”

 更有聲音指出，“說白了就是假借弘揚文化的高帽子，販賣IP，把賺錢放在第一位。”還有人認為，該京劇臉譜面膜制作的十分精致，讓人不舍得拿來貼，或許收藏更適合。

同樣因售價遭受爭議的，還有故宮紫檀護膚系列。據故宮文創(chuàng)館公眾號顯示，此系列產品是與麗質華堂品牌合作推出，分五件套、三件套和單品系列售賣，其中價格分別為3980元、2380元、1290元等。產品主要包含為故宮紫檀潔面乳、柔膚水、精華液、眼霜、面霜、面膜。

目前，該故宮紫檀護膚系列雖然在小程序上顯示部分產品售罄，但在合作商麗質華堂的淘寶旗艦店，這一系列產品的銷售數量卻均在個位數。

在這款護膚系列產品推出消息發(fā)布時，便有眾多網友紛紛表示難以接受高達三千多元的套裝價格。即使是在故宮這個大IP的加持下，消費者也并不愿意買賬。

除了對產品的難以接受，更多消費者也表達了對故宮IP的質疑，認為“故宮不愛惜羽毛”。過去一年里，故宮相繼合作推出了口紅、氣墊、護膚產品等等，這些產品打著故宮的品牌標識，但其品質卻參差不齊，有不少購買者吐槽“徒有其表”、“品質不夠好”。

“本末倒置”的跨界

事實上，無論是京劇臉譜面膜，還是故宮紫檀護膚品，跨界的初衷都是弘揚中國傳統文化，讓歷史悠久的中華文化更加貼近當代人的現實生活。

這種跨界該如何貼近現實生活？有兩點至關重要——作為消費品本身的價值與作為文創(chuàng)品本身的創(chuàng)意。

故宮文創(chuàng)最初的出圈，就是最好的案例。2016年開始，故宮文創(chuàng)受到了年輕人的追捧。它擺脫了帝王宮殿傳統威武隆重的刻板印象，以“朕就是這樣的漢子”等新穎獨特、自帶網紅屬性的創(chuàng)意，讓故宮以現代趣味的語言體系和人們產生了新溝通。

“故宮文創(chuàng)在制造‘嗨點’的同時，沒有讓傳統文化和美學靜止在博物院中，而是與每個人的生活發(fā)生了關聯?！庇袠I(yè)內人士告訴《化妝品財經在線》記者，從折扇、膠帶到書簽、掛件，這些故宮文創(chuàng)產品一方面售價不高，另一方本身具有創(chuàng)意，因此受到很多消費者追捧。

但如今，一些文創(chuàng)跨界美妝產品忘記了本身作為消費品的屬性，“本末倒置”地以為有了文創(chuàng)IP加持就能成功跨界。

“京劇臉譜面膜初衷是為了讓京劇走出日益蕭索的境地，京劇臉譜和面膜的結合本身十分巧妙，也具有相當的實用性，但產品售價一旦定高，與本身產品價值不符，就注定讓本身‘小眾’的京劇文化，無法進入大眾視野?！鄙鲜鰳I(yè)內人士表示。

顯然，文創(chuàng)美妝產品不應該是奢侈品，它首先是一件消費品，根據產品價值合理定價，當人人都可以消費得起文創(chuàng)產品時，它才可以更加貼近普通人的生活。

這也是為什么當故宮文創(chuàng)推出3980元的護膚套盒時，“花這么高的價格，為何不去買一些已經驗證過而且功效不錯的大牌？”成為大多數消費者心態(tài)的原因。

另一方面，市場對于文創(chuàng)美妝的審視已經進入了新的階段，浮于表面的聯名產品，以及僅僅把文創(chuàng)作為商業(yè)噱頭的品牌，已經很難讓消費者盲目跟風買單了。尤其在最基礎的品質問題上把控不嚴，對于文創(chuàng)機構而言更是一種“反噬”。

