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財妹最近發(fā)現(xiàn)，從不缺“男神”作為形象代言人的吉列，破天荒地選用了《穿越火線》手游的虛擬角色“刀鋒”。說到與游戲的跨界合作，巴黎歐萊雅、霸王等品牌在這方面也動作頻頻。面對潛力巨大的男士護理市場，日化品牌們打破原本偶像代言的套路，與游戲產(chǎn)品大玩跨界營銷，掀起新一輪流量爭奪戰(zhàn)。

CBO見習記者欒煒燁

跨行業(yè)合作已經(jīng)成為了化妝品品牌營銷的重要手段，而如今一眾中外品牌情有獨鐘地瞄準了游戲行業(yè)。

這背后的驅(qū)動還是重合的客群價值，一方面，隨著手游、電競的流行，這些游戲玩家與日化品牌目標客群重合度增加，這種匹配值得挖掘更多互動價值。另一方面，選用游戲虛擬人物作為產(chǎn)品形象代言人，除綜合成本比傳統(tǒng)明星更低之外，也帶來了粉絲接觸度的低門檻。不過，如何挑選契合品牌個性的游戲IP進行合作是品牌商們致力解決的方向。

虛擬代言人升級流量爭奪戰(zhàn)

前不久的4月，吉列首次與騰訊游戲《穿越火線》手游進行賽事與產(chǎn)品全方位深度合作，初次合作便用上虛擬形象代言人的方式。除啟用虛擬“代言人”外，吉列還主辦并冠名了CF手游“生存特訓城市賽”。

值得一提的還有，吉列借力活動在產(chǎn)品銷售渠道玩起高科技。近期購買吉列產(chǎn)品的用戶通過掃描吉列l(wèi)ogo或剃須刀產(chǎn)品，借由AR技術(shù)便可進入到游戲現(xiàn)場酣戰(zhàn)。

財妹發(fā)現(xiàn)，找《穿越火線》合作的個護品牌還不止吉列一家。2016年5月，巴黎歐萊雅男士首開游戲市場產(chǎn)品季的先河，獨家冠名了騰訊游戲英雄季，與騰訊旗下兩款王牌射擊類游戲《全民突擊》與《穿越火線：槍戰(zhàn)王者》，從設計到產(chǎn)品輸出展開了一系列合作。

資料顯示，《穿越火線》手游（以下簡稱“CF”）坐擁全球5億活躍游戲用戶，日活躍用戶已突破2000萬，而吉列與歐萊雅男士都是各自領域的優(yōu)秀IP，這種合作在業(yè)界看來是頂級流量的相互轉(zhuǎn)化。吉列自稱是“掌握全世界男人胡子”的剃須刀品牌，歐萊雅男士是定位于廣大男士人群的個人護理品牌，與以男性玩家居多的FPS(第一人稱射擊類)游戲CF手游，存在較高的人群重合度。

游戲虛擬代言人的嘗試在去年也不少，且目標人群不僅僅為男性群體。2017年3月，巴黎歐萊雅攜手網(wǎng)易旗下《陰陽師》手游推出了一款名為海水仙的定制禮盒，并以“鯉魚精”這個游戲“式神”作為產(chǎn)品代言人。而國產(chǎn)品牌霸王從去年開始宣布與《劍網(wǎng)3》進行戰(zhàn)略合作，其定制禮盒也于今年的5月25日上市。

以上兩個案例可見，品牌在流量爭奪方面正在瞄準兩款游戲旗下聚集的大量女性玩家。據(jù)“百度指數(shù)”估算，《陰陽師》僅PC端的女性搜索比率高達44%，成為了中國游戲史上第一款以女性用戶為主體的的主流游戲。劍三的男女玩家比例約為4:6，更是當之無愧的女玩家最多的國產(chǎn)武俠網(wǎng)游。

據(jù)Newzoo咨詢公司數(shù)據(jù)，在電腦或智能手機上玩游戲的中國人約有5.6億，全球約6億電競愛好者中有三分之一在中國，在電腦游戲和電競運動方面，中國成為世界的領頭羊。而這個行業(yè)與化妝品之間，未來或許能交融出更多可能。

除了高性價比和安全感，品牌更在意年輕化

《化妝品財經(jīng)在線》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，品牌在中國市場選擇游戲合作營銷，是順應年輕消費者喜好和在眾多營銷方式中尋找高性價比的綜合選擇，并非心血來潮找噱頭。

首先，游戲虛擬人物在代言綜合成本上比傳統(tǒng)明星更低之外，契合度更高。

“霸王選擇與《劍網(wǎng)3》合作，首先是因為游戲人群的忠誠度高，愿意為其周邊產(chǎn)品去買單”，霸王集團副總經(jīng)理汪亮在接受財妹采訪時表示，《劍網(wǎng)3》是一款經(jīng)典并不斷升級更新的游戲，這與霸王的品牌追求不謀而合。從功效看，打游戲的年輕人因為熬夜、焦慮有脫發(fā)的煩惱，這與霸王產(chǎn)品防脫的屬性匹配。

而對于吉列來說，雖然從不缺大咖代言人——從海外的貝克漢姆到梅西，國內(nèi)從林丹到寧澤濤，但高昂的代言人費用正在成為品牌的成本負擔。

這次與CF手游的雙向合作，不僅降低代言成本，同時線下零售與線上游戲貫通，既為消費者帶去了新奇的購物觀感，也提升了游戲玩家在線下的互動體驗，性價比極高，雙方獲益。

其次，選用游戲虛擬人物代言風險更小。

新媒體時代，明星人設維系正在變得岌岌可危，前一秒還是純情鮮肉女神，后一秒就可能跌下神壇的形象危機事件比比皆是。從前年蘭蔻因代言人何韻詩市值蒸發(fā)了約180億，到2017年雅詩蘭黛與PG one尷尬短期合作，品牌調(diào)性維護與明星IP的結(jié)合問題一度引發(fā)輿論熱議。

花大價錢請的代言，企業(yè)們除了希望利用粉絲效應來促進銷量之外，更是對品牌聲量的放大。代言人一旦出狀況，品牌要面對的不僅是銷售額的營銷，更是品牌形象的無形損失。

虛擬人物在這方面就安全得多。有業(yè)內(nèi)資深人士向財妹分析表示，他們的粉絲雖然可能比不上一呼萬應的小鮮肉，但也能為品牌帶來很大一批年輕消費新血。虛擬代言往往可以根據(jù)外界反饋及時的進行調(diào)試，可以較好的規(guī)避一些棘手的問題，讓宣傳效果的可控性更強。

最后，游戲虛擬人物形象代言可接觸門檻低。

采用游戲虛擬人物的代言，更易與粉絲群體產(chǎn)生共鳴，通過舉辦靈活多樣的線下活動，與目標群體形成良好的互動閉環(huán)。霸王集團副總經(jīng)理汪亮在接受財妹采訪時表示，“《劍網(wǎng)3》近期有許多的活動，例如一年一度的大師賽，還有線下動漫展，可以與霸王互相借勢傳播?！?br>
根據(jù)《化妝品財經(jīng)在線》此前針對95后所做的一項二次元營銷調(diào)研，“喜歡的二次元人物或者動漫、游戲”是促使受訪者購買行為的最主要原因，有88.9%的受訪者選擇了這個選項。在年輕化這股大潮中，合理與游戲IP親密接觸，有助于品牌更好地與年輕人交流。

在追求聲量和銷量雙高的營銷戰(zhàn)中，日化品牌們顯得更加務實，大公司們選擇高觸達和互動好的游戲跨界合作，以小博大，頗具心思。

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