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2013年，伊麗莎白雅頓Elizabeth Arden成為第一批進駐天貓的高端美妝品牌之一。在近四年里，尤其是過去兩年的線上運營過程中，這家百年品牌對新渠道和新事物顯示出了超乎尋常的好奇心和執(zhí)行力，直觀體現(xiàn)在數(shù)字上，是其天貓旗艦店的銷售數(shù)據(jù)從首年700萬元一路提升，不久前的雙十一取得單日當銷售9261萬元的驚人戰(zhàn)績。這背后，伊麗莎白雅頓經(jīng)歷了什么？




 

CBO記者吳思馨 
 
伊麗莎白雅頓前幾年過得并不太好，連續(xù)三年未能盈利。而如今，中國市場成為品牌在2017財年扭虧的最大希望。



2016年第四季度財報顯示，伊麗莎白雅頓集團當季錄得凈虧損2379萬美元，全年凈虧損有所縮窄，從2015財年的2463億美元減少至7437萬美元。相比北美、歐洲等市場業(yè)務微小上浮、拉美區(qū)域下滑的業(yè)績表現(xiàn)，大中華區(qū)一枝獨秀，同比增幅達到12%（固定匯率計）。

伊麗莎白雅頓中國區(qū)電商總監(jiān)徐舒告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者，實際上，在2016年-2017年間，伊麗莎白雅頓線上渠道銷售同比增長達到50%以上，占中國區(qū)總銷售額近八成，現(xiàn)已成為品牌在全國乃至全球市場最“尖刀”的部門。


>>> 頻上新品，以產(chǎn)品為切入“煥活”品牌
 
作為一個歷史長達107年的百年高端美妝品牌，帶有美容院基因的伊麗莎白雅頓一直以抗衰護膚系列和香水系列著稱，在20世紀40年代一度成為聞名于世界的三大美國品牌之一（另外兩品牌是辛格縫紉機和可口可樂）。

1990年，品牌劃時代的“新生代時空膠囊”誕生；2005年，品牌和藥廠廠商聯(lián)合推出“逆時橘燦系列(現(xiàn)更名為“鉑粹御膚”)”上市，伊麗莎白雅頓一直以先進的科學研究為基礎，率先使用“分子釘”、以及“艾地苯”等成分，在世界抗衰護膚領域一直處于領先地位。然而在中國市場，伊麗莎白雅頓由于并未在廣告推廣上做過多投入，以及采取經(jīng)銷+直營結合的線下專柜分銷體系，導致品牌知名度和銷售業(yè)績落后于同“咖位”的雅詩蘭黛、迪奧、嬌蘭等品牌。
 
但從2016年開始，品牌一改以往在國內(nèi)默默無聞的狀態(tài)，上新速度明顯加快，品牌曝光也隨之大幅增加。今年更是加快步伐。

5月，啟用第一位中國代言人林更新并同步推出星幻液體唇釉，引得迷妹爭相購買并與阿里巴巴合作共創(chuàng)超級品牌日；8月重磅推出第四代金致膠囊精華液并將產(chǎn)品更名為“時空煥活精華液”；10月，又推出含有醫(yī)美級抗氧化成分“艾地苯”的“鉑粹御膚智慧防護乳”。在過去一年中不間斷的推新動作中，品牌也逐步“煥活”，借由新品上市，通過各種手段觸達年輕的新消費群體。

與此同時，伊麗莎白雅頓的線上產(chǎn)品線也在近兩年中逐步調(diào)整，與線下專柜接軌。據(jù)了解，在進入天貓之初，品牌只在線上銷售專柜淘汰的老舊產(chǎn)品，銷量并不盡如人意。而從2016年開始，雅頓逐漸意識到天貓旗艦店“品牌第二官網(wǎng)”的獨特性質(zhì)，并馬上調(diào)整產(chǎn)品策略，之后的新品都力求線上線下同步發(fā)售。