在故宮口紅“供不應求”后，各大文創(chuàng)機構都開始跟風推出國風口紅，但不少品牌的跨界合作僅僅只是為了利用文創(chuàng)來制造熱點。從商業(yè)角度來看，這確實有助于品牌的銷售推廣，但是，蜂擁而來的文創(chuàng)美妝產品，卻鮮少出現有新意有內涵的產品，消費者對于文創(chuàng)產品也開始審美疲勞，因此也就出現了很多文創(chuàng)美妝產品“高開低走”的局面。

對此，清華大學文化創(chuàng)意發(fā)展研究院創(chuàng)意項目部主任、博士王嘉婧在接受《化妝品財經在線》記者采訪時表示，目前的文創(chuàng)美妝尚無現象級產品，而且IP授權亂象和品牌品質問題較多，對此品牌應當做好產品品質，才能在文創(chuàng)合作營銷中做到“1+1＞2”的成果。

以“文”，“創(chuàng)”妝

想對比故宮文創(chuàng)的紫檀護膚犀利，頤和園與羽西聯名推出的靈芝精華水為何受到了消費者好評、一度售罄下架？

“首先，從護膚品的屬性出發(fā)，靈芝精華水作為羽西的明星產品，本身產品品質過硬。其次，和羽西聯名的這款產品，使頤和園之游園戲蝶情境于護膚品珊瑚橘瓶身之上，給予了消費者不一樣的視覺觀感。最后，該售價360元的產品在天貓旗艦店以限量形式發(fā)售，定價合理的同時滿足了消費者個性化的需求?！币晃粯I(yè)內人士這樣告訴《化妝品財經在線》記者。

不難看出，要想抓住文創(chuàng)美妝這股熱勁為品牌的營銷添一把力，最重要的是將文化屬性和美妝產品實用性相結合并做出創(chuàng)新，同時也要嚴格把控產品品質。

要想做好文創(chuàng)產品，文創(chuàng)機構和國貨品牌需要“強強聯合”，品牌不僅要兼顧產品的推廣性和文化性，同時也要考慮對于傳統文化的正向傳播。對于文創(chuàng)IP方而言，也要謹慎選擇合作的品牌方，保持文化產權的權威性。

“隨著文創(chuàng)美妝潮流的發(fā)展，越來越多的美妝品牌紛紛入局，但有些品牌對文化IP的開發(fā)僅僅止于表面，沒有深入挖掘文化內涵。專注產品商業(yè)化卻忽視了文化價值的重要性，只會導致產品本身的價值大打折扣，對品牌形象的塑造也無益。”上述人士表示。

對于年輕一代的新消費群體而言，文化自信不斷在增強，對本土品牌和中國元素的認同感逐漸上升。對于文創(chuàng)研發(fā)，不僅要看到消費者對于熱門文創(chuàng)IP的喜愛，更應該看到年輕消費者的文化需求和精神認同，以及IP背后深厚的文化底蘊。

例如百雀羚在和故宮的合作美妝系列主打“東方美”概念，從產品設計到產品蘊意，以及系列整體的風格都融入了中國傳統元素。在其拍攝的《見微知著》系列TVC中也詳細記錄了傳統宮廷工藝——采用傳統“金鑲玉”的技法來設計色彩，并結合了失蠟法、鏨花法。不僅滿足了消費者對于美妝的個性化需求，也讓消費者更加直觀地了解到中國傳統制作工藝。

“文創(chuàng)產品并不是簡單地將文化和藝術元素黏貼在產品上，也不是跟風，而是深入挖掘背后的藝術，并且用更具創(chuàng)意的表現手法去表達品牌的內涵。好的文創(chuàng)產品應當以文化為骨血，除了有精美的設計包裝，還要用創(chuàng)新的方式將文化內涵表現出來。”朗智(品牌)有限公司執(zhí)行董事黃僖偲曾如是說道。