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新零售時代下，百貨商超渠道正在加速變革。隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭豪擲重金下場，實體零售商面臨著時代抉擇。作為百貨業(yè)態(tài)變革大潮中的“浪頭”品類，化妝品區(qū)的經(jīng)營顯得尤為重要。

 
CBO首席記者 周堯 上海報道

當(dāng)下的中國百貨市場，比任何時候都變化迅速。當(dāng)前的百貨渠道化妝品品類，比任何時候都更顯風(fēng)光。

今日（5月19日），由《化妝品財經(jīng)在線》主辦、上海大虹橋美博會聯(lián)辦、中國百貨商業(yè)協(xié)會支持、聯(lián)商網(wǎng)協(xié)辦的第一屆“中國化妝品百貨商超大會”于上海國家會展中心7.2館召開，全國180余家百貨商超企業(yè)的300余位化妝品高管齊聚，與中外化妝品品牌代表面對面，共話“回歸價值之源，化妝品品牌與百貨商超同步升級之路”。

一直以來，化妝品都是百貨的絕對主打品類，甚至代表了整個百貨的形象。但是當(dāng)一線化妝品品牌下沉與消費者升級同時出現(xiàn)時，化妝品在百貨商超的地位又再次上升到了新的高度。“商業(yè)融合、渠道發(fā)展，化妝品勢頭將越發(fā)向上?！敝袊儇浬虡I(yè)協(xié)會會長楚修齊致開幕詞時表示。


中國百貨商業(yè)協(xié)會會長楚修齊

事實上，百貨商超渠道的化妝品品類，也正悄然發(fā)生巨變?；瘖y品報社副社長杜偉在主題報告中強調(diào)：“如果從當(dāng)下中國零售業(yè)各渠道的發(fā)展?fàn)顟B(tài)來說，百貨和超市大概是最近幾年乃至今后幾年，變革最激烈的地方。這種激烈的變革首先表現(xiàn)在新的競爭格局正在形成。”


化妝品報社副社長杜偉

隨著電子商務(wù)、購物中心、微信等多種零售業(yè)態(tài)興起，百貨商超格局在被重新劃分。未來，百貨商場又將如何成為零售業(yè)主流，化妝品區(qū)又將如何成為品牌的“出頭之路”呢？



提升化妝品精細化管理，百貨店從“細節(jié)”看“成敗”

從《化妝品財經(jīng)在線》首席記者周堯發(fā)布的首份《中國化妝品百貨商場報告》來看，記者所調(diào)查的39家商場樣本中，25家百貨\購物中心化妝品品類無一下滑。同時，有20家商場的化妝品品類增幅高于商場的整體業(yè)績增幅。由此看來，化妝品已成為百貨商場的“黃金品類”。


《化妝品財經(jīng)在線》首席記者周堯

但對當(dāng)下零售業(yè)各渠道發(fā)展趨勢來說，百貨業(yè)仍是最激烈的地方。當(dāng)化妝品在百貨商場地位再次上升時，品類的精細化管理愈發(fā)重要。


中興-沈陽商業(yè)大廈國際化妝品賣區(qū)總經(jīng)理趙霞

成立31年，中興-沈陽商業(yè)大廈在會員管理、門店運營、品牌互動、促銷活動和整個賣場的規(guī)范化管理上卓效顯著。不論是在經(jīng)營戰(zhàn)略上，還是細節(jié)管理上，都展現(xiàn)出了老百貨出色的運營能力。中興-沈陽商業(yè)大廈國際化妝品賣區(qū)總經(jīng)理趙霞在會上分享道：“百貨店需要向管理要效益，并探索銷售額與利潤額的雙提升?！壁w霞舉例，在賣區(qū)2017年開單率方面，有282天為滿單，僅僅83天未達到滿單；2018年的第一季度，有70天達到滿單。


日本GARDE株式會社中國總經(jīng)理梶原章

除了化妝品區(qū)運營能力需要提升，化妝品專柜整體形象打造上也需要更注重細節(jié)。眾所周知，以往設(shè)計化妝品柜臺時往往以柱體為中心，但這樣的設(shè)計在日本GARDE株式會社中國總經(jīng)理梶原章看來，卻成了“致命缺點”：單調(diào)無亮點、店鋪形象沒法大面積充分體現(xiàn)、品牌布局較簡單。他強調(diào)，百貨店只有解決以上問題，才能構(gòu)筑一個新穎別致，令消費者身心愉悅的購物空間。


