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從盧米埃爾兄弟制作的第一部影片中植入陽光香皂廣告開始，植入廣告便伴隨著電影的誕生一并出現在大眾視線中.我國的植入式廣告出現的較晚，1992年，大型室內情景劇《編輯部的故事》中的道具百龍礦泉壺一時聲名鵲起，首開我國植入式廣告先河。從此，植入式廣告便一發(fā)不可收拾，甚至出現定制劇這種劇本形式，但植入式廣告給品牌和產品帶來的效果到底應該如何檢驗呢？


CBO記者 肖悠頔
這個夏季，我們可以在《奔跑吧兄弟》上看到活泉，在《蒙面歌王》上看到一葉子，在《梔子花開》上看到花印，在《愛你•萬縷千絲》上看到容園美，在《加油吧•實習生》和《克拉戀人》上看到御泥坊，甚至我們在《爸爸去哪兒第三季》都能“一不小心”看到雅麗潔。
隨著消費者對于品牌植入電視劇這一現象越來越寬容，更多的導演也提高了商務合作意識，甚至有許多劇組自帶商務編劇，這為化妝品品牌的跨界娛樂營銷提供了有利條件。那么冠名綜藝、電影植入、電視劇植入哪種方式最受品牌青睞呢？
電視劇植入的性價比較高
據御家匯副總裁朱珊認為，從提高品牌美譽度和市場傳播的角度來說，電視劇植入的性價比較高。品牌要和消費者之間建立起深度的情感觀念，電視劇中的情景設置可以給消費者代入感。他認為，尤其是面膜這一類快消品，市場是需要爆點來加速反應的，所以和電視劇契合也是一種市場需求。此外，隨著中國年輕人對于電視劇的喜愛、電視劇質量越來越高，植入方式越來越柔合理性，導演的植入意識也有所提高都為化妝品品牌植入電視劇這一現象快速發(fā)酵形成一種趨勢。
“電視劇相比于綜藝節(jié)目的好處在于，它有場景喚醒的功能。舉個例子，我們倡導消費者每天都要使用面膜，在《加油吧，實習生》里，女主角晚上睡覺前敷面膜的同時也在暗示消費者睡前敷面膜。久而久之，可以達到教育市場的作用。”朱珊強調，此外，電視劇的劇情飽滿，劇集時間跨度長，相比于電影來說，植入性價比會高一些。
破壞式廣告植入堪稱噩夢
其實，廣告植入與電視劇劇情的關系可以大致分為：推動式廣告植入、破壞式廣告植入、人物式廣告植入、主題式廣告植入、娛樂式廣告植入，架空式廣告。
1.推動式廣告植入
資料顯示，推動式廣告是可以推動劇情發(fā)展，有利于劇中人物的情感表達和情節(jié)推動。在影視作品中，靈活的將產品的特性和訴求點融入到整個劇情之中，使某一品牌的商品成為情節(jié)開展的主線，從而成為推動整個故事情節(jié)的有機組成部分。推動式廣告植入能推動情節(jié)發(fā)展，牽動人物命運，與劇情發(fā)展有密不可分作用。
以此前的《愛你，萬縷千絲》為例，黃圣依飾演的女主角佟之元首次出場便將容園美產品及面膜專家的形象帶入其中。隨著劇情的發(fā)展，佟之元進入容園美企劃部成為容園美品牌活動負責人，此后，劇情中自然的出現現實中容園美的公司形象、工作環(huán)境、品牌主張、銷售情況、“520面膜節(jié)”活動等等。觀眾很容易就能把容園美和劇情聯系起來。
2.破壞性廣告植入
此類廣告植入的植入對電視劇舉槍造成了一定的負面影響，破壞了劇情，甚至是脫離了電視劇劇情本身，對人物情節(jié)毫無意義，導致劇情不貼近實際，不自然，拉低了整個劇本的檔次。

（《一起來看流星雨》劇照）
《一起來看流星雨》就是一個很好的例子，劇中女主角去超市購物，放眼望去全是舒蕾的洗發(fā)護發(fā)用品，這樣的鏡頭完全沒有考慮到故事情節(jié)的相關程度；以及在劇中女二號給女一號用舒蕾洗發(fā)水洗頭發(fā)時，居然完全將這款舒蕾洗發(fā)水的優(yōu)點說出來，引起觀眾反感，有觀眾大呼“這哪里是廣告，這簡直就是電視傳銷嘛！”這樣的植入廣告極大的破壞了電視劇本身的藝術性和觀賞性。
3.人物式廣告植入
當觀眾愛上一個角色后，便會愛屋及烏的愛上角色所使用的物品。此時，劇組想借角色之手宣傳某一產品其實不困難了，只要選取能搭配角色性格的產品，不需要太多鏡頭，觀眾自然而然會口口相傳，主動尋找此品牌訊息，此類廣告的特點在于借助電視劇中的角色光芒，但前提是角色本身是很受人歡迎的。
比如韓國SBS電視臺播出的水木劇《來自星星的你》在中國成為歷史上第一部百度指數破300萬的電視劇。劇中，男女主角使用的服裝、化妝品、電子產品等大受關注。在淘寶中，輸入“來自星星的你”，相關產品達到15.28萬件。劇中，全智賢飾演的千頌伊每次出門前都會在梳妝臺前精心打扮一番，此時各種護膚化妝產品就會輪流出現在鏡頭中。在該劇中，所有的護膚品都來自愛茉莉太平洋集團，全智賢早在2005年就成為該集團蘭芝品牌的代言人，在電視劇中看到明星使用該產品時，受眾會自然的接受明星和產品的關聯，同時也會增加對產品的印象。
在朱珊看來，植入并不是要強調產品過多的曝光，而是要加強情感關聯，相關的周邊、衍生品的曝光能夠起到不同的效果。據悉，《加油吧，實習生》中將會出現大波御泥坊周邊和衍生品。

