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財(cái)妹最近發(fā)現(xiàn)，從不缺“男神”作為形象代言人的吉列，破天荒地選用了《穿越火線》手游的虛擬角色“刀鋒”。說(shuō)到與游戲的跨界合作，巴黎歐萊雅、霸王等品牌在這方面也動(dòng)作頻頻。面對(duì)潛力巨大的男士護(hù)理市場(chǎng)，日化品牌們打破原本偶像代言的套路，與游戲產(chǎn)品大玩跨界營(yíng)銷，掀起新一輪流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

 

 CBO見(jiàn)習(xí)記者欒煒燁

跨行業(yè)合作已經(jīng)成為了化妝品品牌營(yíng)銷的重要手段，而如今一眾中外品牌情有獨(dú)鐘地瞄準(zhǔn)了游戲行業(yè)。



這背后的驅(qū)動(dòng)還是重合的客群價(jià)值，一方面，隨著手游、電競(jìng)的流行，這些游戲玩家與日化品牌目標(biāo)客群重合度增加，這種匹配值得挖掘更多互動(dòng)價(jià)值。另一方面，選用游戲虛擬人物作為產(chǎn)品形象代言人，除綜合成本比傳統(tǒng)明星更低之外，也帶來(lái)了粉絲接觸度的低門檻。不過(guò)，如何挑選契合品牌個(gè)性的游戲IP進(jìn)行合作是品牌商們致力解決的方向。

虛擬代言人升級(jí)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)
 
前不久的4月，吉列首次與騰訊游戲《穿越火線》手游進(jìn)行賽事與產(chǎn)品全方位深度合作，初次合作便用上虛擬形象代言人的方式。除啟用虛擬“代言人”外，吉列還主辦并冠名了CF手游“生存特訓(xùn)城市賽”。

值得一提的還有，吉列借力活動(dòng)在產(chǎn)品銷售渠道玩起高科技。近期購(gòu)買吉列產(chǎn)品的用戶通過(guò)掃描吉列l(wèi)ogo或剃須刀產(chǎn)品，借由AR技術(shù)便可進(jìn)入到游戲現(xiàn)場(chǎng)酣戰(zhàn)。



財(cái)妹發(fā)現(xiàn)，找《穿越火線》合作的個(gè)護(hù)品牌還不止吉列一家。2016年5月，巴黎歐萊雅男士首開(kāi)游戲市場(chǎng)產(chǎn)品季的先河，獨(dú)家冠名了騰訊游戲英雄季，與騰訊旗下兩款王牌射擊類游戲《全民突擊》與《穿越火線：槍戰(zhàn)王者》，從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品輸出展開(kāi)了一系列合作。

資料顯示，《穿越火線》手游（以下簡(jiǎn)稱“CF”）坐擁全球5億活躍游戲用戶，日活躍用戶已突破2000萬(wàn)，而吉列與歐萊雅男士都是各自領(lǐng)域的優(yōu)秀IP，這種合作在業(yè)界看來(lái)是頂級(jí)流量的相互轉(zhuǎn)化。吉列自稱是“掌握全世界男人胡子”的剃須刀品牌，歐萊雅男士是定位于廣大男士人群的個(gè)人護(hù)理品牌，與以男性玩家居多的FPS(第一人稱射擊類)游戲CF手游，存在較高的人群重合度。

游戲虛擬代言人的嘗試在去年也不少，且目標(biāo)人群不僅僅為男性群體。2017年3月，巴黎歐萊雅攜手網(wǎng)易旗下《陰陽(yáng)師》手游推出了一款名為海水仙的定制禮盒，并以“鯉魚(yú)精”這個(gè)游戲“式神”作為產(chǎn)品代言人。而國(guó)產(chǎn)品牌霸王從去年開(kāi)始宣布與《劍網(wǎng)3》進(jìn)行戰(zhàn)略合作，其定制禮盒也于今年的5月25日上市。



以上兩個(gè)案例可見(jiàn)，品牌在流量爭(zhēng)奪方面正在瞄準(zhǔn)兩款游戲旗下聚集的大量女性玩家。據(jù)“百度指數(shù)”估算，《陰陽(yáng)師》僅PC端的女性搜索比率高達(dá)44%，成為了中國(guó)游戲史上第一款以女性用戶為主體的的主流游戲。劍三的男女玩家比例約為4:6，更是當(dāng)之無(wú)愧的女玩家最多的國(guó)產(chǎn)武俠網(wǎng)游。



