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完美日記

“投放&流量運營大師”

完美日記，從2016年創(chuàng)立到2019年7月B輪融資估值為10億美金（約合人民幣69億元），它只花了不到四年時間，不僅震驚美妝界，還一路火遍全行業(yè)。

如果我們簡單勾勒出一個完美日記，那么它是這樣的：

產(chǎn)品。目前品牌的天貓旗艦店共上架105個SKU，單品價位從29.9元的睫毛夾、唇線筆、單色眼影到159.9元的小金鉆反重力唇膏不等，品類囊括底妝、眼妝、唇妝、修容產(chǎn)品（高光/陰影/腮紅）、卸妝產(chǎn)品、美妝工具、香水和部分護膚安瓶。價位大眾、產(chǎn)品豐富。

渠道。截至發(fā)稿，完美日記天貓旗艦店共積累粉絲1135萬，小紅書官方賬號粉絲數(shù)174萬。線下在廣州、成都、上海、西安、重慶、佛山、江門7個城市共開了13家門店，據(jù)報道在今年將開出40家，未來三年將增至600家。線上線下“兩開花”。

業(yè)績數(shù)字。品牌在2019年618成功躋身“億元俱樂部”，雙十一成為天貓首個銷售破億的彩妝品牌，還是第一個登上天貓雙11彩妝榜首的國貨品牌。成績驚艷自不必說。

數(shù)字只是結(jié)果，完美日記的成功還要從創(chuàng)始人開始講起。

黃錦峰，哈佛商學(xué)院MBA，中山大學(xué)本科，一代“淘品牌”御泥坊前COO，如今是完美日記母公司逸仙電商的創(chuàng)始人和CEO。抓住電商崛起紅利之后，他另起爐灶，再次抓住了社交電商紅利。從明星、達人、KOL分層投放到旗艦店直播帶貨，拿住公域流量；到“小完子”個人號、小程序和有贊商城配合打出私域流量組合拳。

將流量運營做到極致，是完美日記的成功之鑰。

半畝花田

“在抖音瘋狂沖浪的國貨黑馬”

如果說完美日記的投放訣竅在于“明星+頂流KOL+腰部KOL+素人”的金字塔結(jié)構(gòu)，那么半畝花田的成功則是抓住了短視頻賣貨模式的第一波紅利。

創(chuàng)始人亓云吉的創(chuàng)業(yè)故事是這樣的：在進入日化行業(yè)前他是一位茶葉商，2008年，他看到平陰縣玫瑰市場的潛力之后，毅然決定轉(zhuǎn)行，從玫瑰花入手一步步開發(fā)延伸產(chǎn)品。說做就做，2010年4月，山東半畝花田生物科技有限公司正式成立。一開始半畝花田選擇以線上為主渠道，陸續(xù)進入天貓、京東、小紅書等多個電商平臺。也許由于茶葉商人對原料和產(chǎn)品的執(zhí)念，2011年亓云吉建立60畝玫瑰原料地，將原料也納入運營范疇。

和完美日記一樣是新消費品牌，但半畝花田屬于典型的“重資產(chǎn)”企業(yè)。品牌創(chuàng)立之初就選址“玫瑰之鄉(xiāng)”山東濟南平陰縣，公司集原料種植、研發(fā)、銷售上下游于一體。

但真正讓半畝花田在線上爆賣的原因并非產(chǎn)品或原料，而是抓住短視頻賣貨機遇。

公開數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一，半畝花田成為天貓身體護理類目銷量冠軍，GMV同比增長5倍，進入天貓“億元俱樂部”。據(jù)知情人士透露，半畝花田公司內(nèi)部有一個30人左右團隊，專職創(chuàng)作生產(chǎn)小視頻，“月產(chǎn)500條，其中80%為團隊原創(chuàng)，而后投放給紅人賬號發(fā)布，這種模式比直接投放紅人性價比高得多”。

