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自THE BODY SHOP在1976年開出第一家化妝品單品牌店以來，單品牌店的風潮從歐洲刮到了亞洲，又隨著韓流進入了中國。近兩年來，除了韓國品牌的單店在中國遍地開花、歐美大牌開進購物中心，越來越多的中國本土品牌也開始試水這一渠道。9月2日，自然堂首家單品牌店在南京水平方購物中心開業(yè)。開業(yè)兩個月，這家店效果如何？

 


 
CBO資深記者 唐雅倩 南京報道
 
如果說商超能形成“逛”的氛圍，電商主打快捷便利，專營店更利于讓消費者與銷售人員實現(xiàn)更多的溝通，那么單品牌店的最大特點就是給消費者帶來最大的感官沖擊，并且讓她們充分地觸摸、感受產(chǎn)品并加深印象。自然堂顯然深諳不同渠道的屬性。
 
對于自然堂來說，這間開設(shè)在南京的首家單品牌店實際上承載著雙重身份。首先，店鋪所在的水平方購物中心位于南京地標型旅游商圈——夫子廟商圈，客群豐富、曝光量高，對于品牌形象的塑造有極為明顯的推動作用；另外，對于剛剛涉及直營零售的自然堂來說，首家店鋪的運營效果對于單品牌店在全國的推廣起到主要的示范作用。因此，不論是裝修設(shè)計、貨品陳列還是體驗板塊，自然堂都為這間店鋪下足了功夫。

最近，《化妝品財經(jīng)在線》記者實地探訪了這家頗受關(guān)注的店鋪。

>>> 開放式空間吸引消費者進店，呈現(xiàn)“喜馬拉雅元素”品牌基因
  
記者發(fā)現(xiàn)，自然堂店鋪處于水平方購物中心的一樓，毗鄰商場出入口及電梯，在地理位置上頗具優(yōu)勢。無論你從商場的哪條動線經(jīng)過，都能準確看到這間風格簡約、設(shè)計精致的店鋪。自然堂也順應(yīng)這一“地勢”，將店鋪打造成呈270°的開放式空間，展現(xiàn)出與消費者溝通的十足誠意。

自然堂單品牌店相關(guān)負責人向《化妝品財經(jīng)在線》記者介紹，南京水平方自然堂單品牌店屬于示范店，主要目的在于擴大品牌影響力，提升品牌價值，為消費者提供優(yōu)質(zhì)體驗，也為美妝店探索和提供運營、管理和銷售潛力的示范，只在購物中心開設(shè)。 



從色彩和空間設(shè)計方面，自然堂這間47平米的店鋪，以藍白為主色調(diào)，整體呈現(xiàn)出品牌一貫的自然、大氣的調(diào)性；細節(jié)處則加入了不少巧思，比如地磚采用雪山冰凌圖案，延續(xù)了源自喜馬拉雅的品牌故事，再如木質(zhì)貨架加鐵藝陳列柜的結(jié)合，較完美地貼合了店鋪風格。




店鋪的品類劃分也相當清晰，護膚、彩妝、面膜各占一區(qū)，并且因開放式設(shè)計而使每個分區(qū)都全面對外，拉近了與消費者的距離，上述負責人介紹，“盡管產(chǎn)品設(shè)置與專柜類似，但專柜更適合導(dǎo)購走出來為消費者介紹，而單品牌店則適合消費者走進來自己感受”。

>>> 鎖定輕熟齡客層，全明星效應(yīng)為店鋪增色
 
當然，裝修設(shè)計之外，豐富的產(chǎn)品線也是支撐一家單品牌店的重要元素。據(jù)上述負責人介紹，自然堂單店中的品類包含了品牌在各個渠道銷售的全部產(chǎn)品，共有173個SKU，其中，70%以上是護膚品類，而且，不少SKU數(shù)接近10個的系列全面陳列亦讓人印象深刻，“百貨專柜面積有限，或許不能讓消費者一目了然地挑選產(chǎn)品，而單店中更加寬松的陳列面積可以更清晰、直觀地將品牌產(chǎn)品線全部展示在消費者面前。” 



從護膚區(qū)設(shè)置可見，自然堂按照功效的不同將護膚系列劃分為補水保濕、美白防曬、防曬BB以及凝駐時光四個大類，其中又包含了大眾檔位如水潤保濕、男士護膚系列，中檔價位如雪域精粹系列、雪潤皙白系列，以及高端價位的雪松精油系列等。據(jù)了解，雪松系列在今年陸續(xù)上市，平均單價超過300元。


