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如果說(shuō)現(xiàn)在席卷設(shè)計(jì)圈的“性冷淡風(fēng)”，恰好是“l(fā)ess is more”的最好體現(xiàn)。那么，在彩妝界，更便攜、更經(jīng)濟(jì)的小包裝，是否可以證明“l(fā)ittle is more”呢？除了營(yíng)銷(xiāo)、功能等創(chuàng)新，彩妝的小包裝概念，能成為下一個(gè)市場(chǎng)熱點(diǎn)嗎？

 


CBO記者 張慧媛

作為一個(gè)心系化妝品事業(yè)的財(cái)經(jīng)人，財(cái)妹即使是在刷微博玩樂(lè)的時(shí)候，也一沒(méi)有關(guān)注薛之謙是否出軌，二沒(méi)有關(guān)心馬蓉拒絕和王寶強(qiáng)離婚，三也不是很清楚林心如和“爾康”周杰的恩恩怨怨，而是將極大的工作激情，投入到了對(duì)行業(yè)熱點(diǎn)的探索中。





近日，財(cái)妹好友苗苗（化名）在微博感慨說(shuō)：“都出這樣的迷你版就好了”，并配視頻展示其手中的迷你口紅。她的一位朋友馬上跟帖說(shuō)，品牌確實(shí)應(yīng)該多開(kāi)發(fā)小包裝，或開(kāi)展“口紅共享”。



財(cái)妹后續(xù)證實(shí)，視頻中展示的口紅為蘭蔻菁純系列，是在專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)小黑瓶套裝時(shí)贈(zèng)送的小樣。和許多彩妝控一樣，苗苗擁有各色口紅十幾支，“沒(méi)有一支能在一年內(nèi)用完”，因此才生出希望品牌多開(kāi)發(fā)更精致、小巧包裝的感慨。



苗苗的吐槽，并不是個(gè)例。

財(cái)妹通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索得知，彩妝愛(ài)好者諸如“這盒散粉多到可以傳給我女兒”、“睫毛膏放到過(guò)期直接用來(lái)補(bǔ)鞋子”的言論數(shù)不勝數(shù)。同時(shí)，對(duì)于彩妝小白鼠來(lái)說(shuō)，正常裝的彩妝也量偏多、價(jià)格偏貴，而彩妝龐大的sku又對(duì)體驗(yàn)和試用有要求，這也催生了售賣(mài)彩妝試用裝等商機(jī)。

那么，彩妝為何不多多推出更小更精致的小包裝呢？

>>> 普通包裝的彩妝仍是主流，但存在即合理嗎？
 
為了檢測(cè)一下市面上彩妝的包裝容量，財(cái)妹走訪了武漢街道口商圈、楚河漢街商圈和江漢路步行街3個(gè)商圈。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，和護(hù)膚品及大日化層出不窮的容量相比，彩妝各品類(lèi)的包裝，規(guī)范的竟像一個(gè)模子刻出來(lái)的。

就以某大潤(rùn)發(fā)洗護(hù)區(qū)為例，在8層高的貨架中，按照包裝由小及大的順序，洗發(fā)露依次由上至下排列，其容量為1L~100ml不等，甚至頂層還有專(zhuān)門(mén)的50ml旅行套裝售賣(mài)。據(jù)工作人員介紹，這幾年專(zhuān)門(mén)來(lái)問(wèn)洗發(fā)水小包裝的顧客越來(lái)越多，拉芳、資生堂的品牌已推出小包裝或便攜包裝的產(chǎn)品組合。



而財(cái)妹在各百貨、專(zhuān)營(yíng)店的彩妝區(qū)發(fā)現(xiàn)，各大牌的彩妝定價(jià)均有差別，但品類(lèi)規(guī)格均差別不大。

比如氣墊BB的容量均在14~15g之間，如雪花秀氣墊BB是15g，YSL羽毛蕾絲氣墊BB容量為14g，卡姿蘭熱賣(mài)的一款氣墊BB則是14.5g。

再者是口紅，此品類(lèi)的容量大多在3~4g之間。香奈兒炫亮魅力唇膏和迪奧的烈艷藍(lán)金唇膏均為3.5g，YSL的方管為3.8g，已屬較大容量。以上柜臺(tái)BA均表示沒(méi)有售賣(mài)迷你包裝的彩妝，但是“有新品推出時(shí)，會(huì)用小包裝的形式當(dāng)做贈(zèng)品相送”。

而M.A.C的專(zhuān)柜BA告訴財(cái)妹，一支M.A.C口紅才3g，幾乎是所有品牌中容量最小的，“M.A.C專(zhuān)柜色號(hào)有一百多個(gè)，就是因?yàn)槿萘啃?、用的快，返?gòu)率才高”。



而財(cái)妹致電幾位連鎖店主得到的反饋是：暫無(wú)消費(fèi)者抱怨彩妝包裝容量太大，但很明顯的是，加贈(zèng)口紅、粉底小樣的套裝比較好賣(mài)，顧客也經(jīng)常向BA討要小樣?！安蕣y用量不像護(hù)膚品那么浪費(fèi)，1g的口紅、1g的粉底試用裝，都可以用幾天。我們覺(jué)得彩妝小容量是可行的，但品牌還巴不得產(chǎn)品越做越大好呢?！卑不漳尺B鎖店負(fù)責(zé)人對(duì)財(cái)妹說(shuō)道。
 
關(guān)于產(chǎn)品包裝的認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者和品牌為何會(huì)如此矛盾？

彩妝界資深人士、現(xiàn)愛(ài)悅舒品牌總監(jiān)楊廷則認(rèn)為，這是國(guó)內(nèi)彩妝教育不成熟的原因。他介紹，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的彩妝包裝規(guī)格，均借鑒自國(guó)外。現(xiàn)通用的彩妝容量，是在外國(guó)消費(fèi)者彩妝消耗周期的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)計(jì)算得出來(lái)的最佳值。

