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不管美妝品牌們?nèi)绾卫斫馄呦?，但?qǐng)都不要把它當(dāng)作中國(guó)春節(jié)對(duì)待。

“節(jié)日限定”根本就是品牌的營(yíng)銷“陰謀”，但還是有不少人愿意乖乖掏出錢包。

作為全球第一大零售市場(chǎng)、第二大美妝市場(chǎng)，快速崛起的新興中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)能力，使得中國(guó)成為美妝品牌一個(gè)不得不重視的新戰(zhàn)場(chǎng)。而基于中國(guó)人的節(jié)日文化推出的 “限定”產(chǎn)品，也幾乎成了美妝品牌們快速完成品牌傳播，撈金同時(shí)打通各類消費(fèi)人群“任督二脈”的保留項(xiàng)目。

當(dāng)新一代美妝消費(fèi)群體的自主意識(shí)崛起，他們似乎對(duì)于美妝品牌們的中國(guó)節(jié)日限定并不“感冒”。美妝品牌的中國(guó)節(jié)日限定，如何才能不是一場(chǎng)“自嗨”？
 
換個(gè)節(jié)日變個(gè)包裝，這些“限定”未免太敷衍

今年七夕的一大看點(diǎn)，就是天貓小黑盒的新品首發(fā)。天貓總裁靖捷曾公開表示，新品將成為2019年天貓的核心戰(zhàn)略。從今年的七夕新品發(fā)布來(lái)看，天貓小黑盒正在履行自己的諾言，而品牌們也很上道的加以配合。但梳理各大美妝品牌的七夕限定后，《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者發(fā)現(xiàn)，部分美妝品牌只是借助天貓小黑盒和七夕的契機(jī)，做常規(guī)促銷活動(dòng)，銷春節(jié)或情人節(jié)剩余的“庫(kù)存”罷了。



早在7月初，各大美妝品牌的七夕限定就已經(jīng)陸續(xù)發(fā)布，雖然彼時(shí)距今年8月7日的七夕還有一個(gè)多月的時(shí)間。但品牌們?yōu)榱俗屝乱淮矚g停留在話題中心的消費(fèi)者趕一個(gè)早集，早早地就買了微博、小紅書甚至網(wǎng)易云音樂(lè)的開屏廣告。

常在話題中心走，這一屆的年輕人似乎已經(jīng)對(duì)這類的節(jié)日限定感到疲倦，因?yàn)閷?duì)于當(dāng)代的大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者而言，這些美妝品牌有關(guān)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的限定都可以統(tǒng)稱為“春節(jié)后限定”或者“中國(guó)紅禮盒”，不同的只是產(chǎn)品組合和價(jià)格罷了。



從目前已經(jīng)發(fā)布的各大美妝品牌七夕限定來(lái)看，嬌韻詩(shī)、HomeFacial Pro 、Tom Ford、祖馬龍香水、歐瓏以及香奈兒等美妝品牌算是“敷衍到不能再敷衍”。它們僅僅是把不同的產(chǎn)品打包完成一個(gè)組合套裝，加一個(gè)喜慶的外包裝，就拿來(lái)當(dāng)作七夕限定，仿佛就是為了趕這波熱鬧“銷庫(kù)存”。比如阿瑪尼，如同把春節(jié)賣剩下的拿來(lái)充數(shù)。



比以上幾組品牌稍微“良心”一點(diǎn)的，當(dāng)屬3CE和M·A·C了。雖然它們?cè)诋a(chǎn)品上并沒(méi)有太多驚喜，但好在這兩個(gè)品牌都用“量”來(lái)給消費(fèi)者實(shí)惠，僅贈(zèng)品就已經(jīng)是其他品牌正品的數(shù)量。



“七夕限定”考，學(xué)學(xué)“優(yōu)等生”YSL、雅詩(shī)蘭黛和植村秀

可見，如果把“七夕限定”當(dāng)作一個(gè)命題作文，以上品牌的答卷基本都可以判為不及格。

而在這場(chǎng)命題作文考試中，過(guò)及格線的當(dāng)屬歐舒丹和紀(jì)梵希。雖然這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品組合和贈(zèng)品并沒(méi)有多大驚喜，但好在這兩個(gè)品牌的七夕限定換了符合七夕甜蜜氣氛的粉色包裝。紀(jì)梵希還很套路的拉上自家代言人易烊千璽送上七夕祝福語(yǔ)音，哪個(gè)粉絲頂?shù)米∧兀?br>


