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CBO記者 劉穎、朱聰法國巴黎報道

2016年10月13日，中國好產(chǎn)品巴黎峰會現(xiàn)場，全球第一大化妝品零售企業(yè)絲芙蘭歐洲運(yùn)營經(jīng)理Bruno Gouisset應(yīng)化妝品報社邀請，做了長達(dá)四十分鐘的演講，詳細(xì)介紹法國化妝品市場現(xiàn)狀，并全面解析絲芙蘭在品類管理、市場趨勢把握等方面的制勝秘訣，在中法參會者中引起巨大反響。

 

絲芙蘭歐洲運(yùn)營經(jīng)理Bruno Gouisset在2016中國好產(chǎn)品巴黎峰會演講

三大業(yè)務(wù)增長讓絲芙蘭坐穩(wěn)全球美妝零售第一

絲芙蘭官方數(shù)據(jù)顯示，該連鎖已在33個國家開設(shè)2273家門店，擁有世界化妝品零售市場6％的份額，是全球最大的化妝品連鎖店。

對于化妝品零售店第一的“江湖地位”，Gouisset笑言，或許有人會不認(rèn)同，覺得絲芙蘭太不謙虛了，但是在增長力方面，絲芙蘭絕對是當(dāng)之無愧的NO﹒1。數(shù)據(jù)顯示，目前，絲芙蘭整體呈現(xiàn)強(qiáng)勁的增長。即使在歐洲這個相對北美和中國區(qū)更為復(fù)雜的市場里，絲芙蘭也保有8%的年增長率。2016年，絲芙蘭在全球共計(jì)開出71家新門店。

 

彩妝、護(hù)膚類的清潔產(chǎn)品和自有品牌成為拉動絲芙蘭這駕馬車快速奔跑的三大引擎。以歐洲市場為例，彩妝以16%的增長率，成為增長最高的品類，其次是護(hù)膚類，增長率為 4.5%，香水品類處于較平穩(wěn)的態(tài)勢，不增長也沒有萎縮。

三大銷售戰(zhàn)略：品類運(yùn)作、挖掘新品以及體驗(yàn)服務(wù)

Gouisset指出：“幫助所有顧客找到他們所希望的化妝品”是絲芙蘭發(fā)展的動力之源。以下三大銷售戰(zhàn)略，成為絲芙蘭業(yè)績持續(xù)增長的保證。

絲芙蘭的第一項(xiàng)銷售戰(zhàn)略是，注重品類運(yùn)作。和中國很多零售門店主推品牌不同，絲芙蘭的運(yùn)作更有自主性，采取加大品類運(yùn)營，減少依賴品牌營銷的方式，通過階段性地在門店推廣品類來帶動品牌的銷售。

比如，今年流行口紅和小容量旅行裝化妝品等，絲芙蘭不會直接推某幾個品牌，而是順應(yīng)趨勢推品類、產(chǎn)品。再比如，韓妝今年在歐洲也很盛行，絲芙蘭會選擇一些韓國化妝品（有名的或不有名的），打包在一起以“ 韓風(fēng) ”的組合形式進(jìn)行推廣，快速切入市場。

 

當(dāng)然，這個銷售策略也給絲芙蘭自身出了難題，“我們需要對未來兩年的流行趨勢做出最新和準(zhǔn)確的預(yù)測，這是因?yàn)檎勁泻鸵M(jìn)品牌也需要時間，必須提前準(zhǔn)備?！盙ouisset說。

第二大銷售策略是，保持最“新”的形象。作為全球化妝品零售的風(fēng)向標(biāo)，絲芙蘭要站在整個化妝品界最新變化和變革的前沿，并去尋找最有發(fā)展?jié)摿Φ男缕放?。Gouisset表示，“雖然它們可能是小品牌，但是我們可以適當(dāng)傾斜政策、資金，用我們的力量去幫助它們成長，這樣也會使我們的貨架上呈現(xiàn)的品牌永遠(yuǎn)是最新的”。

第三項(xiàng)銷售戰(zhàn)略就不那么稀奇了，是被中國零售商掛在嘴邊的“顧客體驗(yàn)”。絲芙蘭的店中也會賣一些和別的店相同的產(chǎn)品，怎么才能留住顧客呢？答案是：設(shè)法在消費(fèi)者體驗(yàn)上下功夫。

在絲芙蘭，20%的銷售業(yè)績與服務(wù)相關(guān)。Gouisset舉例說，絲芙蘭會幫助顧客設(shè)計(jì)化妝品、做皮膚護(hù)理、通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和App來構(gòu)成完整的消費(fèi)者體驗(yàn)，讓顧客感覺離不開他們的體系，更多的付費(fèi)方式、社交方式以及增加工作時間也讓顧客感覺到任何時候都可以在絲芙蘭消費(fèi)。此外，加強(qiáng)與顧客的交流，贈送禮品和提供免費(fèi)服務(wù)，都加強(qiáng)了消費(fèi)者好感度。

 

強(qiáng)勢平臺思維，前瞻性是品類運(yùn)作核心

作為絲芙蘭中業(yè)績貢獻(xiàn)第一的品類，彩妝品類的運(yùn)作首先要保證世界名品的絕對優(yōu)勢展現(xiàn)，這彰顯了絲芙蘭的定位也保證了門店的漂亮銷售額。對于與時尚貼的更近的彩妝，絲芙蘭對于市場趨勢的預(yù)見能力尤為關(guān)鍵?！扒皫啄?，指甲產(chǎn)品在歐洲很流行，后來唇部產(chǎn)品居上，再后來就是睫毛產(chǎn)品，我們一直是提前一兩年設(shè)法預(yù)測到下一個流行趨勢，以便在其到來之際做好準(zhǔn)備，立于不敗之地?！盙ouisset說。