御泥坊衍生品
4.主題式廣告植入
此類廣告植入是直接在片名中強勢插入品牌的廣告詞，請編劇來量身定做電視劇，某品牌直接在劇中成為職場背景或人物特點。電視劇的主題便是廣告，這便是定制劇，從最初的策劃、創(chuàng)作、演員選擇、劇情設計，甚至音樂選擇，都與廣告客戶一起探討。在這部電視劇中，只有一個品牌，是為這個品牌量身定制。
與洗發(fā)水廣告詞高度契合的《絲絲心動》從劇名開始迎合“發(fā)動，心動，絲絲心動”這類廣告詞。而《無懈可擊之美女如云》也正符合該品牌當時的宣傳語，劇情更是百分百的迎合產品。這樣的電視劇，編劇巧妙的將品牌理念和情節(jié)設計無縫對接，給觀眾留下了深刻的印象；
5.娛樂式廣告植入
此類廣告是指將廣告變成劇中笑點，這種頗有自黑架勢實則討喜的風格的廣告植入，呈現出廣告即高能槽點的局勢。娛樂式廣告植入在于它回歸廣告本質，并且以獨特的創(chuàng)意將廣告變成娛樂，讓觀眾看到了品牌亮點。同時電視劇的劇情也因此變得精彩。

（《萬萬沒想到片頭廣告）
娛樂式廣告植入在網絡劇中最為普遍，其中《萬萬沒想到》、《報告老板》、《神探狄仁杰》等爆紅網絡劇在廣告植入上下足了功夫，片頭植入看上去像是段子手在調侃劇情中的品牌重復等等，每一次的提及都有其用意，也還趣味盎然。片長14:13，植入占比14%，其他地方專注內容無絲毫提及。這樣的植入，不當觀眾是傻瓜，創(chuàng)意投入高，是很值得借鑒的植入方式。
但是同時我們也發(fā)現，極少有化妝品品牌在網絡劇投入廣告，朱珊告訴記者，這是因為化妝品從某種意義上是要給受眾一種高質量的感覺，而網絡劇由于資金不足往往制作比較粗糙。

（麗人商行雅麗潔大派送）
當然，比起上面的有意為之，雅麗潔可謂是賺大發(fā)了，在《爸爸去哪兒第三季》中胡軍亂入陜西西子洲的麗人商行雅麗潔大派送，為雅麗潔植物水大派送免費做起了宣傳員。雖然這次胡軍的宣傳完全屬于“亂入”，但無可厚非的是，將品牌活動直接設置成劇情更有助于提升品牌美譽度。記者發(fā)現，雅麗潔就胡軍“亂入”這一事件做出迅速反應，并在其微信公眾號以及官方微博中進行宣傳，還在天貓商城推出胡軍同款雅麗潔植物水。
植入是做了，如何落地到現實銷售中呢？
據御家匯副總裁朱珊透露，御泥坊暑期不僅推出《加油吧，實習生》，而且還推出了《克拉戀人》這部偶像劇?！拔覀冊谖⒉┮呀浲瞥鲈掝}#用面膜告白#以及#愛有膜樣，無需偽裝#之類是話題互動。”他表示，前期的預熱話題和中后期的地面活動都十分重要。由此可見，利用社交平臺適時的話題互動和宣傳造勢來為品牌產品集聚人氣以及關注度最后引爆市場可謂是傳播的必經之路。
據御泥坊介紹，在電視劇熱映的同時，將會推出“膜范實習生招聘”的活動。“一方面是與《加油吧，實習生》所倡導的健康向上的求職態(tài)度緊密相關，另一方面從企業(yè)的角度，我們的護膚理念和時下初出學校的學生以及白領非常契合?！敝焐赫J為，檢驗一個植入是否達到傳播效果，要從銷售以及傳播兩大方面來檢驗，不僅要能帶動活動以及話題營銷，但如何提高活動和話題的銷量轉化率才是至關重要的。