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面對消費升級這股“狂潮”，阿里巴巴農(nóng)村淘寶又玩起了新花樣——針對農(nóng)村用戶推出定制商品。今年天貓雙11，農(nóng)村淘寶欲攜眾多國際一線品牌和品質(zhì)好貨，觸達億萬農(nóng)村消費者，讓農(nóng)民體驗"新零售"的同時，體驗品質(zhì)消費，實現(xiàn)"農(nóng)村生活城市范兒"。

 

CBO記者 陳媚 武漢報道

10月27日，“天貓雙11”農(nóng)村淘寶優(yōu)品定制品牌探訪“舒蕾”活動在拜爾斯道夫中國區(qū)武漢工業(yè)園進行。《化妝品財經(jīng)在線》記者一行人來到該研發(fā)中心，在阿里巴巴相關負責人和拜爾斯道夫高層的引領下，共同見證了一款農(nóng)村淘寶優(yōu)品定制的全過程。



激活6億農(nóng)村市場，阿里巴巴賦能品牌開啟新渠道

根據(jù)第六次全國人口普查數(shù)據(jù)，居住在鄉(xiāng)村的人口占我國總人口數(shù)的50.32%，農(nóng)村居民為6.74億人。中國農(nóng)民的洗護市場一旦被激活，市場前景將不可限量。

2014年10月，阿里巴巴發(fā)布了農(nóng)村戰(zhàn)略，農(nóng)村淘寶（以下簡稱：村淘）落地，主要業(yè)務圍繞“城市消費品下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進城”。目前，農(nóng)村淘寶已經(jīng)在全國29個省近700個縣開業(yè)，建立了近3萬個村級服務站。

今年9月，農(nóng)村淘寶又首次啟動天貓優(yōu)品戰(zhàn)略。針對大家電、快消母嬰兩個品類，通過品牌直采、工廠直供的方式，觸達農(nóng)村消費者。日前，阿里巴巴農(nóng)村淘寶就2017年雙十一開展了天貓優(yōu)品直采項目，舒蕾作為洗發(fā)品類和沐浴露品類入選品牌之一。

據(jù)拜爾斯道夫中國區(qū)村淘負責人介紹，首創(chuàng)終端BA推銷的舒蕾品牌憑借有力的促銷手段、良好的品質(zhì)以及合適的價格定位在農(nóng)村市場一直占據(jù)著不少的市場份額。“正是因為有著前期良好的市場基礎，公司才更想要借助村淘平臺進一步拓展旗下品牌在農(nóng)村市場的版圖?！?該負責人告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者。

拜爾斯道夫中國區(qū)村淘負責人表示：“加入阿里村淘平臺很好地解決了品牌想要深耕農(nóng)村市場、提升渠道滲透能力以及物流運營成本過高等問題，這樣可以讓品牌回歸初心，專心做產(chǎn)品。”在他看來，阿里平臺獨一無二的整合營銷和服務優(yōu)勢外加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的“加碼”，這其實也是雙方“借勢”來實現(xiàn)了共贏。

農(nóng)村淘寶相關人士告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者，現(xiàn)在很多一線品牌不愿意下沉到農(nóng)村，或是沒能力下沉到農(nóng)村，一是從省代理商到地方經(jīng)銷商層層分銷成本太高，二是渠道鏈路太長，即使賣進村也不知道是哪些人買了自己的商品。農(nóng)村淘寶的渠道鏈和大數(shù)據(jù)恰恰解決了這個問題。

而從消費者角度而言，該相關人士透露，現(xiàn)在農(nóng)民在當?shù)叵M，或者買不到正品，或者買來的東西需要自己去縣里提貨，還要自己安裝。一旦出了問題聯(lián)系商家，因為農(nóng)村交通不便，得到的售后服務體驗也不好?！鞍⒗锇桶驮诟鱾€村淘點還設置了村小二一職，來專門改善村民這些消費體驗。”他補充道。據(jù)悉，村小二分布在每個村淘點，是農(nóng)村淘寶與農(nóng)村消費者溝通的角色，他們的職責是為村民服務，指導當?shù)剞r(nóng)民買到有品質(zhì)的商品，除了幫助村民挑選合適的好貨，還承擔著送貨、售后服務的角色。



從去年開始，拜爾斯道夫就開始了農(nóng)村淘寶的先行“試水”。2016年，旗下舒蕾品牌與農(nóng)村淘寶牽手，半年實現(xiàn)農(nóng)村市場銷售額千萬以上；洗護發(fā)品牌舒蕾更是通過農(nóng)村淘寶覆蓋了約250個縣域、15000個村，大促期間銷售額破百萬元；2016年雙11大促，銷售額突破200萬；今年“618”大促，同比增長3倍。

據(jù)透露，拜爾斯道夫中國的目標是，2017年通過農(nóng)村淘寶實現(xiàn)品牌銷售額翻兩番的增長，2019年計劃達到億元級以上。這就意味著，在這一細分市場中，拜爾斯道夫要實現(xiàn)十倍的增長率，野心勃勃。

