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前段時間，90后吐槽的脫發(fā)話題讓一本正經的霸王開竅了。以自黑、二次元等方式和年輕人積極互動之后，霸王最近高調宣布，要將自己重塑成一個年輕化的防脫品牌，搶占防脫年輕市場。


 

CBO見習記者 李建子
 
若說去年的一紙“勝訴”判決書讓霸王走出了“致癌陰影”，2017才是霸王恢復元氣、重振旗鼓的轉折年。
 
今年雙十一期間，在#90后成脫發(fā)主力軍#以及#霸王防脫洗發(fā)水的老板也脫發(fā)了#等熱門微博話題的助推下，霸王品牌重新走入國人視野，并借力打力，順勢推出符合90后年輕群體的二次元新包裝，引來大量年輕消費者“路轉粉”。

>>> 新媒體時代，霸王不端著
 
10月28日，一段《萬萬沒想到，霸王防脫洗發(fā)水拯救不了自家BOSS？》的視頻在社交媒體被瘋狂轉發(fā)。視頻里，有網友詢問霸王旗艦店客服，“為啥你們老板也脫發(fā)啊”，客服說老板是遺傳性脫發(fā)。沒想到，第二天下午，霸王官方微博發(fā)了一個霸王集團董事長陳啟源親自錄的視頻。陳啟源說：我家族天生就發(fā)際線高，并且，給這樣的頭起了個新的名字——“老板頭”“富貴頭”！現(xiàn)在差不多60歲了，還有那么多頭發(fā)，很欣慰。老板親自出面賣萌，評論基本上都是支持的聲音，不少網友直呼“boss太可愛”，評論區(qū)隨處可見“雙十一預付款已付”和“支持國貨”等留言。劇情大反轉，霸王意外走紅。










“就在兩三年前，我還在看輕微博，以為它快不行了?！敝饕撠熎髽I(yè)傳播的霸王集團副總經理汪亮在接受《化妝品財經在線》記者專訪時坦言，對于微博的爆發(fā)力很震撼。

今年下半年，“90后脫發(fā)”的微博話題，讓霸王集團意識到90后和品牌之間的需求點。而在這之前，霸王主觀上仍在把脫發(fā)和中年男人聯(lián)系在一起，而且認為這是比較隱秘和帶有羞怯的需求。

面對90后以調侃的形式反映出來的廣泛的防脫需求，霸王跟進得也非常及時。

“我們原有的包裝，對90后來說是爸爸級的，被吐槽土氣，甚至在電商渠道的產品快遞包裝上帶有明顯霸王防脫的標志也讓他們比較抗拒。”汪亮說，他們清楚地意識到，必須要做出質的改變了。

在對90后新脫發(fā)群體做了比較詳盡的市場觀察和調研之后，霸王認為，在包裝和設計、甚至品牌文化上，一定要有突破。

年輕化的第一步從包裝開始，霸王畫風清奇地推出了迎合90后群體的二次元新包裝。

 


>>> 中草藥擬人化，一炮打響
 
經過多次的創(chuàng)意碰撞，霸王決定將產品核心成分中草藥“擬人化”，讓品牌文化有趣不死板。霸王與知名漫畫達人“@岐黃小神龍”合作，一批霸王中草藥“小藥精”就誕生了。一股濃濃的二次元人設畫風，一下就吸引了眾多90后的眼光。

這是霸王品牌“年輕化”戰(zhàn)略定位的非常重要一步，也是品牌IP化的重要載體。在霸王方面看來，在定位上，“小藥精”延承了霸王品牌想要傳達的中草藥核心優(yōu)勢，在形象構建上增加了年輕消費人群對“中草藥”審美的理解，鏈接了霸王與泛90后年輕消費者之間的溝通橋梁。霸王選擇中藥“擬人化”，與很多品牌在開拓年輕市場時選擇年輕偶像明星的原因一樣。

“漫畫人設的包裝，我們在今年七夕的時候已經在嘗試了，當初還處于屬于試水階段，但是推出后很快就得到年輕消費者認可和喜歡”，汪亮告訴《化妝品財經在線》記者，看到反響不錯，他們立即決定將二次元包裝升級、人設周邊故事等提上了議程，期間也做了大量關于二次元和泛二次元的研究和調研。



在調研中，霸王發(fā)現(xiàn)，在電商平臺購買霸王產品的消費者大部分都屬于90后，而這一群體對二次元、國漫普遍熱愛。為使品牌更貼近年輕人，雙十一霸王大力度推出了一大批二次元包裝的限量版贈品。

“萬萬沒想到，一經推出就引起了媒體和消費者的關注和喜愛，這讓我們對二次元包裝的升級更加有信心了?！苯酉聛恚酝鯇⒚扛粢欢螘r間推出一些節(jié)日定制款的二次元包裝產品，同時還會與泛二次元進行深度合作，例如游戲、動畫、cosplay等。談及對90后的精準營銷，汪亮坦言：“今后品牌會啟動一些場景體驗營銷，包括和網絡游戲的一些合作等，在廣告投放上也會把“防脫”做精準營銷和傳播。

>>> 站穩(wěn)防脫新風口，以品質取悅年輕人
 
據今年3月霸王集團（01338.HK）發(fā)布的財報顯示，2016年集團總營業(yè)額為2.642億元，較2015年增長了13.8%;凈利潤約人民幣4370萬元，較2015年同比增長了140%。其中，霸王品牌業(yè)績占比近八成，依然是霸王集團的核心產品。

