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“化妝品一直以來做的主要是年輕人的生意，不理解為啥現(xiàn)在的年輕人就特別受優(yōu)待？”一位行業(yè)大佬對于現(xiàn)在品牌們掛在嘴邊的“年輕化”表示無力吐槽。最近幾年，每當(dāng)企業(yè)面臨發(fā)展的難題，“年輕化”就成了首先立起的一面革命的旗幟，但是，這到底是瀕死病人的救心藥，還是禿頂中年強(qiáng)行搭在頭頂?shù)摹岸Y儀毛”？是時(shí)候給這個(gè)熱點(diǎn)帶來些冷思考了。

 


CBO記者 張慧媛

網(wǎng)紅Papi醬曾在視頻里調(diào)侃：這年頭，不給自己貼一兩個(gè)心理疾病的標(biāo)簽都不好意思出門。在化妝品行業(yè)里，哪個(gè)品牌不將“年輕化”放在戰(zhàn)略部署的首要位置，都不好意思說自己在突破、在創(chuàng)新。
 
但對于品牌遞過來的“橄欖枝”，年輕人似乎沒有全部買賬。有業(yè)內(nèi)專家在接受《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者采訪時(shí)就直言：成功的品牌大多是“打著年輕化的口號，做著老成事”。沒有過硬的產(chǎn)品力、成熟的渠道打法和適宜的營銷方案，就不要硬“凹姿勢”。

>>> 現(xiàn)象：你家品牌今天“年輕化”了嗎？
 
記者梳理當(dāng)前提出“年輕化”策略的品牌發(fā)現(xiàn)，市面上“年輕化”陣營可根據(jù)出身分為兩大派。一方是千禧年后成長起來的“少當(dāng)益壯”派，無論是在渠道側(cè)重、產(chǎn)品定位和營銷形象上，早已將“年輕化”的調(diào)性注入自己的品牌基因。代表品牌是韓后、一葉子等品牌。



一方面則是大寶、雅芳、OLAY等擁有過輝煌的“中年回春”派。在市場沒有完全開放之前，這些品牌就是消費(fèi)者美的啟蒙。由于營銷滯后，產(chǎn)品迭代慢等問題，它們慢慢在渠道上鎩羽，在變革的十字路口不得不扛起“年輕化”這個(gè)大旗。

作為“年輕化”戰(zhàn)略的擁躉和受益者，韓后的80后掌舵者肖榮燊在年初接受《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者專訪時(shí)就坦言：韓后2016年的破局，是品牌年輕化、渠道年輕化和消費(fèi)者年輕化三者共振的結(jié)果。高科技產(chǎn)品背書、小鮮肉代言刷屏，韓后始終保持對年輕用戶的獲取和會(huì)員的深度運(yùn)營，并利用熱點(diǎn)營銷、冠名刷臉等方式，使品牌站在流量高地。



而在渠道上，對代理商的讓利和終端強(qiáng)有力的落地，使“年輕化”沒有成為空話。甘肅一位不愿透露姓名的門店老板認(rèn)為，不管營銷層面運(yùn)作的再響，不能幫終端維護(hù)好客情就是白搭。這一點(diǎn)上他看好韓后和韓束，“新品多、牌子響，對終端的支持是同期品牌不能比的，其產(chǎn)品尤其是面膜，非常受年輕人認(rèn)可”，他補(bǔ)充道。

>>> 反骨：有的品牌想跳出這個(gè)游戲規(guī)則
 
 “年輕化”戰(zhàn)略誕生在外來品牌沖擊、新興品牌崛起和渠道紅利消失的行業(yè)之困中，大多品牌或多或少都面臨著被消費(fèi)者拋棄的尷尬。所謂的千禧一代，變成了似乎能拯救市場的“香餑餑”。

根據(jù)波士頓咨詢公司2016年發(fā)布的《中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》，到 2020 年，中國的消費(fèi)市場將擴(kuò)大一半，達(dá)到 6.5 萬億美元的規(guī)模。未來 5 年消費(fèi)市場將帶來 2.3 萬億美元的增量。而這個(gè)增量中的 65% 都將是由 80 后、90 后以及 00 后帶來。

但同時(shí)也有許多分析認(rèn)為，過多夸大年輕人的購買力是個(gè)偽命題。財(cái)經(jīng)作家吳曉波在其最近的文章《中國正迎接“食利時(shí)代”的到來》中提到，中國正在形成一個(gè)食利階層，他們的財(cái)富大多數(shù)是拜寬松貨幣所賜。年輕人作為不擁有資本、或者擁有極少資本的社會(huì)階層，靠勞動(dòng)賺取回報(bào)永遠(yuǎn)比不上那些坐擁資本的富人階層，因而陷入“青年貧困”。

