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在這個看臉認IP的時代，為了撩到年輕人，化妝品品牌在選代言人這件事上，“招數”越來越多。





CBO記者 彭適

美妝品牌們越來越了解年輕人群的娛樂喜好和審美，這集中表現在代言人的選擇上。從熱門IP大劇的主演、小鮮肉組合到霸屏女王、潛力新星，品牌們紛紛以合適的代言人切入年輕人的“萌點”。
 
 >>> 抓住“看劇只看大IP”的年輕人，外資大牌選代言人開始 “接地氣” 
 
不久前，由楊冪、趙又廷、迪麗熱巴等主演的電視劇版《三生三世十里桃花》，在各衛(wèi)視和網絡平臺上熱播。從唐七公子同名小說，到改編電影，再到如今的電視劇，這個大IP一直不缺乏粉絲和話題。這部劇中，楊冪不僅是主演，更以工作室名義參與出品，旗下簽約的5名藝人參與了該劇的演出。尤其是迪麗熱巴在加入楊冪團隊后，更是一路“開掛”，成為當紅小花之一。


AdMaster劇目指數顯示，在年輕人群貢獻了一半以上在線收視的10部熱劇中，7部是IP改編。為了抓住“看劇只看大IP”的年輕人，雅詩蘭黛與巴黎歐萊雅趁熱打鐵，在該劇熱播之際，分別火速宣布簽下了楊冪、迪麗熱巴為品牌代言人。

雅詩蘭黛簽下“青丘上神”楊冪
代言系列：品牌亞太區(qū)代言人
微博粉絲數：約7107萬

2月20日，雅詩蘭黛官方微博發(fā)布了“楊冪即日起為雅詩蘭黛亞太區(qū)代言人”的消息。當天，該微博一經發(fā)出，轉發(fā)量就超過了22萬。在最新財報中，雅詩蘭黛首次提及Z世代，它指的是出生于1998年之后的一群人，預計將占全球人口的25%，擁有400億美元的購買力。事實上，作為高端市場的領導型品牌，雅詩蘭黛在年輕消費者心中的認知度非常高，近年來也為“小棕瓶”推出了年輕系列。



顯然，簽下熱播劇當紅女主角大冪冪，雅詩蘭黛進一步表明了年輕化的決心。不過，年輕一代雖然對追劇熱情如火，但在消費時也愈發(fā)理性。而在楊冪以往的代言中，可以說基本沒有高端品牌的身影。雅詩蘭黛這一做法，除了被眾多網友熱情追捧外，也被部分路人網友吐槽“降低品牌檔次”。雅詩蘭黛此次簽下楊冪，是會更“接地氣”地打入年輕群體中，還是“自降逼格”，有待市場驗證。
 
巴黎歐萊雅簽下“小殿下”迪麗熱巴
代言系列：中國區(qū)品牌形象大使
微博粉絲數：約1975萬

2月23日，巴黎歐萊雅品牌在官方微博宣布，新生代女演員迪麗熱巴擔任其品牌全新形象大使。該消息一經發(fā)布，就獲得廣大網友們的熱情回應，轉發(fā)量超過17萬次。縱觀巴黎歐萊雅近幾年的代言人，從第一位代言人鞏俐到接下來的李冰冰、范冰冰、李宇春、景甜和張?zhí)鞇鄣?，其年輕化趨勢越來越明顯。巴黎歐萊雅的年輕化之路由來已久。早在2012年，歐萊雅集團層面正式提出“獲取十億新消費者”、尋找下一個新興大市場的戰(zhàn)略，并啟動一系列的“年輕化”策略，用來對抗未來可能的危機并尋求增長。

>>> 看重“顏值”和“人設”，國貨選代言人不走尋常路
 
雖然明星人人愛，但是行動起來，追星族大部分都是年輕人，其中女生占比更高。不同于大眾對明星演技、唱功的認可，年輕人更在意偶像的顏值和人設。國產化妝品品牌在選擇代言人上，顯然更深諳這一點。與外資品牌在選取代言人考量時間較長不同，國產品牌在啟用代言人上，反應更靈活快速。對代言人的考量，國產品牌也開始不單單僅從知名度上出發(fā)，明星本身的高曝光度、話題熱度、粉絲群體年齡段，甚至代言人未來的星途發(fā)展等，都成為國產品牌的考量要素。



自然堂攜TFBOYS發(fā)布“TFB（透粉白精華）”
代言系列：護膚、面膜代言人
微博粉絲數：約1006萬

2月27日，自然堂官方微博發(fā)布消息，TFBOYS組合受邀加盟自然堂明星代言家族，作為新成員將首次揭開其新品“透粉白精華”的秘密，展現青春專屬色T（透）F（粉）B（白）。該微博一經發(fā)出，便引起了19萬的轉發(fā)量。早在2016年3月，自然堂宣布簽約15歲的歐陽娜娜，讓恰逢15周年的自然堂賺足了眼球；半年后，自然堂推出新品三色咬唇膏并邀請“霸屏”女星趙麗穎代言。在2016年雙十一前夕，自然堂則宣布男星、跑男成員之一的鄭愷為品牌新晉代言人。在代言人選擇上，從00后到霸屏女星、小鮮肉組合等，自然堂可謂“不按套路出牌”。但不難看出，這些明星的曝光度與年輕粉絲覆蓋范圍是自然堂所看重的。



