a&

今年天貓雙11年度狂歡節(jié)，完美日記不負(fù)眾望地奪得國(guó)貨品牌銷量第一桂冠，在一眾國(guó)際進(jìn)口品牌中“殺”出重圍。而在洗護(hù)品類排行榜中，同樣強(qiáng)勢(shì)出現(xiàn)了一個(gè)新晉品牌的身影——Triptych of Lune，中文又譯“三谷”，成為與阿道夫唯二兩個(gè)躋身美護(hù)發(fā)TOP10榜單的國(guó)貨。

線上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“出道”僅兩年，三谷便斬獲2018年小紅書洗護(hù)類排行第一，緊接著接連拿下2019年天貓618洗護(hù)排名TOP3、雙11美護(hù)發(fā)品牌TOP10。在此前8月份天貓發(fā)布的氨基酸洗發(fā)水榜單，三谷甚至超越寶潔、聯(lián)合利華旗下等知名洗護(hù)老牌，排名第一。

走紅的同時(shí)，三谷也遭受了外界對(duì)其品牌“出身”、“概念抄襲”的爭(zhēng)議。為此，我們和三谷品牌負(fù)責(zé)人聊了聊。

短短時(shí)間就取得如此關(guān)注度，三谷頗有幾分早期完美日記從彩妝界脫穎而出的態(tài)勢(shì)，而在對(duì)“新”的準(zhǔn)確把握上，也確實(shí)有不少值得肯定和研究的地方。

首先是成分的新意。美國(guó)營(yíng)銷大師羅瑟·里夫斯曾提出一個(gè)經(jīng)典的“USP”（Unique Selling Proposition）理論，即產(chǎn)品需要對(duì)消費(fèi)者提出“獨(dú)特的銷售主張”，這個(gè)主張/賣點(diǎn)必須是獨(dú)特的、同類競(jìng)品不具備的、能夠陳述產(chǎn)品特點(diǎn)的，才會(huì)在銷售市場(chǎng)所向披靡。

近年來(lái)，自滋源品牌率先提出“無(wú)硅油”的明確概念，受到廣大追求天然洗護(hù)消費(fèi)者的追捧之后，越來(lái)越多的品牌都跟風(fēng)將“無(wú)硅油”作為產(chǎn)品主要推廣賣點(diǎn)。招出同路，三谷也主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品成分，主打“氨基酸”讓人眼前一亮。

三谷雖然不是第一個(gè)提出“氨基酸”概念的洗護(hù)品牌，但其優(yōu)勢(shì)在于性價(jià)比高。不同于卡詩(shī)、植觀等同類氨基酸產(chǎn)品動(dòng)輒上百元的售價(jià)，三谷300ml的容量在官方旗艦店也只售69元，“高性價(jià)比、低嘗新成本”的親民價(jià)格，讓基數(shù)更多的大眾消費(fèi)群愿意一試。

其次是包裝設(shè)計(jì)的新穎。一進(jìn)入三谷天貓旗艦店，滿屏的粉紅、粉藍(lán)高飽和馬卡龍色調(diào)撲面而來(lái)，產(chǎn)品展示圖也是精心設(shè)計(jì)和修飾過(guò)的潮流ins風(fēng)格。

加上圓滾滾的半透明瓶身，隱約可見(jiàn)瓶?jī)?nèi)洗發(fā)露的流沙珠光特效，對(duì)年輕女性來(lái)說(shuō)幾乎沒(méi)有一點(diǎn)“抗拒力”，也打破了長(zhǎng)久以來(lái)消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水只能是不透明白色的慣性認(rèn)知，外觀顏值先占一半好感。

第三則是目標(biāo)消費(fèi)群自身的新潮。提起三谷品牌，最為人津津樂(lè)道的便是其出身，Triptych of Lune的英國(guó)洋氣名稱、國(guó)際知名奢侈品調(diào)香大師Mr.Ryan D.C的背書、李佳琦/婁藝瀟等當(dāng)紅博主藝人的親歷推薦，以上每一個(gè)要素都無(wú)一偏頗，直擊年輕時(shí)尚人群的心。

而三谷定位的目標(biāo)消費(fèi)群恰恰是這部分受眾，她們熱衷“國(guó)際范兒”，消費(fèi)能力強(qiáng)，尚未建立牢固的品牌依賴感，活躍在跟風(fēng)嘗鮮一線，喜好根據(jù)博主“種草”作為購(gòu)物參考。她們注重一切東西的“顏值”，也愿意為漂亮的新事物傾情解囊。

不過(guò)，就在三谷加大火力鋪開(kāi)小紅書、抖音、直播等主流網(wǎng)絡(luò)渠道推廣，希望進(jìn)一步打開(kāi)年輕消費(fèi)群市場(chǎng)的同時(shí)，圍繞品牌的一系列爭(zhēng)議也在與日俱增。