必須表?yè)P(yáng)的，則是YSL美妝、雅詩(shī)蘭黛和植村秀?；蛟S很多人還停留在YSL許多年前把春節(jié)限定做成中國(guó)結(jié)的那場(chǎng)審美災(zāi)難中，但今年七夕，YSL在紅色的整體基調(diào)上，沿用的小金條的設(shè)計(jì)，同時(shí)別出心裁的加入了鉚釘元素，性感、大膽，在繼承品牌文化的基礎(chǔ)上完美的把七夕這樣一個(gè)屬于情侶的節(jié)日表達(dá)了出來(lái)。



雅詩(shī)蘭黛今年七夕告白口紅禮盒的包裝是與ins網(wǎng)紅藝術(shù)家James Goldcrown跨界合作的藝術(shù)家限定款，涂鴉式的風(fēng)格，小彩色愛心映畫口紅殼上，讓這款口紅更顯出了精致可愛。完美融合節(jié)日氛圍的同時(shí)，又讓這個(gè)限定多了一層珍藏的意義。



植村秀今年的這款七夕限定禮盒，是植村秀與野獸派聯(lián)名推出。精美禮盒裝，內(nèi)嵌整朵厄瓜多爾玫瑰永生花，烙印浪漫宣言。下層抽屜設(shè)計(jì)，內(nèi)含2支植村秀口紅，同時(shí)還配有O2灰棕色砍刀眉筆，均為植村秀家經(jīng)典人氣單品，無(wú)論是從產(chǎn)品組合還是限定的意義都值得表?yè)P(yáng)。



值得一提的是，美康粉黛、潤(rùn)百顏等國(guó)貨品牌借助故宮和頤和園這兩個(gè)大IP，紛紛推出具有“中國(guó)風(fēng)”特色的聯(lián)名限定。用中國(guó)的傳統(tǒng)文化和色彩去對(duì)應(yīng)七夕這個(gè)傳統(tǒng)的節(jié)日，也算是答得一手好題。



傳統(tǒng)節(jié)日走花路，不要總是盯著“中國(guó)紅”

隨著中國(guó)市場(chǎng)在全球市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)不斷加重，各大時(shí)尚、美妝類品牌紛紛在中國(guó)新年等重大傳統(tǒng)節(jié)日推出限定產(chǎn)品，但以往的設(shè)計(jì)總是讓人忍不住發(fā)問(wèn)：這些外國(guó)設(shè)計(jì)師對(duì)于中國(guó)風(fēng)到底有什么誤解？

相比于風(fēng)格詭異難解的奢侈品品牌，今年以來(lái)，美妝品牌在“中國(guó)風(fēng)”的探索上開始擺脫生搬硬套，不再是簡(jiǎn)單的生肖定制，而是運(yùn)用了麻將、剪紙、園林、燙金等更具個(gè)性化的中國(guó)元素，為中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)貢獻(xiàn)了一些正面案例。



以美寶蓮為例。美寶蓮今年早春推出的新年惹火限量系列廣受好評(píng)。品牌洞察到中國(guó)人的新年習(xí)俗“打麻將”遂而推出了新年限定麻將禮盒。禮盒中的麻將贈(zèng)品主要配色為紅白黑，與彩妝產(chǎn)品設(shè)計(jì)呼應(yīng)。同時(shí)，其口紅還推出了鞭炮紅、煙火紅、春聯(lián)紅等色號(hào)，契合新年氛圍，一時(shí)間迅速在網(wǎng)絡(luò)引起不少的討論和轉(zhuǎn)發(fā)。

所有的美妝品牌都一個(gè)共識(shí)：節(jié)日限定最大的意義在于品牌價(jià)值的雙向傳播，即和當(dāng)代消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。但它們忽略了這一屆消費(fèi)者生在物質(zhì)極為滿足、信息極為豐富的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他們對(duì)文化有著更多的理解，同時(shí)也更加包容，更加渴望精神上的理解和價(jià)值觀上的認(rèn)同。所以，這就要求品牌真正從文化內(nèi)核出發(fā)，去解構(gòu)產(chǎn)品和品牌價(jià)值，而不是生搬硬套的自嗨輸出。