吃透平臺，將符合平臺調(diào)性的產(chǎn)品精準(zhǔn)投放，再將投放資源轉(zhuǎn)化率放大到極致，這是半畝花田的走紅邏輯。

珀萊雅

“一張泡泡面膜掃蕩全網(wǎng)”

近幾年一眾傳統(tǒng)線下化妝品企業(yè)轉(zhuǎn)攻線上，珀萊雅可能是最成功的案例之一。

珀萊雅財報顯示，今年前三季度，公司營業(yè)收入達到20.80億元，同比增長33.35%，首次在前三季度突破20億元大關(guān)；歸屬于上市公司股東的凈利潤達到2.40億元，同比增長32.04%。營收、利潤雙雙大增，這主要歸功于線上渠道業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。據(jù)了解，Q3推出的爆款產(chǎn)品“泡泡面膜”，拉動公司單季線上增速超過60%。

爆品打天下已經(jīng)是中外化妝品公司的常見策略，但能否打爆單品，實際上關(guān)乎產(chǎn)品、定位、投放、平臺、時機等多方選擇。

和半畝花田一樣，珀萊雅也在試水新營銷的過程中頗有成果。珀萊雅化妝品股份有限公司CEO方玉友曾在采訪中表示，公司確定方向之前投入了大量人力和時間考察，最終確定出“抖音+小紅書”、“頂流+腰部+底部”達人的分層投放模式，還要根據(jù)KOL調(diào)性、KOL對應(yīng)的受眾取向來制定內(nèi)容，最終挖掘出市場潛力。

而與半畝花田不同的是，珀萊雅有著深耕線下渠道十余年的優(yōu)勢，因此“泡泡面膜”在線上大火后，這把火隨即由上向下蔓延至代理商和化妝品集合店，火爆至極甚至一度導(dǎo)致產(chǎn)品斷貨。

GUCCI

“口紅界進階狂熱分子”

作為從寶潔手中收購的“一籮筐”品牌中的一個，Gucci母品牌在2016年已經(jīng)成為當(dāng)時表現(xiàn)最出色的奢侈品之一。如今，到底是科蒂集團看出Gucci美妝的潛力在先，還是Gucci年輕化成功后科蒂順勢而為加碼高奢彩妝，我們不得而知。但其香水憑借科蒂經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進入中國市場后的精彩表現(xiàn)，已經(jīng)證明這是一筆成功的生意。

公開數(shù)據(jù)顯示，2018年，Gucci美妝門店坪效達到每平方米每年4萬歐元（約合人民幣30萬元）；在2019年第一季度（2018年9月-12月），品牌全球銷售同比增長24.6%，亞太區(qū)同比增長35.5%。

如果說進駐香水專柜只是Gucci對中國市場的小試牛刀，那么今年下半年，其將年中推出的三個口紅系列正式引入中國市場，就是再次燃起國內(nèi)“口紅拌飯”女孩們的剁手熱情。傾色絲潤、傾色華緞、傾色柔紗三個系列共57個SKU，單支定價人民幣350元——口紅經(jīng)濟效應(yīng)持續(xù)，“人人都能擁有一支Gucci”仍然誘惑力十足。

在科蒂集團奢侈品部最近的年度大會上，公司將2020財年定義為“古馳之年”，預(yù)計Gucci美妝全球零售額邁入10億美元俱樂部，其中中國市場銷售目標(biāo)6億元人民幣。

事實上，Gucci美妝的吸引力已經(jīng)在北美線上和全球旅游零售渠道得到證實，開售第一個月就創(chuàng)下了100萬支銷量，其中線上占比超過一半。目前Gucci美妝已經(jīng)開始在國內(nèi)線下門店和品牌官方微信小程序開始售賣，但尚未進入天貓等電商平臺。

醉象

“炙手可熱的硬核護膚”

作為被資生堂、雅詩蘭黛、聯(lián)合利華一眾集團“瘋搶”的獨立護膚品牌，醉象在2019年風(fēng)頭正勁。為何大家想將它納入麾下？看看它的設(shè)定和成績就很好理解了。