在三谷一馬當(dāng)先火起來(lái)的小紅書平臺(tái)上，相關(guān)話題筆記已經(jīng)超過(guò)3000+，但在一眾網(wǎng)紅達(dá)人的“種草”筆記中，不乏諸如“三谷洗發(fā)水踩雷”、“三谷洗發(fā)不好用”、“拔草李佳琦推薦”等用戶吐槽筆記。搜索知乎、貼吧等年輕用戶居多的社區(qū)平臺(tái)，圍繞“三谷究竟好不好用”的互動(dòng)討論，也各執(zhí)一詞。

“一夜成名”之后，也免不了有反應(yīng)敏捷的網(wǎng)友出于好奇對(duì)其“歷史前身”詳細(xì)挖掘。有網(wǎng)友就公開(kāi)曝出：一方面并未在英國(guó)本土購(gòu)物網(wǎng)站找到有關(guān)Triptych of Lune的品牌信息，只有用“三谷”進(jìn)行搜索時(shí)才有少量信息，且全部來(lái)自國(guó)內(nèi)網(wǎng)站；另一方面經(jīng)過(guò)圖片對(duì)比，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)三谷與另一大品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)的高度雷同。

一時(shí)間，圍繞“三谷究竟是不是英國(guó)品牌？”“三谷抄襲了美國(guó)私人訂制品牌Function of Beauty？”的兩大問(wèn)題，不少網(wǎng)友對(duì)三谷提出強(qiáng)烈質(zhì)疑。

針對(duì)上述消費(fèi)者青睞與質(zhì)疑的“紅與黑”之爭(zhēng)，《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者聯(lián)系了品牌負(fù)責(zé)人楊楊，希望得到當(dāng)面回應(yīng)。

根據(jù)已有公開(kāi)資料，有媒體報(bào)道三谷起源于英國(guó)植物學(xué)家兼生物學(xué)家Mr.Charlie Wright提出的“內(nèi)養(yǎng)外修”的皮膚學(xué)理念，作為一個(gè)英國(guó)小眾品牌，2017年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。但也有媒體報(bào)道，在英國(guó)本土尚沒(méi)有三谷品牌，出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的三谷其實(shí)是由廈門企業(yè)受托生產(chǎn)的。

對(duì)此，楊楊的回復(fù)很明確，“三谷是新銳國(guó)貨品牌，其創(chuàng)始成員Roman先生在早期英國(guó)游學(xué)期間認(rèn)識(shí)了Mr.Charlie Wright后，出于對(duì)其理念的認(rèn)同，將其產(chǎn)品理念和技術(shù)帶回國(guó)內(nèi)，最終幫助三谷品牌的誕生和產(chǎn)品研發(fā)?！?/section>

她強(qiáng)調(diào)，“我們以測(cè)試思維一路走來(lái)，發(fā)現(xiàn)新一代消費(fèi)者對(duì)自己本民族的文化和品牌有了足夠的自信。‘國(guó)貨’風(fēng)潮當(dāng)頭，三谷出身的洋基因并沒(méi)有為品牌競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)過(guò)多影響，因而在后期發(fā)展過(guò)程中，早已逐漸弱化其背景。”

而對(duì)于三谷包裝涉嫌抄襲之說(shuō)，楊楊則笑笑說(shuō)到，“顯然，兩者的產(chǎn)品是截然不同的。但我們必須承認(rèn)，早期在找準(zhǔn)了產(chǎn)品的內(nèi)核定位后，為了使品牌在國(guó)內(nèi)同類市場(chǎng)中更具競(jìng)爭(zhēng)力，我們參考了國(guó)際上的彩色流行趨勢(shì)，來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)?！?/section>

不過(guò)她強(qiáng)調(diào)，“隨著POLYVOLY公司旗下產(chǎn)品逐一上線，現(xiàn)在已有多款原創(chuàng)設(shè)計(jì)獲得消費(fèi)者認(rèn)可，并且也有紅點(diǎn)獎(jiǎng)的認(rèn)證，我們一直是一個(gè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的團(tuán)隊(duì)?！?/section>

03

計(jì)劃拓展CS、KA渠道

上文提到的POLYVOLY化妝品公司，正是三谷的母公司。據(jù)悉，除三谷外，公司目前旗下還擁有RêVER等多個(gè)品牌。其中，RêVER以固體個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品為主，現(xiàn)已覆蓋40 多個(gè)sku，包括泡浴、磨砂、沐足類產(chǎn)品。

楊楊表示，品牌目前已經(jīng)完成從0到1的線上模式探尋轉(zhuǎn)換，接下來(lái)2020年，三谷將會(huì)針對(duì)線下做包括CS、KA、精品連鎖店、便利店等在內(nèi)的渠道新嘗試，以線上為主，實(shí)現(xiàn)多渠道鋪陳的戰(zhàn)略。

“現(xiàn)在消費(fèi)者的心目中，認(rèn)為三谷是一個(gè)以頭皮洗護(hù)為主的品牌?！彼硎?，“接下來(lái)，我們不僅會(huì)進(jìn)行渠道的全面拓展，在品類線上，也將從頭部延伸到身體護(hù)理?！?/section>