韓后看好“潛力股”簽約“九公主”陳鈺琪
代言系列：品牌代言人
微博粉絲數：約115萬

2月27日，韓后官方微博發(fā)布消息，韓后代言人再添熒幕新寵，《錦繡未央》九公主“拓跋迪”飾演者陳鈺琪簽約成為韓后新晉代言人。陳鈺琪出道于熱評電影《大話西游3》，憑借《錦繡未央》中的九公主拓跋迪被不少網友熟知圈粉。與韓后其他代言人黃曉明、金秀賢、韓藝瑟、盛一倫相比，陳鈺琪知名度顯然不足。但從目前的明星走紅模式來看，韓后簽下陳鈺琪似乎更像是在投資“潛力股”。據悉，在2017年，陳鈺琪還將參演幾部熱門IP改編的影視劇，其中角色不乏熱門修仙劇的女一號。



上美“豪氣”簽下趙麗穎、景甜
趙麗穎代言系列：時克牙膏  
微博粉絲數：約4739萬
景甜代言系列：韓粉世家、韓束小黑瓶面膜 
微博粉絲數：約1421萬

對廣告投放一向大手筆的上美，在代言人上也“不甘落后”。據悉，近期，上美簽下了因《長城》和《大唐榮耀》兩部戲大火的景甜為韓粉世家和韓束小黑瓶面膜的代言人。而“霸屏女王”趙麗穎也將為上美即將在3月份上市的新品牌——時克牙膏代言。早前，上美彩妝事業(yè)部總經理李曉峰在接受《化妝品財經在線》記者采訪時表示，2017年，韓粉世家回款目標為2.7億元。李曉峰透露，針對彩妝品牌，除了上美慣用的大手筆廣告投入，其還將開啟“新媒體渠道”，以被動變主動的方式，潛移默化地影響消費者，引起消費者注意并主動關注到品牌本身，以“社交化”的方式更暢通、更緊密地與消費者溝通，達到更好的品牌傳播效果。



>>> 國際代言看重明星的“多重身份”，傳達品牌價值觀
 
放眼全球市場，嬌蘭、露華濃等品牌也在近期啟用了新的代言人。安吉麗娜·朱莉成為嬌蘭全新女士香水代言人，格溫·史蒂芬妮則成為露華濃全球代言人。與大多數化妝品品牌在中國市場愛啟用高曝光度、具有話題熱度的知名明星不同，這兩大品牌在近期代言人的選擇上，更看重代言人所具備的“多重身份”，從而向消費者傳達品牌所代表的某種女性力量及特質。



近期，嬌蘭宣布，由國際著名影星、同時也是慈善公益先行者安吉麗娜·朱莉為全新女士香水代言人。據了解，曾創(chuàng)作了例如“一千零一夜”、“藍調時光”、“東瀛之花”等經典之作的嬌蘭第三代調香師雅克·嬌蘭曾說，“我們?yōu)槲覀冃蕾p的女性創(chuàng)作香水”。而此次，嬌蘭第五代調香師Thierry Wasser則以安吉麗娜·朱莉為靈感來源，創(chuàng)作出一款傳遞“女人香氣”的香水，代表當代女性的選擇、情感和夢想。嬌蘭方面表示，安吉麗娜·朱莉是電影工作者，也是聯(lián)合國難民署的特別親善大使以及預防性暴力倡議活動的聯(lián)合創(chuàng)始人，這次代言嬌蘭全新香水系列，是一次完美的合作。據悉，安吉麗娜本人也將其出演嬌蘭廣告的全部收入，都捐給了慈善事業(yè)。



今年1月，露華濃宣布好萊塢明星、著名歌手、前No Doubt樂隊主唱格溫·史蒂芬妮（Gwen Stefani）成為品牌全球形象大使。據悉，這位曾三獲格萊美大獎的歌手兼詞曲作家將從今年開始出現在露華濃“Choose Love”的廣告宣傳片中，這個宣傳片的宗旨是要號召女性們相信愛情，并拋開一切疑慮，讓愛自然的發(fā)生。露華濃方面表示，Gwen 在女性消費者中的號召力，絕對能讓這個廣告片更加的深入人心。

為何選中格溫·史蒂芬妮？露華濃全球總裁 Fabian Garcia 表示， Gwen Stefani不僅是現代社會的偶像級人物，其格萊美獲獎者、時尚潮流的引領者，以及企業(yè)家和稱職母親的多重身份，能在不同年齡層和不同社會階層的女性中產生強烈的共鳴。