從品牌定位看，它正符合當(dāng)下“Clean Beauty”和“原料桶”潮流。首先不含芳香精油、硅、化學(xué)防曬劑、酒精、表面活性劑、香精和色素等“可疑成分”，明星產(chǎn)品以“9種多肽”、“6種珍稀非洲精油”、“神經(jīng)酰胺復(fù)合物”、“15%維他命C”等功效成分為主要賣點，定位吃香的背后，是品牌對實際護膚效果和解決皮膚問題的追求。

另外從業(yè)績看，公開數(shù)據(jù)顯示，2016年其年銷售額為2500萬美元（約合人民幣1.7億元），而到了2018年，有消息稱其銷售額已經(jīng)逼近1億美元（約合人民幣7億元），短短2年時間內(nèi)翻了4倍。2019年進入中國市場后，專家預(yù)測其全球業(yè)績將達到1.5億美元（約合人民幣10億元）。

而2019年進入中國市場，被資生堂收購等一系列“操作”，更顯示出品牌發(fā)展?jié)摿Α?/section>

06

自然堂

“在CS渠道繼續(xù)偉大”

伽藍(lán)集團董事長鄭春穎在2020年伽藍(lán)集團年會上公布了一組數(shù)據(jù)：2019年，伽藍(lán)集團在實現(xiàn)銷售雙位數(shù)增長的同時，還保持了線上線下雙增長。其中護膚、面膜、男士、彩妝、四大品類均保持良性增長；明星大單品及高價位進階型產(chǎn)品引領(lǐng)增長。

能在艱難時期仍保持前進，是因為自然堂最大限度地、源源不斷地給渠道注入信心。

2019年5月，伽藍(lán)集團針對A類客戶的“倍增計劃”正式問世，試圖用伽藍(lán)、代理商、經(jīng)銷商三方創(chuàng)新合作來實現(xiàn)品牌在化妝品店渠道份額的持續(xù)大幅增長。品牌拿出實實在在的返利、政策和賦能支持，主動給渠道指引方向，三方共贏。

不是零和博弈，而是共創(chuàng)共贏；不是單薄口號，而是系統(tǒng)協(xié)作；不是收割終端，而是助力倍增。渠道商永遠(yuǎn)是品牌最親密的同志，和則生分則死，伽藍(lán)深諳此道并身體力行，而懂得共贏的人永遠(yuǎn)值得尊敬。

07

M·A·C

“聯(lián)名公主&玩色天后”

去年M·A·C魅可&王者榮耀聯(lián)名系列的火爆還“余音繞梁”，今年它又祭出故宮聯(lián)名新年限定，用聯(lián)名帶來的高附加值繼續(xù)“搶錢”。

如果說王者榮耀聯(lián)名款是為了打入ACG圈子深度滲透千禧一代，那么搭上故宮IP則顯示出更大的野心——以中國文化深耕全國市場。據(jù)了解，這次M·A·C魅可與故宮宮廷文化合作可謂重磅炸彈，邀請國際珠寶設(shè)計師萬寶寶、新晉超模曹紫薇兩位極具中國風(fēng)韻的東方女性代言，打造貫穿古今、兼具東西方美學(xué)的中國妝容。

此外M·A·C魅可今年的成績也不錯，可以說是最耀眼的外資彩妝了。

3月的天貓超級品牌日上，M·A·C魅可售出超過40萬支唇部單品，總銷售金額突破超過6900萬，并再次登頂天貓超級品牌日彩妝NO.1。7月通過天貓小黑盒發(fā)布“尤霧彈”POWDER KISS絲緞柔霧唇膏系列；10月又與angla chen聯(lián)名推出雙十一限定龍紋膠囊系列，雙十一期間，品牌最終摘得天貓美妝品牌銷量第二的好成績。

除了聯(lián)名與推廣的功力，“人人都愛M·A·C魅可”一個很重要原因就是極致性價比和幾乎沒有短板的全品類覆蓋。在彩妝消費日趨成熟的中國一線市場，消費者更青睞能給他們更多選擇、更多“彩妝方案”和面向不同場景的產(chǎn)品。無論從色號、質(zhì)量還是宣傳看，M·A·C魅可可以說做到了門門90分。