雪松系列作為新品陳列

自然堂明星產(chǎn)品雪域精粹系列在店內(nèi)設(shè)置為多點陳列

上述負責人透露，在該店開業(yè)近2月時間中，自然堂針對輕熟齡肌膚推出的凝時系列以及主要針對抗衰老的彈嫩系列銷售業(yè)績相當亮眼，而根據(jù)這一銷售數(shù)據(jù)，自然堂初步將該店鋪的主要受眾人群定位在25-35歲之間。




除了護膚品類，彩妝與面膜兩大品類同樣是該店的“重頭戲”。面膜品類作為自然堂在屈臣氏、超市等現(xiàn)代渠道中的特色品類，在該店中主要起到招新、引客的作用。配上店內(nèi)隨處可見的面膜代言人TFBOYS的POP展示牌、人形立牌，該品類吸引粉絲的效果不言而喻。



說起粉絲效應(yīng)，那就不得不提自然堂的豪華代言陣容，代言凝時系列的陳偉霆、代言雪域精粹系列的歐陽娜娜、代言彩妝系列的孫怡以及口紅系列的趙麗穎，相關(guān)海報都在店內(nèi)醒目可見。

上述負責人告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者，雙十一期間，自然堂還將發(fā)售各類明星限量套盒，與消費者熱烈互動。



>>> 重視彩妝品類價值，體驗區(qū)域還將逐步升級
 
記者發(fā)現(xiàn)，自然堂樂于與消費者溝通的心態(tài)也體現(xiàn)在單品牌店的方方面面，比如前文所提的開放式空間、別具心思的POP廣告，當然，還有最具體驗感的彩妝品類以及體驗區(qū)。



不管是占據(jù)店鋪近三分之一的陳列，明星代言的投入，還是產(chǎn)品線的持續(xù)豐富，都顯示出自然堂希望大力發(fā)展彩妝品類的決心。自然堂單品牌店相關(guān)負責人表示，單品牌店開業(yè)期間，打出了相當優(yōu)惠的彩妝促銷政策，通過近兩個月的納新，彩妝品類已經(jīng)能夠吸引不少顧客二次返店。



目前來看，彩妝中，自然堂銷售最好的仍是底妝產(chǎn)品，比如氣墊BB以及素顏霜均是店鋪內(nèi)主推產(chǎn)品。據(jù)了解，自然堂在今年還將推出彩妝新品，比如正當紅的細管唇膏等，屆時店內(nèi)產(chǎn)品陳列將更加豐富。


能否看出BB霜包裝顏色與品牌各大護膚系列主色完美呼應(yīng)？

體驗區(qū)的設(shè)置真正發(fā)揮了彩妝品類的互動功能，而且自然堂相當清新、精致的桌椅設(shè)置讓不少顧客都愿意坐下來試試產(chǎn)品。“區(qū)別于現(xiàn)代渠道及百貨店，我們對單品牌店的主要定位在于體驗”，上述負責人表示，單品牌店后期還將擴大體驗區(qū)域，進一步增強顧客粘性。




“自然堂對于首家單品牌店的運營十分重視”，上述負責人表示，該店每天的銷售業(yè)績及顧客數(shù)據(jù)均需及時反饋給總部，以定期調(diào)整陳列及活動，在裝修設(shè)計上做出改進。

“護膚品的單品牌店不像購物中心的餐飲、潮品等業(yè)態(tài)一樣具有爆發(fā)性”，該負責人向《化妝品財經(jīng)在線》強調(diào)，對于自然堂而言，單品牌店著重于品牌形象塑造，同時也突出體驗價值，“相信在會員的不斷積累與服務(wù)的長期堅持下，自然堂首家單品牌店的運營與收益能為全國銷售網(wǎng)點起到示范性作用”。

“單品牌店對品牌發(fā)展的意義正越來越重要”，《化妝品財經(jīng)在線》特約撰稿人、美共體董事CEO龍武勝認為，不論是從減少傳統(tǒng)渠道博弈的角度考慮，還是就廣告投放的作用出發(fā)，單品牌店對于品牌來說具有極高的競價比。
 
但面對該領(lǐng)域先行者國際品牌的強勢攻略時，本土品牌如何在此站穩(wěn)腳跟？龍武勝表示，除了供應(yīng)鏈和連鎖管理等運營細則外，最重要的仍是準確的定位，“品牌本身必須具備鮮明的特色和強大的文化說服能力，這是決定這家單品牌店未來能做多大的基因。”