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在過(guò)去兩周，估計(jì)世界范圍內(nèi)的“貧民窟女孩”的心情，都因?yàn)榧幽么笮”娮o(hù)膚品牌The Ordinary，而像是坐了一趟“過(guò)山車”。這個(gè)被一向青睞高端品牌的雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)看好而投資的平價(jià)品牌，到底有何魔力呢？

第52期

 編輯撰稿 ：李建子 

錄音： 李文博




上周，The Ordinary品牌母公司Deciem宣布停業(yè)的消息，在網(wǎng)絡(luò)上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。隨后，持有Deciem公司28%股權(quán)的雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)，起訴了在Instagram上宣布停止公司業(yè)務(wù)的Deciem創(chuàng)始人兼CEO Brandon Truaxe。




目前，這起充滿戲劇性的事件終于走到了尾聲，加拿大法庭判決罷免Truaxe CEO的職位，并將他從公司董事會(huì)移除。Deciem公司的網(wǎng)站和Instagram在停止運(yùn)營(yíng)幾天后又回歸正常，一部分暫時(shí)關(guān)閉的線下店鋪目前已經(jīng)重新營(yíng)業(yè)。Truaxe離開Deciem公司后，另一位聯(lián)合CEO Nicola Kilner已成為公司唯一的CEO。



雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)發(fā)言人表示，對(duì)法庭的判決十分滿意，更重要的是，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)正在幫The ordinary母公司恢復(fù)運(yùn)營(yíng)。

這對(duì)所有喜歡The Ordinary的“貧民窟女孩”來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是最好不過(guò)的消息，她們?cè)僖膊恍枰〞r(shí)間去尋找一款高性價(jià)比的“平替”，也不用花大價(jià)錢去買大牌的精華。那么，話說(shuō)回來(lái)，The Ordinary到底是何方“神圣”，對(duì)貧民窟女孩竟有這么大的影響力？

“非正常”美妝公司

要說(shuō)到The Ordinary，就必須要從Deciem公司說(shuō)起。2013年，Brandon Truaxe 在加拿大創(chuàng)立了美妝公司Deciem，通過(guò)不同的品牌組合推出開發(fā)周期短，快速響應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品線。迄今，公司已推出包括The Ordinary、 Stemm、Fountai以及Hif在內(nèi)的10個(gè)定位不同的品牌，且均在“原料成分”上有獨(dú)到之處。

值得一提的是，Deciem的創(chuàng)新型多品牌戰(zhàn)略，源自其垂直集成結(jié)構(gòu)，公司有自己的實(shí)驗(yàn)室、工廠、電商網(wǎng)站、零售門店和營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，這樣的體系有助于其快速瞄準(zhǔn)機(jī)遇，創(chuàng)造和孵化新品牌，推出高品質(zhì)、受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品。



長(zhǎng)久以來(lái)，Deciem通過(guò)9家自有門店（ Abnormal Beauty Company）、百貨商店、電商、電視購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)及美國(guó)、英國(guó)和加拿大的零售商，向千禧一代和尋求“功能美”的消費(fèi)者出售不同價(jià)位的產(chǎn)品。

Deciem有個(gè)廣告語(yǔ)叫“THE ABNORMAL BEAUTY COMPANY”，意思是“非正常的美妝公司”。這明確表明了其態(tài)度：不像傳統(tǒng)大牌那樣做產(chǎn)品。

“原料桶”猛藥

在Deciem互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)營(yíng)下最著名的產(chǎn)物，自然就是今天的主角——The Ordinary。

Deciem的三條主流護(hù)膚品子品牌分別是Niod、Hylamide和The Ordinary，這三條產(chǎn)品線分別對(duì)應(yīng)了“高端”配方的創(chuàng)新成分（高價(jià)）、“中端”配方的大眾成分（人人都能接受的價(jià)）和“低端”配方的基礎(chǔ)成分（低得讓人吃驚的價(jià)）。



其中，The Ordinary就屬于“低端”配方——基礎(chǔ)成分，以白菜價(jià)格出名，且產(chǎn)品濃度都非常高，俗稱“猛藥”。The Ordinary的產(chǎn)品都是直接以有效成分來(lái)命名，產(chǎn)品涵蓋面非常廣，可以說(shuō)是要什么有什么。無(wú)論是油皮、痘皮、混合皮，還是敏感皮、干皮，都能從中找到合適的產(chǎn)品，是成分黨的心頭好。

就拿熱門產(chǎn)品煙酰胺美白精華來(lái)說(shuō)，濃度高達(dá)10%，但價(jià)格卻不到100元。

The Ordinary的包裝也是獨(dú)樹一幟，采用歐美系護(hù)膚品牌一貫的簡(jiǎn)約包裝——簡(jiǎn)單的瓶身、素雅的紙盒、白色磨砂玻璃滴瓶、棕色玻璃滴瓶、塑料管子等等，從包裝到色彩，都帶著濃濃的“實(shí)驗(yàn)感”，迎合了千禧一代“極簡(jiǎn)主義”的審美取向。

去中心化社交傳播

產(chǎn)品做到極致，接下來(lái)就是營(yíng)銷和推廣了。但The Ordinary不走美妝品牌的“老套路”，沒(méi)有明星代言，更沒(méi)有傳統(tǒng)廣告。

事實(shí)上，Deciem旗下所有品牌，都只有一個(gè)官網(wǎng)以及Facebook、Twitter、Instagram等社交賬號(hào)而已。創(chuàng)始人Brandon曾說(shuō)：“我們就是要打破傳統(tǒng)，公司的營(yíng)銷方式就是先讓那些敢于嘗鮮與分享的成分黨喜歡上這些產(chǎn)品，然后再讓這些人，間接影響其他普通消費(fèi)者。”



從官網(wǎng)的產(chǎn)品說(shuō)明就能看出，Deciem的這種態(tài)度貫徹始終。The Ordinary品牌不會(huì)因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者看不懂其產(chǎn)品說(shuō)明，就把說(shuō)明寫得“大眾化”。但與官網(wǎng)上的”學(xué)術(shù)風(fēng)格“完全相反，The Ordinary的產(chǎn)品營(yíng)銷又透著”小幽默“。比如，品牌曾經(jīng)給消費(fèi)者送過(guò)小猴子玩偶。

2017年6月，Deciem公司接受了雅詩(shī)蘭黛的投資，用于開拓新工廠，這也是Deciem公司成立以來(lái)的第一筆投資。于是乎，也就有了后來(lái)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)力挽狂瀾“救下”The Ordinary的故事。

事實(shí)上，The Ordinary崛起的背后，也預(yù)示著美妝行業(yè)正在發(fā)生的變化：在美妝消費(fèi)群體的消費(fèi)意識(shí)愈加成熟的大背景下，去媒體中心化的網(wǎng)絡(luò)傳播，正在幫助一些具有產(chǎn)品力的小眾美妝品牌征戰(zhàn)全球市場(chǎng)。