“保守估計，防脫類洗護產品有近30億的市場容量，且未來有非常大的上升潛力?！蓖袅帘硎?，目前脫發(fā)人群年齡大幅下沉，90后人群加入脫發(fā)大軍，“防脫防掉”功效的洗護產品越來越受消費者青睞。

《化妝品財經在線》記者搜索發(fā)現(xiàn)，在新浪微博上，有很多少女曬出了自己的掉落的秀發(fā)；知乎平臺上關于脫發(fā)的話題提問多達上百條，其中還有一個熱門提問是“禿頭是一種怎樣的體驗?”，回復的人群基本都是90后。

90后消費群體已經真正進入消費市場，最年輕一批的90后已經是18歲了，他們的消費力量不容小覷；同時，由于成長的時代與70后80后不同，他們屬于互聯(lián)網的原住民，對產品的包裝風格、品牌理念都有比較獨特的追求。如何取悅他們，是霸王和所有日化公司在琢磨的重要課題。

中國健康促進與教育協(xié)會公布的《中國脫發(fā)人群調查》表明，我國脫發(fā)人群約2億，九成不治難以好轉，其中男性脫發(fā)人數約1.3億，而我國的男性脫發(fā)率近20%。 研究顯示，20歲-40歲男士是脫發(fā)主力軍，60%的男性在25歲前就開始脫發(fā)，而且在30歲前開始脫發(fā)的比例接近84%?，F(xiàn)在的脫發(fā)人群，比上一代人的脫發(fā)年齡整整提前了20年。



因為脫發(fā)人群的年輕化，“我們面對消費人群和層級也逐漸年輕化”，汪亮向《化妝品財經在線》記者介紹，根據不同的人群的脫發(fā)原因，霸王推出了針對不同脫發(fā)原因的洗護產品，例如毛囊滋養(yǎng)原液，防脫活發(fā)套裝等。針對預防大于治療的理念，霸王還推出了日常防脫系列，培養(yǎng)和教育消費者，從日常洗護開始，就要防脫發(fā)，不要等到真正脫發(fā)，再去防脫。產品設計上，霸王注意符合年輕消費群的功能需求與喜好，且產品外觀也以年輕活力的色調為主色。
 
“90后比80后更加有個性，清楚自已想要的是什么，思維活躍、追求符合自己價值觀的東西，偏向選擇個性化且精細品質的產品?！蓖袅帘硎?，今后，霸王將在現(xiàn)有優(yōu)勢基礎上順勢而為，通過深化運營，創(chuàng)造他們認可的品牌年輕化的價值文化與獨特的品牌標簽，讓新一代的消費者重新認識防脫，認識霸王，認可霸王。

>>> 線下代理商在縮減，將嘗試包場和OTC
 
《化妝品財經在線》記者了解到，在熱門話題的帶動下，今年雙十一，霸王品牌的銷售額同比去年超4倍有余，共發(fā)出超過40萬個包裹，成功躋身天貓、京東兩大電商平臺TOP10日化洗護品牌排行榜，是榜單中為數不多的國貨；與此同時，霸王防脫銷量占據天貓、京東洗護防脫品類第一名。



和線上的異軍突起相比，霸王在線下的發(fā)展依然挑戰(zhàn)巨大。

截至2017年6月30日止的6個月， 霸王集團持續(xù)經營業(yè)務收入1.07億人民幣，較去年同期持續(xù)經營業(yè)務收入的約1.354億人民幣元下降了約 20.9%。而下降的主要原因是分銷商訂單的減少。 

在采訪中，《化妝品財經在線》記者發(fā)現(xiàn)，霸王代理商在減少是真實存在的，記者采訪的4家原霸王代理商中，有3家表示不再做。除了品牌前幾年影響力下降，他們總結認為是“進口防脫發(fā)品牌的沖擊是主要原因，畢竟，目前線下渠道中，霸王的包裝讓年輕人尤其是年輕女性避之不及”。

“對于霸王品牌目前來說，線上和線下的消費者還是有比較明顯的區(qū)分”。汪亮表示，整個傳統(tǒng)流通渠道都在萎縮，很多代理商都在轉型，霸王也遇到了類似的問題。

2017年起，霸王決心推進渠道的多元化建設，首先是試水CS渠道。據悉，霸王總部已組建專門的培訓團隊，專門針對CS渠道普及防脫概念和霸王產品功效，欲重現(xiàn)霸王全盛時期傳統(tǒng)渠道中“霸王花”的輝煌。

“下半年整個日化企業(yè)都在好轉，秋冬季節(jié)性脫發(fā)以及脫發(fā)輿論環(huán)境的加力，霸王下半年的銷售肯定是優(yōu)于上半年”。汪亮表示，霸王的集團渠道策略是，在不斷加強傳統(tǒng)商超渠道、流通渠道建設、電商渠道擴大化的同時，同時進軍多個新型渠道，如OTC藥店渠道、包場渠道、CS專賣店渠道、酒店渠道。與此同時，對于線下產品的包裝升級也在規(guī)劃之中。

值得一提的是，仍在做霸王代理的江蘇麗潔商貿有限公司總經理陳紅芳告訴《化妝品財經在線》記者：“霸王這兩年的銷售確實有所回暖，尤其是近一兩個月。年輕消費者在增多。”