上游企業(yè)雖然沿用了此規(guī)格，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的彩妝使用習(xí)慣不夠成熟，這才有了“彩妝用不完的”吐槽。

“之前，我們也曾推出過(guò)類(lèi)似小包裝的唇彩盤(pán)和眼影盤(pán)，但效果都不是很好?！彼硎荆壳?，國(guó)內(nèi)彩妝消費(fèi)，尤其是口紅消費(fèi)，還處于“上班需要一支口紅”的剛需中，而非“色彩需求”，最好賣(mài)的永遠(yuǎn)是那一兩個(gè)常用色。

>>> 弱化價(jià)格敏感VS包裝成本過(guò)高，品牌也在糾結(jié)
 
像苗苗這種一年內(nèi)至少購(gòu)買(mǎi)十支口紅的消費(fèi)者，呼吁小容量彩妝，真的僅僅是因?yàn)椴蕣y使用習(xí)慣不成熟嗎？——財(cái)妹覺(jué)得，也不全是如此。

還是以口紅舉例，十九世紀(jì)末，嬌蘭發(fā)明了第一支管狀口紅，1923年，第一款旋轉(zhuǎn)式口紅誕生，為今天的口紅樣式奠定了基礎(chǔ)。一百年來(lái)，不變的是一直3g~4g的口紅容量，變的則是使用口紅的人。



百年間，世界范圍內(nèi)的女性地位和職能發(fā)生了根本變化，無(wú)數(shù)美洲、歐洲、亞洲的女性，通過(guò)革命運(yùn)動(dòng)為自己爭(zhēng)取到和男性同等的工作權(quán)利。隨著女性走出家門(mén)，奔向工作、開(kāi)會(huì)、交友、逛街等社會(huì)活動(dòng)，她們對(duì)化妝品的要求，不僅僅是躺在化妝桌上的那一堆瓶瓶罐罐，而是能夠應(yīng)付所有日程的“美麗加油站”。因此，更小巧的包裝盒容量，是時(shí)代所趨。

某業(yè)內(nèi)人士對(duì)財(cái)妹直言，和護(hù)膚品的消費(fèi)者趨于長(zhǎng)線(xiàn)和穩(wěn)定不同，彩妝的消耗呈現(xiàn)周期快、講究視覺(jué)刺激、品牌忠誠(chéng)度低等特點(diǎn)，小包裝彩妝恰好能解決這些問(wèn)題。同時(shí)，他也認(rèn)為，小包裝彩妝價(jià)格更低，弱化了消費(fèi)者的價(jià)格敏感，對(duì)于專(zhuān)營(yíng)店這一彩妝待開(kāi)發(fā)渠道，不失為一個(gè)好消息。

“有75%的使用者，無(wú)法在有效期限內(nèi)用完化妝品。”2015年，美國(guó)一家化妝品公司Stowaway在經(jīng)過(guò)調(diào)研后得出此結(jié)論。

于是，專(zhuān)售迷你款的化妝品的Stowaway誕生了，品類(lèi)涵蓋口紅、BB霜、腮紅等。據(jù)外媒介紹，Stowaway口紅15美元一支，睫毛膏12美元。按照其容量，價(jià)格不算低。



更加知名的品牌，也對(duì)此風(fēng)潮有所察覺(jué)。

海外絲芙蘭曾在門(mén)店推出跨品牌套裝Sephora Favorites系列，里面精選各種大牌里的口碑彩妝樣品，花費(fèi)25美元能掌握上半年流行趨勢(shì)。

某知名化妝品代工廠負(fù)責(zé)人告訴財(cái)妹，不管是眉筆、口紅或是遮瑕，彩妝容量都僅為幾克，同體積彩妝的利潤(rùn)要遠(yuǎn)低于護(hù)膚品，所以市面上可以看見(jiàn)Fancl、雅詩(shī)蘭黛等護(hù)膚品都在推出縮小包裝的護(hù)膚品，但“彩妝的利潤(rùn)空間決定了這一形式在推行上有難度”。

方舟?太平洋化妝品集團(tuán)公司董事長(zhǎng)方思遠(yuǎn)曾對(duì)財(cái)妹透露，在國(guó)內(nèi)化妝品產(chǎn)業(yè)中，包材成本占比能達(dá)到12%至33%，彩妝還要更高。就包裝而言，一支4g的口紅和4支1g的口紅相比，顯然是普通包裝的口紅包材費(fèi)用更低，利潤(rùn)更高。

除了包裝貴，生產(chǎn)流程的成本并未因此降低。

另一位知名代工企業(yè)的資深人士表示，其公司也曾做過(guò)關(guān)于“Mini package”的趨勢(shì)調(diào)查，但實(shí)際上在灌裝、包材等一系列生產(chǎn)流程中，一支1g的口紅“起步價(jià)格”和一支4g的普通裝口紅是一樣的。算上雜七雜八的成本，1~2g的小包裝并不便宜，消費(fèi)者出于一種“貪便宜不成”的心理，會(huì)買(mǎi)賬嗎？難說(shuō)。

正如Tom Ford曾推出一款2g的迷你口紅，身材“瘦了”，但價(jià)位依然堅(jiān)挺。品牌也是抓住了女孩子們即希望自己的彩妝便攜，又不希望自己的彩妝因?yàn)槿萘康慕档投兊谩癱heap”的消費(fèi)心理。

因此，在生活中，小包裝彩妝仍是只存在于品牌逢年過(guò)節(jié)推出的小禮盒套裝中。

看來(lái)，苗苗這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)小包裝彩妝的呼吁，可能還需等待很久。