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微博、微信、小紅書、抖音等社交平臺，對消費者的美妝指南究竟起到多大作用？研究雙十一首個破億的彩妝品牌完美日記、上市兩年即將破10億銷售額的護膚品牌HFP后，我們發(fā)現(xiàn)了這波“新紅利”。

CBO記者 陳媚




2018年雙十一再次讓業(yè)內(nèi)感知到中外美妝品牌混戰(zhàn)加劇外，從天貓起家的“國貨新面孔”們也開始進入主流視野。完美日記、HomeFacialPro、WIS等這些成立不過兩三年、最長不超過五年的“貓品牌”們，如何用短短的時間實現(xiàn)了“彎道超車”？

與御泥坊、膜法世家等“淘品牌”相比，上述品牌與其說吃到了電商渠道的紅利，不如說是嘗到了社交平臺內(nèi)容營銷的甜頭。

瞄準社交內(nèi)容營銷，它們贏了一半？！

這些品牌是如何在“雙十一”這個強手如云的戰(zhàn)場上秀起來的？先來看一組數(shù)據(jù)：

截止2018年11月11日13:21分，天貓數(shù)據(jù)顯示，完美日記成首個破億的彩妝品牌；

截止2018年11月11日19:00整，星圖數(shù)據(jù)顯示，完美日記分別在雙十一開始10小時和17小時后，兩次沖入美妝全網(wǎng)銷售額TOP10排行榜。



與此同時，正如下圖所示，HomeFacialPro（以下簡稱：HFP）和WIS自始至終一直霸榜全網(wǎng)美妝銷售額前十，且在最后時段，名次上升至全網(wǎng)第七、第九，與自然堂、百雀羚、膜法世家，共同守住全網(wǎng)美妝銷售五個席位，最終得以使上榜的國貨與外資品牌打成“平手”。



事實上，拋開本次雙十一，HFP早已在去年就已經(jīng)成為行業(yè)黑馬，2017年雙十一當天突破1億元，全年銷售額突破3.6億元。據(jù)品牌方公開表示，如無意外，2018年HFP銷售額將突破10億元。而這距離HFP品牌2016年推出產(chǎn)品，不過三年時間。



新興彩妝品牌完美日記（Perfect Diary），雖然在大眾視野顯得略為低調(diào)，但早在今年的 618大促、天貓99大促等活動中，完美日記都有亮眼表現(xiàn)。公開報道顯示，就在天貓99大促中，完美日記當時就已經(jīng)實現(xiàn)美妝行業(yè)銷售額第一，遠超美寶蓮、歐萊雅等外資品牌。這距離完美日記開設(shè)天貓官方旗艦店，不到一年時間。



同樣惹人關(guān)注的，還有此次進入全網(wǎng)銷售前十的品牌WIS。這個過去好像“名不見經(jīng)傳”的護膚品牌，是妥妥的國貨一枚。公開報道顯示，WIS品牌2014年銷售額過億，2016年銷售額突破6億元，2018年預(yù)計達到近10億元。這距離WIS品牌從主攻線上到大面積推向市場，不過五年時間。



（WIS京東排名）

研究這幾個黑馬品牌，我們不難發(fā)現(xiàn)其最大共同點：高度重視各大社交平臺的內(nèi)容營銷，甚至可以說是倚賴于近年來走紅的社交媒體平臺APP們成長起來。

首先來看HFP的成長軌跡。數(shù)據(jù)顯示，這個2016年誕生的年輕品牌，2017年已經(jīng)在微信公眾號投放近5000萬元軟文植入。以目前微信軟文均價在5000元至50000萬元之間不等，HFP廣告投放公眾號至少超千個。據(jù)悉，HFP的微信KOL公眾號投放累計篇數(shù)達到60000篇，且這一數(shù)字目前還在增長。