  

一線調(diào)研、頂級供應商，村淘定制“接地氣”也要“高大上”

什么樣的產(chǎn)品才是最適合農(nóng)村消費者的優(yōu)品呢？

農(nóng)村淘寶相關人士告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者，天貓優(yōu)品對商家商品有一系列規(guī)則，包括：是不是農(nóng)村消費者需求的品類，品牌品質(zhì)是否可靠，能否提供優(yōu)質(zhì)的服務給到村民，以及品牌的投入力度等。而在入選天貓優(yōu)品的商家里，包括妮維婭、TCL、威露士、五糧液等眾多品牌，也恰恰看中了農(nóng)村淘寶在鄉(xiāng)村市場搭建的渠道，紛紛針對農(nóng)村消費者推出定制款商品。

“舒蕾能夠入選，正是因為拜爾斯道夫旗下品牌通過農(nóng)村淘寶平臺的賦能，定制好的商品給到農(nóng)村消費者，并結合線下，聯(lián)動給村民帶去了良好的體驗。”上述人士稱，“用優(yōu)質(zhì)、有保證的產(chǎn)品來改變過去農(nóng)村低價劣質(zhì)產(chǎn)品消費境況，這也正是阿里做村淘平臺的重要原因?！?br>
事實上，為給村淘消費者推出定制款洗發(fā)水、沐浴露和護手霜等產(chǎn)品，舒蕾品牌早在去年就進行了200萬份袋洗產(chǎn)品派發(fā)和一整年產(chǎn)品套裝的測試。



根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，農(nóng)村消費者對洗發(fā)露產(chǎn)品的需求中，排序第一位的是“頭發(fā)清爽、去屑、不瘙癢”；其次， “保持水分，不干燥、干枯”、“持久留香”也是農(nóng)村消費者核心需求。而對比看，城市消費者最核心的的需求是 ，“保持水潤”、“光澤”、“修復”以及“頭皮護理”還是有有些差異的。因此，產(chǎn)品的功效訴求方面，村淘產(chǎn)品注定將有明顯差異。不僅如此，他們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品規(guī)格上，農(nóng)村消費者更傾向于400-800毫升的大包裝。

基于以上調(diào)查結果，最終舒蕾確定了蠶絲651ml去屑洗發(fā)露這款產(chǎn)品，以滿足農(nóng)村消費者對頭發(fā)護理去屑、滋養(yǎng)、柔順等主要的功能需求。同時，針對農(nóng)村家庭人口相對較多的情況，這款產(chǎn)品還配合了泵頭包裝，滿足使用方便的需求。



農(nóng)村淘寶相關人士透露，之所以雙方有意愿推出定制款，一是村淘的大數(shù)據(jù)可以指導商家，二是商家看重村淘在農(nóng)村市場的渠道力，通過數(shù)據(jù)和渠道實現(xiàn)“新供給”，通過“新供給”促進“新零售”在農(nóng)村市場的落地。農(nóng)村淘寶相關人士介紹：“拜爾斯道夫對農(nóng)村市場的調(diào)研結論，背后也結合了阿里巴巴農(nóng)村淘寶數(shù)據(jù)的反饋?！?br>
與此同時，為更好開發(fā)出適合村淘且保質(zhì)保量的產(chǎn)品，拜爾斯道夫還在人員、原材料以及供應商方面做了大量的調(diào)整。

拜爾斯道夫中國區(qū)村淘負責人告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者，目前，拜爾斯道夫已經(jīng)成立了專門的村淘市場推廣小組。據(jù)介紹，這些小組成員需要下到農(nóng)村去和村民同吃同住，然后再帶著想法回到研發(fā)中心，繼而他們會將研發(fā)出的新品帶給村民，最后再反饋給公司村民的使用效果和意見。

該負責人還告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者，結合農(nóng)村淘寶數(shù)據(jù)，外加農(nóng)村一線調(diào)研，公司明年還將推出跟城市市場完全不用的村淘定制產(chǎn)品。

不僅如此，除了一線調(diào)研，對于產(chǎn)品上游的原材料和供應，拜爾斯道夫也予以了高度重視。拜爾斯道夫集團亞太研發(fā)中心護發(fā)品研發(fā)負責人王博士告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者，村淘舒蕾產(chǎn)品的原材料與全球頂級供應商公司合作，用的天然植物精粹更是百多位博士共同研發(fā)，而產(chǎn)品的香氛合作伙伴也是行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的香精公司?！盀榱税芽睾么逄援a(chǎn)品原料，公司已經(jīng)換了50%以上的供應商?！?br>
據(jù)了解，目前，拜爾斯道夫針對農(nóng)村淘寶“天貓雙11”的第二批訂單已經(jīng)備貨完畢，即將入倉。