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低估了合作七年的代言人C羅以及他所在球隊的實力，聯(lián)合利華旗下的清揚錯失傳播機(jī)會，已哭暈在廁所。

 

CBO記者 黃爽

別不信，揮灑汗水的體育比賽，與化妝品聯(lián)系可多了去了。

 

7月11日，對于全球幾十億人來說是個Big Day。在凌晨開戰(zhàn)的歐洲杯決賽，從未奪冠的葡萄牙在加時賽之際上演驚天大戲，力克東道主法國，勇奪“德勞內(nèi)杯”，震撼人心。在這場足球的豪門盛宴期間，多個日化品牌卯足了勁借勢傳播，而這一輪賽事營銷盤算下來，最精明的贏家究竟是誰？

 

看球長夜，化妝品網(wǎng)購數(shù)量增加


根據(jù)淘寶網(wǎng)公開的數(shù)據(jù)顯示，不僅與歐洲杯相關(guān)的產(chǎn)品搜索漲幅超過600%，由于足球比賽多數(shù)是在凌晨，等待著看球的球迷與他們陪伴看球的女票也喜歡用購物來排遣時光。

從淘寶網(wǎng)以及一淘網(wǎng)的數(shù)據(jù)可見，歐洲杯開賽以來，淘寶網(wǎng)夜間訂單量猛增，午夜消費量大爆發(fā)。以前每日的網(wǎng)購高峰期在21時到22時，歐洲杯期間，高峰期推后兩小時，變成了23時到24時。另外，每天凌晨2點到3點，第二場球開賽前的這一個小時，網(wǎng)購交易量有明顯的增多，比歐洲杯開賽前同期增長超過220%。

阿里巴巴在決賽前夕發(fā)布的歐洲杯消費數(shù)據(jù)顯示，歐洲杯期間，晚11點到早9點這段時間的訂單數(shù)占據(jù)全天訂單數(shù)比例從平時的15.6%提升到20.3%。而從訂單整體數(shù)量上來看，在歐洲杯期間（6月11日至7月7日）在淘寶天貓平臺下單的總筆數(shù)比歐洲杯前一個月提升45%。

另外，一淘網(wǎng)搜索數(shù)據(jù)顯示，歐洲杯期間，女性服裝、化妝品等商品的搜索量同比增加了30%以上。歐洲杯期間增幅明顯的商品，除了足球相關(guān)的周邊以及夜宵零食，還有最為快消的面膜品類。貼著面膜看球賽，這小日子也是夠爽的，有木有？！

集中指向熬夜的皮膚，多品牌互動活動卻不成功


幾十億關(guān)注量的體育豪門盛宴，化妝品品牌們自然都不會錯過“參合”。

球迷在凌晨堅持看球，打亂了平時的作息規(guī)律，宵夜時過于油膩與重口的食物、助興的啤酒都可能讓潛在的消費者擔(dān)心自己的皮膚狀況受到損害。因此，有不少的品牌借著看球需要熬夜的名義，打出口號愿意為熬夜的皮膚“買單”。

《化妝品財經(jīng)在線》（微信號：wwwcbocm)記者隨手就搜索到了不少歐洲杯主題的化妝品廣告。比如膜法世家表示針對日益擴(kuò)大的女球迷陣容，推出了一款互動APP，號稱能監(jiān)測膚質(zhì)狀況。一些男士護(hù)膚品牌和一些品牌的男士系列也在行動。碧歐泉男士系列趁著這個時間節(jié)點，打出口號，力推碧歐泉男士水動力系列，為“足球狂歡季動力升級”。

在品牌推廣方面，社交平臺應(yīng)該是更加方便快捷的營銷平臺。記者在微博上看到，還有許多品牌在微博上與粉絲開展了互動活動。

 

 

百雀羚為自己的眼霜打廣告：“歐洲杯陪男朋友看球看成熊貓眼，來用百雀羚眼霜為眼部皮膚補充能量吧”；高絲的天貓官方旗艦店也發(fā)起微博活動，請粉絲預(yù)測冠軍球隊贏取小禮物；韓束選擇了“鮮肉經(jīng)濟(jì)”，發(fā)起“紅CC鮮肉后援會”的活動，在微博上發(fā)起投票，讓粉絲選擇最愛的鮮肉球員，在投票評論的粉絲中選擇幾位送出禮品；上美旗下的男士品牌吾尊在這段荷爾蒙迸發(fā)的時期打出“肌爆能量”的話題，在社交平臺刷屏傳播。

 

不過，從微博稀稀拉拉的轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)來看，上述活動效果均不甚理想。

有大牌球星代言，舒客和清揚是這么干的


應(yīng)該說，擁有名球星代言的品牌，在這個時間段做活動營銷顯然是再爽不過的，但結(jié)果卻不盡然。

 

本土口腔護(hù)理品牌舒客的手筆較大，由于請了貝克漢姆作為自己的首任代言人，舒客發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)微博，抽取幸運粉絲送貝克漢姆簽名足球、舒客電動牙刷和牙刷牙膏等。截至發(fā)稿時，活動轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)接近1萬，算是不錯。

 