相對應(yīng)的是中國大媽強(qiáng)勢介入金融市場、海外爆買等新聞。據(jù)淘寶發(fā)布數(shù)據(jù)，即使是在網(wǎng)購這一年輕人的天下，60后中老年群體的購買力也在穩(wěn)步提升。



根據(jù)TNS Worldpanel Europe的調(diào)查，歐洲40-59歲的女性面部護(hù)膚品的消費(fèi)金額接近25-39歲女性的兩倍，而60歲以上的女性幾乎占了34%的面部護(hù)膚品市場。化妝品市場已較成熟的日本，多個(gè)品牌在穩(wěn)住年輕人的同時(shí)，開發(fā)熟齡肌品牌，直刺中老年市場。

高絲KOSE推出ELSIA，與花王kao旗下的的EVITA正面競爭。資生堂SHISEIDO在2015年將旗下主力品牌怡麗絲爾ELIXIR的熟齡系列獨(dú)立成為如今的PRIOR。日本彩妝ESPQIRUE與COFFRET D'OR更是分別為熟齡人群推出了副線ESPQIRUE Eclat和COFFRET D'OR Gran。



以上熟齡肌品牌，無論是代言人選擇還是產(chǎn)品調(diào)性，都完全針對中老年群體，且投放量絲毫不亞于集團(tuán)主推的年輕品牌。同時(shí)，它們在價(jià)格上均定價(jià)不高，和集團(tuán)年輕化品牌價(jià)位相當(dāng)。

>>> 爭鳴：是噱頭也是契機(jī)，“年輕化”之后要做的還有很多
 
香港城市大學(xué)商學(xué)院教授陳振東曾將遭遇中年危機(jī)的品牌的年輕化定義為“品牌為了使資產(chǎn)再生 ，通過尋根的方式重新獲得失去的品牌資產(chǎn) ”。他認(rèn)為，老品牌想要復(fù)興，在營銷上可以通過樹立品牌個(gè)性、向年輕人市場進(jìn)行品牌延伸來實(shí)現(xiàn)。

僅僅做營銷是不夠的，也有學(xué)者們認(rèn)為，與其說是要“年輕化”，不如說是要適應(yīng)“數(shù)字化”，正是由于數(shù)字化商業(yè)時(shí)代的來臨，使得消費(fèi)者的行為發(fā)生了變化。

在這個(gè)階段，品牌知名度已經(jīng)不再是決定品牌消費(fèi)者購買的最重要因素。品牌功能不再是企業(yè)說了算，而是消費(fèi)者說了算。在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)正在失去營銷傳播的主導(dǎo)控制權(quán)。因此，缺乏消費(fèi)者參與的品牌信息和品牌功能將失去意義。雅詩蘭黛的Estée Edit品牌的“玩票”失敗恰是最好例證。



（以上模型來源于期刊《清華管理評論》2015年第1-2期）

 “年輕化是個(gè)好概念，但是有很多品牌只是粗淺地將其當(dāng)做一個(gè)噱頭，而沒有真正反思自己為何在競爭中落后”，某不愿實(shí)名的資深行業(yè)專家直言，“沒有好的發(fā)展機(jī)制的品牌，年輕化無法挽救它”。

他以國內(nèi)某集團(tuán)旗下品牌為例，該集團(tuán)近年來不斷強(qiáng)調(diào)要走“年輕化”復(fù)興之路，但主打品牌在營銷上一直“不溫不火”，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也較老舊。據(jù)渠道商反饋，由于其人力、物料支持不夠，讓消費(fèi)者和門店看不到信心。不久前推出的專打“年輕人痛點(diǎn)”的新品牌，也由于鋪貨力度不夠，遭市場冷遇。

“真正有執(zhí)行力、懂市場的品牌，都是打著年輕化的口號，做著老成的事”，他總結(jié)道。

山西普麗生鴻源化妝品連鎖總經(jīng)理李錚也認(rèn)為，這一順隨時(shí)代變化的提法沒有錯(cuò)，但貫徹需給力，且“年輕化”不等于“低齡化”。和屈臣氏等新渠道的消費(fèi)人群在20－30歲不同，李錚管轄下的三四線城市化妝品門店的主力消費(fèi)者年齡區(qū)間在32－42歲。他認(rèn)為，近年來“年輕化”喊聲大，幾乎所有品牌在產(chǎn)品包裝和營銷上都更靈活。但在二三四線城市CS渠道，消費(fèi)主力軍仍然會(huì)是30+有資金、消費(fèi)觀念成熟人群。