這一大手筆投放所帶來的回報就是，根據(jù)HFP官方介紹，目前品牌忠實使用用戶已達200多萬。

相比HFP顯而易見的在微信公眾號的大舉發(fā)力，完美日記則是更多發(fā)力在小紅書這一平臺，同時在B站等平臺上與眾多美妝博主視頻合作。

《化妝品財經(jīng)在線》記者發(fā)現(xiàn)，在小紅書上，完美日記官方賬號粉絲達到104萬，這一數(shù)字遠高于不少知名國貨、外資彩妝品牌的記錄。同時，小紅書用戶總計分享關(guān)于完美日記的筆記達到5.3萬篇，分享貼的點贊、分享和評論數(shù)高則過萬，基本平均達到2000個左右。



完美日記品牌的官方介紹是“用精簡設(shè)計、大牌品質(zhì)打造年輕人喜愛的彩妝”，產(chǎn)品單價不過25元到159元之間的它，雙十一24小時創(chuàng)下過億元業(yè)績，消費者觸達面可見一斑。

與前兩者不同，WIS的主攻陣地則放在了微博上。公開數(shù)據(jù)顯示，WIS品牌微博官方數(shù)據(jù)已經(jīng)達到300萬。公開報道顯示，早在品牌創(chuàng)立之初，WIS品牌就花費近千萬開展微博營銷。例如，WIS在微博上開展了一系列“免費送”的活動，送出明碼標價零售品，投入據(jù)悉達千萬。與此同時，為了更好的與粉絲交流，WIS注冊了@WIS護膚、@WIS、@小希商城等多個微博官方賬號，組建起“美容顧問團”與消費者互動，以進一步加強與消費者交流。



雖然上述品牌的最終戰(zhàn)績，必然品牌運營組合拳作用的結(jié)果。但不可否認的是，在創(chuàng)下斐然戰(zhàn)績的過程中，社交平臺所發(fā)揮的作用不容忽視。

消費者的相互影響是營銷“斷點”

事實上，除了HFP、完美日記和WIS，近年來在抖音、B站等平臺不斷投放廣告刷存在感的品牌，如橘朵、VNK、HEDONE、UKISS等本土品牌，也受到了不少消費者尤其是年輕消費者的青睞。

“過去，我們忽略了消費者相互影響的作用，或者說是忽略了社交平臺的口碑傳播，以至于出現(xiàn)了營銷斷點?！标柂{上海廣州分公司CEO楊正華在接受《化妝品財經(jīng)在線》記者采訪時表態(tài)道。

他表示，國內(nèi)的Social Commerce（社交商務(wù)）其實已經(jīng)走在國際前沿?！澳壳?，國內(nèi)平臺在訊息分享、產(chǎn)品介紹和購物平臺等一站式鏈接閉環(huán)已經(jīng)形成甚至開始逐漸優(yōu)化，國外其實還達不到這一點?！睏钫A說道。事實上，這一點從11月初國外社交分享平臺Instgram宣布確認將添加購物功能也可以看出，國外對于線上閉環(huán)式導(dǎo)流購物的打造也正在向一站式靠攏。

對于這一點，凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)的總經(jīng)理虞堅也表示認同?！爸袊碾娚唐脚_和社交媒體平臺關(guān)系的確更為緊密，不管是垂直類還是綜合性電商平臺，都開始和社交、購買聯(lián)結(jié)在一起，由此形成閉環(huán)。”虞堅說道，就像京東和騰訊的深度合作。



當然，正是在這樣的環(huán)境下，虞堅也表示，一切加快了小眾品牌、網(wǎng)紅品牌的快速增長，它們可以以“超越常規(guī)”的速度成長起來。

另一方面，楊正華則分析道：“因為形勢發(fā)展太快，不少國際品牌以及傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌，還沒來得抓住甚至看清這一形勢，自然也就沒有引起其相當?shù)年P(guān)注。”他表示，也就在這樣的情況下，社交平臺成為不少新生代品牌的機遇點。

年輕人不再為“統(tǒng)一化信息” 買單

事實上，社交媒體平臺強大的導(dǎo)流轉(zhuǎn)化能力，近日新鮮“出爐”的維恩咨詢數(shù)據(jù)也證明了這一點。數(shù)據(jù)顯示，小紅書、什么值得買、抖音等APP導(dǎo)流個護美妝消費者高達36%。