08

蘭蔻

“事件王者”

每年雙十一的現(xiàn)象級營銷，已經(jīng)成為蘭蔻在中國市場最重要的事件之一。

品牌將這套組合營銷升級進階——“紙飛機”升級為蘭蔻風(fēng)箏，頂流+實力的明星組合升級，簡潔克制的促銷形式和環(huán)保包裝，無一不將蘭蔻對中國消費者的寵愛充分具象化，成為刺激消費者下單的最后一根神經(jīng)。

延續(xù)“滿載巴黎來寵你”的精神內(nèi)核，蘭蔻首先為中國粉絲呈現(xiàn)出一場視覺盛宴——以風(fēng)箏為主意向，用燈光秀、無人機組合展現(xiàn)出的光影藝術(shù)大秀，隨著蘭蔻雙十一10月21日預(yù)售倒計時從巴黎飛往中國四城。

從法國到中國跨越近萬公里，距離越長越顯出對中國市場的重視；炫酷燈光秀與無人機，給粉絲帶來絕無僅有的感官刺激；風(fēng)箏下的碩大禮盒，是品牌滿載的寵愛與心意。

“撩粉”又“寵粉”，這樣的蘭蔻誰能拒絕呢？

09

雅詩蘭黛

“鮮肉收藏家”

雅詩蘭黛集團在2020財年Q1季報點名表揚雅詩蘭黛品牌，稱其在全球所有地區(qū)的強勁增長為護膚品業(yè)務(wù)作出主要貢獻，讓護膚品板塊收入大漲24%至18.4億美元（約合人民幣129.28億元）。據(jù)雅詩蘭黛集團首席執(zhí)行官Fabrizio Freda透露，雅詩蘭黛高級夜間修護深層濃縮精華等產(chǎn)品持續(xù)獲得消費者追捧。

雙十一期間，雅詩蘭黛成為天貓首個十億俱樂部品牌，預(yù)售階段就售出52萬瓶小棕瓶眼霜。

這樣的成績與其群星代言策略不無關(guān)系。在雙11預(yù)售開啟前一天，雅詩蘭黛官宣肖戰(zhàn)為品牌亞太區(qū)彩妝及香氛代言人，并發(fā)布了由肖戰(zhàn)主演的雅詩蘭黛反轉(zhuǎn)微電影。同時，品牌的代言隊伍還包括“現(xiàn)男友”李現(xiàn)、“帶貨女王”楊冪、新晉小花宋祖兒。

集齊今年最火的肖戰(zhàn)和李現(xiàn)，雅詩蘭黛“薅走”粉絲經(jīng)濟“最后一把羊毛”。

10

赫蓮娜

“年底壓軸大戲”

12月7日，HR赫蓮娜正式宣布王菲為品牌全球代言人，好與好的鼓掌即使在品牌事前封鎖消息的情況下也能拍出最響亮的強音。消息一經(jīng)發(fā)布，新浪微博#王菲代言赫蓮娜#話題閱讀量達到3億，共5.5萬人參與討論，“赫蓮娜”在百度指數(shù)、微信指數(shù)的搜索量達到全年頂點，日環(huán)比增長700%+。有人在自媒體發(fā)布的相關(guān)文章下評論到：“我一富婆朋友看到官宣消息馬上去天貓店下單了黑白繃帶，不為別的，王菲代言最喜歡的護膚品牌就是‘有生之年’。”

2018年，中國成為HR赫蓮娜的全球第一市場。而2019年其表現(xiàn)更加亮眼。HR赫蓮娜全球品牌總裁Elisabeth Sandager在官宣之日透露，今年其全球業(yè)績同比增長了92%，其中在護膚領(lǐng)域同比增長110%，分區(qū)域看，中國市場業(yè)績增長是最快的——達到160%。

頂級品牌和天后共同壓軸登臺，讓人感嘆天生一對，也讓人聽到品牌的發(fā)力號角。