策略調(diào)整為品牌帶來的收益非?？捎^，據(jù)徐舒向《化妝品財經(jīng)在線》記者透露，9月推出的時空煥活膠囊精華液，在去年雙十一銷量6.5萬件的基礎上，今年同比翻番，超過13萬件。另據(jù)伊麗莎白雅頓官方數(shù)據(jù)，今年雙十一期間天貓旗艦店最終支付金額達到9261萬元，同比增加60%，全網(wǎng)銷售突破一億，成為高端美妝的頭部品牌商家。



>>> 精準喚醒、Idol拉新，積累消費者資產(chǎn)
 
有了產(chǎn)品作為基石，下一步急需解決的就是消費者層面的問題?！皩τ谄放苼碚f，積累消費者資產(chǎn)是尤為重要的部分”，徐舒告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者。

而在目標消費者群體中，針對老客和新客需要解決的問題也完全不同。老客，即對品牌有一定了解，至少產(chǎn)生過一次購買行為，如何提高復購率，對老客進行“喚醒”是品牌需要考慮的；而面對可能完全對品牌一無所知的新客，雅頓則需要提供給他們愿意了解品牌的機會和理由，無論這個理由是產(chǎn)品好、包裝足夠美，還是Idol同款。

可以看到，伊麗莎白雅頓解決這兩個問題的方式聰明又討巧，能在短時間內(nèi)就產(chǎn)生巨大成效。

首先，雅頓選擇借助電商平臺的力量，即天貓美妝于2016年下半年推出的“數(shù)據(jù)銀行”——事實上，雅頓也是“數(shù)據(jù)銀行”的第一批合作客戶之一。通過數(shù)據(jù)銀行一年多時間的運轉，品牌如今能夠明確提取顧客的認知、興趣、購買力、忠誠度等數(shù)據(jù)，這不僅是產(chǎn)品升級的重要依據(jù)，更是將消費者進行分層管理的來源。

比如在這次雙十一期間，品牌通過對客群喜好、年齡、購物周期、客單價等維度進行精準定位后，派送了5.5萬份新品小樣，最終回購率比過去提高了5-10倍，達到6%?？梢哉f，抓取數(shù)據(jù)之后的精準投放，幫助品牌大大縮短了新品的市場培育時間。



其次，伊麗莎白雅頓還在今年5月啟用了第一位中國代言人林更新，并同步推出彩妝產(chǎn)品星幻液體唇釉，與明星密切互動、深度營銷。這一行為的拉新速度來得更為迅猛，據(jù)了解，在宣布代言人之后，通過線上話題營銷、撩粉視頻、線下新品發(fā)布會專柜站臺、大富翁直播等一系列互動，吸納了一大波明星粉絲新客，星幻液體唇釉甚至一度脫銷。

>>> 緊跟天貓步伐，試水新零售、跨界美容儀 
 
對于伊麗莎白雅頓來說，如今的天貓美妝儼然成為整個美妝行業(yè)中類似引導人的角色，提供工具和方向，引導品牌走向未來。而雙十一的意義，對于這類高端品牌來說，也遠遠超過銷售數(shù)字和賣貨，而是讓品牌借助這段時期的巨大流量，嘗試一些新的玩法，并針對消費者反饋為日后常態(tài)化做出調(diào)整。

比如在雙十一，雅頓除了前期的精準派樣之外，還試水新零售和跨界品類營銷。

這次新零售的主要形式為線下快閃店和時妝魔鏡，在快閃店中，消費者拿起展臺上的產(chǎn)品，屏幕上就顯示出相應的功效介紹和產(chǎn)品信息，滿滿科技感和未來感，讓年輕消費者排成長隊前來體驗。而在專柜上放置試妝魔鏡，則為消費者提供了快捷試色的可能，大大縮短她們的購買決策時間。

雅頓今年的初次嘗試還不止于此，通過天貓美妝，雅頓與以色列頂級美容儀品牌Tripollar一起，在雙十一推出一款美容儀+高端護膚禮盒，兩品牌相互引流并在對方的用戶群體中挖掘潛在消費者，進一步積累客戶資產(chǎn)。
 



“未來我們與天貓美妝的合作將會更深入，持續(xù)投入人力物力，緊跟天貓新工具，做大我們的數(shù)字化資產(chǎn)，并與天貓深入討論新零售實現(xiàn)方法，達成人、貨、場的重構。”徐舒強調(diào)。