目前，在絲芙蘭銷售量前三的彩妝產(chǎn)品是：眉筆、睫毛膏、粉底。絲芙蘭的國際買手們會根據(jù)這三類產(chǎn)品呈現(xiàn)出的消費(fèi)特點(diǎn)，去評估下一個趨勢。

和彩妝一樣，絲芙蘭在歐洲飽和的香水市場中取得有利地位的原因是，前瞻性的預(yù)測。在歐洲，幾乎所有的顧客都去選擇著名的傳統(tǒng)的歐美老牌香水，比如香奈兒、迪奧，幾乎沒有空間給新的香水品牌。絲芙蘭卻愿意去做一些改變。

 

“每年大概有200-300個新的香水產(chǎn)品產(chǎn)生，這其中只有十幾個能被市場認(rèn)可。”絲芙蘭就需要用超前的眼光去判斷，新品中哪2-3款是最有潛力的，然后把它們重磅推出來。Gouisset舉例說，三年前，他們發(fā)掘了LOLITALEMPICKA 洛儷塔，彼時把所有的終端政策都傾斜到這個香水身上，現(xiàn)在這個品牌已經(jīng)成為了店中的明星。

根據(jù)絲芙蘭的銷售統(tǒng)計(jì)，目前在歐洲門店系統(tǒng)中，蘭蔻、嬌韻詩和雅詩蘭黛的零售額占據(jù)護(hù)膚類零售額的25%。相比彩妝和香水，Gouisset認(rèn)為，護(hù)膚類的外來品牌更容易進(jìn)入歐洲市場。對于絲芙蘭、Marionnaud等化妝品連鎖來說，護(hù)膚品的甄別和選擇一直存在弱勢。在被大品牌壟斷的歐洲市場，去推廣一個新進(jìn)入歐洲市場的護(hù)膚品牌并不是一個明智的選擇，零售連鎖一般會選擇試試推一下該品牌的明星單品。

“有財團(tuán)支持的護(hù)膚新品牌，相對來說比較容易推廣；但更多的是沒有亮眼背景的優(yōu)秀新興品牌，難于推廣，對此，找到一個與眾不同的點(diǎn)尤為關(guān)鍵?！盙ouisset表示，如今，藥妝和自然主義的化妝品深受歐洲消費(fèi)者歡迎，目前是絲芙蘭研究的重點(diǎn)，另外，面膜的流行也讓絲芙蘭開始主推這個熱門細(xì)分品類。

對于護(hù)膚品類趨勢，絲芙蘭研究得更細(xì)致，不僅跟蹤品牌，還有品牌旗下各品類的性質(zhì)，甚至，具體到哪個品牌的哪個單品有可能會引領(lǐng)趨勢。

在Gouisset看來，便攜輕裝的旅行用化妝品，是小品牌進(jìn)入市場的一個很好的方式，只要構(gòu)思巧妙，很容易得到消費(fèi)者認(rèn)可。

主動打造成一個百花齊放的平臺，這也正是絲芙蘭里能看到各種各樣品牌的原因。




外部機(jī)遇：9家巨頭掌控80%的歐洲市場，渠道壟斷加劇

當(dāng)前，歐洲化妝品市場規(guī)模達(dá)4250億歐元，

隨著失業(yè)率在增長，稅費(fèi)在增加，以及個別國家遭遇的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，歐洲整體消費(fèi)預(yù)期不樂觀。Gouisset總結(jié)說，整個歐洲的市場局勢處于非常復(fù)雜的局面。

在歐洲的化妝品市場競爭中，“大魚吃小魚”的現(xiàn)象越來越明顯，越來越多的小眾獨(dú)立品牌被大集團(tuán)買斷。表面看，零售門店中品牌琳瑯滿目，但實(shí)際上，整個市場是被金字塔頂端的幾家大公司把持和壟斷的。

目前，歐洲80%的化妝品市場被以歐萊雅、資生堂等為代表約9個化妝品集團(tuán)壟斷。新興品牌進(jìn)入市場，會被淹沒在巨頭們的廣告轟炸和產(chǎn)品陳列之中，難以被發(fā)現(xiàn)。

不僅品牌競爭如此，在銷售網(wǎng)絡(luò)方面的整合也在加劇，許多小的連鎖店正在被吞并進(jìn)入大型銷售網(wǎng)絡(luò)之中。當(dāng)前，歐洲市場化妝品主流銷售渠道：大型連鎖店（如絲芙蘭）、品牌專賣店、電商渠道以及藥店。

Gouisset說，對于一個想進(jìn)入歐洲市場的外來品牌來說，選擇一個合適的渠道非常重要，因?yàn)?，很多渠道區(qū)隔很大，當(dāng)選擇了一種就很難再進(jìn)入另外一種。他舉例說，假設(shè)這個品牌選擇進(jìn)入絲芙蘭，那么產(chǎn)品就不會在超市等大眾渠道出現(xiàn)，而若品牌一開始選擇了超市，那么將意味著，它永遠(yuǎn)不會被絲芙蘭這種專門銷售中高端化妝品的銷售渠道所接受。他建議，中國的品牌在進(jìn)入歐洲市場之前，一定要結(jié)合自身品牌定位，選擇合適的銷售渠道。