相對舒客，清揚就是個“傻帽”。從2009年開始，聯(lián)合利華旗下的洗發(fā)水品牌清揚就簽約C羅作為男士系列代言人，并曾在其他地區(qū)（如南美）邀請過因扎吉、內(nèi)馬爾和J羅作為代言人。清揚的C羅廣告在中國的各大平臺上出現(xiàn)，歷經(jīng)2010南非世界杯等體育盛事沿用至今。按道理說，七年前就合作，一路見證了世界球星的一路成長，今天C羅捧得歐洲杯獎杯，聯(lián)合利華的清揚一定甚感欣慰，可以借此大做文章的。

但《化妝品財經(jīng)在線》（微信號：wwwcbocn)記者總結(jié)發(fā)現(xiàn)，清揚微博公眾號在歐洲杯期間用“冠軍表現(xiàn)，無懈可擊”的話題發(fā)布了19條微博，用歐洲杯爭搶冠軍的精神給自己的洗發(fā)水作注腳，還發(fā)起了贈送C羅簽名限量洗發(fā)水的活動。不過，從微博互動幾乎都只有個位數(shù)的轉(zhuǎn)發(fā)評論來看，清揚這次估計腸子悔青了，之前的小打小鬧的互動活動太不走心了。

在收視率驚人的直播里投廣告，有錢還要會玩 

 

說到這里，上述活動的影響終究是有限的，指望吃一頓一本萬利的借勢營銷大餐沒那么容易。幾億觀眾專心圍觀的直播成為品牌推廣的最佳選擇，這一點，寶潔和環(huán)亞旗下滋源品牌不謀而合。

 

寶潔旗下海飛絲贊助了直播平臺直播TV，邀請了幾名中超球員和網(wǎng)紅張大奕展開營銷活動，開展為品牌互動粉絲登門送禮的互動?；顒悠陂g，海飛絲推出了5款歐洲杯限量瓶，分別對應(yīng)著德國、意大利、法國、西班牙和英格蘭，可惜，寶潔不夠有遠(yuǎn)見，限量版并沒有葡萄牙的。

 


相對于線上的傳播，中國本土洗發(fā)水品牌滋源瞄準(zhǔn)的是大多球迷堅守的電視——CCTV5。據(jù)統(tǒng)計，CCTV-5對歐洲杯小組賽的30場直播，共吸引了不重復(fù)的三億觀眾收看；八分之一決賽收視提升了四成，八場直播平均收視率1.35%。到了決賽的時段，CCTV-5的實時收視率達(dá)到了高峰，且在決賽結(jié)束后，凌晨5點半，收視率也依然以0.65%雄踞榜首。在決賽時段，CCTV-5的關(guān)注度更是達(dá)到了1.0566%，市場占有率以絕對優(yōu)勢的78.852%位居第一，其他頻道的占有率甚至不到1%。

 


《化妝品財經(jīng)在線》（微信號：wwwcbocn)記者記者了解到，從6月25日起，滋源在CCTV-5播放的歐洲杯賽事中開始投放廣告，占據(jù)了上半場比賽結(jié)束后、下半場比賽開賽前黃金廣告段位。除了電視媒體砸錢做大規(guī)模硬廣，打起運動牌的滋源還開始在微信平臺與粉絲積極互動。

據(jù)悉，在移動和社交平臺上衍生出各種活動的滋源，成為歐洲杯體育營銷的大玩家。比如淘汰賽期間，在“滋源seeyoung”微信公眾號上開啟“猜勝負(fù)贏iPhone6s”的粉絲活動，每一場比賽都能通過猜勝負(fù)的方式贏取滋源送出的禮品。在半決賽進(jìn)行之前，互動參與人數(shù)已經(jīng)超過3.9萬人。再比如，除了競猜，滋源還開發(fā)了一款“滋源歐洲杯，誰是最佳射手？”的趣味游戲，讓消費者在關(guān)注歐洲杯的同時，也能體會到滋源無硅油頭皮護(hù)理的健康洗護(hù)理念。

 


借著這股足球熱潮，滋源的618年中大促也取得了斐然的業(yè)績：滋源品牌天貓旗艦店銷售額約368萬元，淘寶平臺共計609.5萬元，增長率高達(dá)600%；京東銷售額超過千萬，約1100萬元，同比增幅達(dá)到800%。不得不說，國貨“老司機(jī)們”營銷活干得太漂亮。

相關(guān)閱讀：球星代言，為啥多是香水？


相對于洗發(fā)水和牙膏，請球星代言的化妝品廣告多是香水品牌。香水的賣點比較飄忽，很多時候都是強(qiáng)調(diào)一種感覺與氣氛，傳遞一種性感的符號。

 

碧歐泉請了大衛(wèi)貝克漢姆作為其男士系列的首位全球代言人，小貝的出名不僅僅是因為他的球技，還因為他帥氣的臉龐和時尚的品味，這與品牌的調(diào)性非常吻合。

 

在球場上揮灑汗水的鮮肉們自然可以與性感聯(lián)系起來。BOSS香水也在2014年，攜手10位足球明星為BOSS男士系列代言。英格蘭門將Joe Hart，巴西國家隊隊長Thiago Silva以及2012年德國足球先生Marco Reus分別代言了一款BOSS香水。