最新的《凱度中國社交媒體影響報告》也提到，凱度消費者指數(shù)公司通過比對消費者的購物行為和社交媒體廣告收看行為發(fā)現(xiàn)，社交媒體硬廣在促成銷售轉(zhuǎn)化的效率上最高可以比電視廣告高4倍，而社交媒體硬廣促成銷售轉(zhuǎn)化的最優(yōu)展示次數(shù)為3次。



當然，在此過程中，虞堅也坦言，要想達到更廣泛層面的覆蓋率，傳統(tǒng)電視媒體依然有著很大優(yōu)勢，只是就轉(zhuǎn)化率而言，社交媒體平臺眼下優(yōu)勢更為明顯。

對此，楊正華則分析道，相比傳統(tǒng)媒體如電視臺、視頻網(wǎng)站等，社交媒體自帶的娛樂、分享屬性和有趣性，讓年輕消費者都處于躍躍欲試的狀態(tài)?！斑@其實也在一定程度上反映了新興消費者用不同的態(tài)度和方式去獲取關(guān)于品牌的認知，不再僅僅局限于大眾媒體所提供的統(tǒng)一化信息?！彼硎?。

“而這種多元化獲取信息的方式，某種程度上其實契合了消費者的多樣化需求心理。”另一位市場和渠道研究資深人士告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者，“像小紅書滿足的是消費者的體驗感，因為內(nèi)容上更多是以消費者或者品牌直接分享的美妝視頻；微博則是在用戶直接溝通方面，具有優(yōu)勢；至于微信，一對一的私密空傳播空間，這種天然封閉性同樣有利于說服、打動消費者做出購物選擇?！痹撡Y深人士對社交媒體平臺為何能強勢導(dǎo)流進一步解析道。



“深度互動”還能反哺供應(yīng)鏈

與此同時，在高度參與社交媒體平臺營銷后，品牌方所獲悉的消費者認知和反饋，也與其產(chǎn)生了良性循環(huán)。

例如，完美日記就曾公開表示，公司非常注重利用互聯(lián)網(wǎng)的信息和大數(shù)據(jù)分析消費者趨勢，收集顧客的反饋，從而開發(fā)更優(yōu)質(zhì)更切中痛點的彩妝產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)時代到來，改變了大眾的消費習慣，更多的90后、95后消費者注重評價和反饋，通過社交媒體、網(wǎng)絡(luò)等渠道去獲取產(chǎn)品信息。而品牌也可以根據(jù)更快的消費者觸達、獲取消費者反饋來推出產(chǎn)品，這也是為什么新生代品牌與年輕消費者某種程度上有一種“天然”的契合。



對此，虞堅也說道，更為快速、多元化的渠道觸達消費者，也就意味著更加高效靈活的品牌反饋，這一點，傳統(tǒng)大牌的確不如新生代品牌有優(yōu)勢，因為供應(yīng)鏈更長，反應(yīng)周期就要更久。他還表示，未來，社交媒體平臺的營銷，需要成為品牌營銷體系中的重要一個環(huán)節(jié)，并與整個營銷體系相輔相成，因為這將是未來發(fā)展的必然趨勢。

事實上，除了上述這些“貓品牌”，寶潔旗下的OLAY煥發(fā)第二春，被年輕人喜愛，無疑也吃到了社交營銷的這波紅利?！皩殱崿F(xiàn)在品牌建設(shè)非常注重社交媒體的傳播性。從產(chǎn)品定位到研發(fā)，我們都會不斷檢驗，這個產(chǎn)品到底有沒有網(wǎng)紅氣質(zhì)，是否能成為消費者談?wù)摰脑掝}，爆點在哪里。”寶潔大中華區(qū)品牌運營及媒體總裁、電子商務(wù)總裁許敏則在接受《化妝品財經(jīng)在線》記者采訪時表示。

在社交營銷時代脫胎換骨，傳統(tǒng)美妝品牌們的腳步必須加快了。