據(jù)Newzoo咨詢公司數(shù)據(jù)，在電腦或智能手機(jī)上玩游戲的中國(guó)人約有5.6億，全球約6億電競(jìng)愛(ài)好者中有三分之一在中國(guó)，在電腦游戲和電競(jìng)運(yùn)動(dòng)方面，中國(guó)成為世界的領(lǐng)頭羊。而這個(gè)行業(yè)與化妝品之間，未來(lái)或許能交融出更多可能。

除了高性價(jià)比和安全感，品牌更在意年輕化
 
《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，品牌在中國(guó)市場(chǎng)選擇游戲合作營(yíng)銷，是順應(yīng)年輕消費(fèi)者喜好和在眾多營(yíng)銷方式中尋找高性價(jià)比的綜合選擇，并非心血來(lái)潮找噱頭。

首先，游戲虛擬人物在代言綜合成本上比傳統(tǒng)明星更低之外，契合度更高。

“霸王選擇與《劍網(wǎng)3》合作，首先是因?yàn)橛螒蛉巳旱闹艺\(chéng)度高，愿意為其周邊產(chǎn)品去買單”，霸王集團(tuán)副總經(jīng)理汪亮在接受財(cái)妹采訪時(shí)表示，《劍網(wǎng)3》是一款經(jīng)典并不斷升級(jí)更新的游戲，這與霸王的品牌追求不謀而合。從功效看，打游戲的年輕人因?yàn)榘疽?、焦慮有脫發(fā)的煩惱，這與霸王產(chǎn)品防脫的屬性匹配。



而對(duì)于吉列來(lái)說(shuō)，雖然從不缺大咖代言人——從海外的貝克漢姆到梅西，國(guó)內(nèi)從林丹到寧澤濤，但高昂的代言人費(fèi)用正在成為品牌的成本負(fù)擔(dān)。

這次與CF手游的雙向合作，不僅降低代言成本，同時(shí)線下零售與線上游戲貫通，既為消費(fèi)者帶去了新奇的購(gòu)物觀感，也提升了游戲玩家在線下的互動(dòng)體驗(yàn)，性價(jià)比極高，雙方獲益。

其次，選用游戲虛擬人物代言風(fēng)險(xiǎn)更小。

新媒體時(shí)代，明星人設(shè)維系正在變得岌岌可危，前一秒還是純情鮮肉女神，后一秒就可能跌下神壇的形象危機(jī)事件比比皆是。從前年蘭蔻因代言人何韻詩(shī)市值蒸發(fā)了約180億，到2017年雅詩(shī)蘭黛與PG one尷尬短期合作，品牌調(diào)性維護(hù)與明星IP的結(jié)合問(wèn)題一度引發(fā)輿論熱議。

花大價(jià)錢請(qǐng)的代言，企業(yè)們除了希望利用粉絲效應(yīng)來(lái)促進(jìn)銷量之外，更是對(duì)品牌聲量的放大。代言人一旦出狀況，品牌要面對(duì)的不僅是銷售額的營(yíng)銷，更是品牌形象的無(wú)形損失。

虛擬人物在這方面就安全得多。有業(yè)內(nèi)資深人士向財(cái)妹分析表示，他們的粉絲雖然可能比不上一呼萬(wàn)應(yīng)的小鮮肉，但也能為品牌帶來(lái)很大一批年輕消費(fèi)新血。虛擬代言往往可以根據(jù)外界反饋及時(shí)的進(jìn)行調(diào)試，可以較好的規(guī)避一些棘手的問(wèn)題，讓宣傳效果的可控性更強(qiáng)。

最后，游戲虛擬人物形象代言可接觸門檻低。

采用游戲虛擬人物的代言，更易與粉絲群體產(chǎn)生共鳴，通過(guò)舉辦靈活多樣的線下活動(dòng)，與目標(biāo)群體形成良好的互動(dòng)閉環(huán)。霸王集團(tuán)副總經(jīng)理汪亮在接受財(cái)妹采訪時(shí)表示，“《劍網(wǎng)3》近期有許多的活動(dòng)，例如一年一度的大師賽，還有線下動(dòng)漫展，可以與霸王互相借勢(shì)傳播?！?br>
根據(jù)《化妝品財(cái)經(jīng)在線》此前針對(duì)95后所做的一項(xiàng)二次元營(yíng)銷調(diào)研，“喜歡的二次元人物或者動(dòng)漫、游戲”是促使受訪者購(gòu)買行為的最主要原因，有88.9%的受訪者選擇了這個(gè)選項(xiàng)。在年輕化這股大潮中，合理與游戲IP親密接觸，有助于品牌更好地與年輕人交流。

在追求聲量和銷量雙高的營(yíng)銷戰(zhàn)中，日化品牌們顯得更加務(wù)實(shí)，大公司們選擇高觸達(dá)和互動(dòng)好的游戲跨界合作，以小博大，頗具心思。