深圳華強北茂業(yè)天地總經(jīng)理閆一佳

作為全國化妝品TOP10的百貨，華強北茂業(yè)在化妝品品類精細化管理上最具發(fā)言權(quán)。會上，深圳華強北茂業(yè)天地總經(jīng)理閆一佳總結(jié)了三大方法：數(shù)據(jù)化運營、數(shù)據(jù)化營銷、數(shù)據(jù)化會員管理。 她舉例道，商場使用茂業(yè)快付降低了人員成本與硬件成本，提升了工作效率；盤點反向給予品牌公司的配貨建議，最終也優(yōu)化了庫存結(jié)構(gòu)、提升了商品周轉(zhuǎn)率。目前，茂業(yè)天地已經(jīng)開始把化妝品品類的會員，通過單獨設(shè)置部門的方式來進行大數(shù)據(jù)管理，以提升精準(zhǔn)營銷品質(zhì)。

打破同質(zhì)化局面，百貨、購物中心抓“服務(wù)”突破自我

近幾年，購物中心越開越多的同時，質(zhì)量也越來越好。優(yōu)質(zhì)的購物中心，也打破了百貨化妝品獨大的局面。以廣州正佳廣場為代表的購物中心，已經(jīng)成了高端化妝品品牌的聚集地。但隨著多渠道的沖擊，百貨和購物中心同質(zhì)化愈趨嚴(yán)重、招商難、管理不力等問題，開始成為商場經(jīng)營的難題。


大會主持人：雅詩蘭黛（上海）商貿(mào)有限公司高級公共關(guān)系經(jīng)理孫玲玲

針對這一局面，正佳企業(yè)集團有限公司總裁李穗生在會上分享了多場景體驗?zāi)Ｊ酱蛟斓慕?jīng)驗。例如，合理利用品牌空間布局、引入多重IP文化、依托更多體驗式活力增強消費者與消費者黏性，找準(zhǔn)適合自己的場景，通過對商業(yè)、旅游、文化三大元素的多重融合，來賦予購物中心新活力。通過人、貨、場的三方面，調(diào)整來打破商場同質(zhì)化局面。


正佳企業(yè)集團有限公司總裁李穗生

從消費趨勢來看，當(dāng)90后、00后成為消費主力大軍，大牌“輕奢”線化妝品也成了商場首選。


中國百貨商業(yè)協(xié)會特聘專家、和君商業(yè)零售研究中心主任丁昀

中國百貨商業(yè)協(xié)會特聘專家、和君商業(yè)零售研究中心主任丁昀分析稱：“消費者的購買欲望與其需求層次緊密相連，而決定其是否最終購買的因素，隨需求層次而遷移，且隨需求層次的提升，價格因素對商品購買的影響越來越小，個性化的價值主張和專業(yè)的導(dǎo)購更顯重要。”他指出，百貨想要在終端對客流進行強吸引，就要對這些進行“透明認(rèn)知”。彩妝吸引隨機性人流，面護吸引邀約會員，升級門店、注重現(xiàn)場體驗的優(yōu)化，同時也要利用好“明星力”，以此加強對年輕客流的吸引。


亞緹企業(yè)董事長劉曉坤



“高端百貨店、購物中心業(yè)態(tài)與美妝品牌同步升級的同時，體量較小的百貨店或者社區(qū)型的購物中心，可以朝專業(yè)化方向去發(fā)展。引進‘小而美’的差異化化妝品品牌，增強體驗式服務(wù)。”會上，亞緹企業(yè)董事長劉曉坤也對化妝品在百貨及購物中心的發(fā)展，分享了自己的見解。 

顯然，從“跑馬圈地”時代到“零售新周期”時代，百貨商超已經(jīng)開始從僅僅關(guān)注坪效，轉(zhuǎn)變?yōu)閷⒖土髁亢推盒[放在同等重要的位置。在新消費時代，化妝品品類的全客層、強體驗感和高粘性，凸顯出更大的商業(yè)價值。而在這一輪新浪潮中，迎合百貨痛點，并真誠地與百貨同步升級的化妝品品牌，才擁有更大的未來。