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隨著中國成為全球第二大消費市場，各大美妝巨頭也紛紛意識到一個事實：只要品牌進入中國，就意味著生意額能有兩到三倍甚至更多的增長。因此，2015年到2017年，國內(nèi)化妝品市場迎來了新一輪進口品牌的“入侵”，據(jù)《化妝品財經(jīng)在線》統(tǒng)計，10大美妝集團在這三年里共向中國市場輸送了23個品牌，涵蓋護膚、彩妝、洗護、美甲、女性護理、母嬰護理、香水7大品類。

 

CBO資深記者 吳思馨
 
據(jù)《化妝品財經(jīng)在線》記者統(tǒng)計，在2015年到2017年三年時間中，包括歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、聯(lián)合利華、資生堂、LVMH、COTY、愛茉莉太平洋、LG生活健康等10大全球美妝集團，共向中國化妝品市場輸送了23個品牌，加足馬力掘金中國市場。

除了數(shù)量多之外，《化妝品財經(jīng)在線》記者還發(fā)現(xiàn)，在定位和賣點上，這些新入華品牌普遍呈現(xiàn)出“高端”和“天然”面貌，與如今國內(nèi)市場消費升級、消費者崇尚自然的特點不謀而合。不僅如此，就品類來看，雖然群體最龐大的仍然是護膚品牌，但自帶話題和時尚度的高端彩妝正在引起更多關(guān)注。同時，日韓集團嘗試在高端洗護領(lǐng)域有進一步發(fā)展。



2015年到2017這三年中，行業(yè)中品牌優(yōu)勝劣汰、渠道相互蠶食的白熱化競爭有目共睹，那么這些美妝巨頭為何選擇在此時布局中國市場？一位行業(yè)大佬說得好，動蕩和變革往往也意味著商機。而對于這些籌碼豐厚的美妝集團來說，如今進入中國市場，正是天時地利人和俱在的好時節(jié)。

>>>10大集團3年引入23品牌，2017年數(shù)量最多



廢話不多說，直接上結(jié)果。如上圖，據(jù)《化妝品財經(jīng)在線》記者統(tǒng)計，新入華的23個品牌，按年份來看，2015年有7個，2016年5個，2017年11個。顯然，今年是外資進口品牌最活躍的一年，以資生堂和LG生活健康為代表的日韓集團尤甚。前者旗下高端護膚怡麗絲爾在3月宣布煥新，眾人矚目的“污王”彩妝NARS 7月入華，自然洗護瑪馨妮也在8月進入中國。LG生活健康的高端品牌belif、VDL和歐蕙也如約而至。

除此之外，歐萊雅集團的高端香水歐瓏、寶潔旗下衛(wèi)生棉條品牌丹碧絲（Tampax）、聯(lián)合利華收購后火速布局的Hourglass、科蒂的Philosophy、強生的城野醫(yī)生也均于今年進入國內(nèi)市場。

從品類來看，這23個品牌共涵蓋了護膚、彩妝、洗護、美甲、女性護理、母嬰護理、香水7大品類。其中護膚、彩妝品類分別有9個和5個，洗護品牌4個，女性護理、母嬰護理品牌各一個，還有一個高端香水和主打身體護理的綜合型品牌。



值得注意的是，雖然護膚、彩妝兩大品類仍然是眾集團注意力的聚焦點，但這些新晉品牌均有極具個性的特點——比如城野醫(yī)生的藥妝定位、Philosophy的醫(yī)學(xué)美容概念、茶靈中國色彩濃厚的品牌故事、SUM：37°的發(fā)酵原理、德美樂嘉杜絕添加有害物質(zhì)、NARS的“騷浪賤”、Tom Ford的貴婦氣質(zhì)等等。

顯然，在90后甚至95后逐漸成為國內(nèi)市場主流消費者的背景下，消費者畫像顯示他們需要更具個性化、獨特的、小眾風(fēng)格的“奢華”產(chǎn)品加身，于是這些集團看到了用小眾品牌接近年輕消費者的可行性。



至于洗護品類，以呂、睿嫣、淳萃和瑪馨妮為例，可以看到日韓集團以中草藥配方來貼近中國傳統(tǒng)文化和消費者，而以歐萊雅為代表的歐美集團試圖以天然成分和大眾定位（如香邂格蕾）贏得人心。

對于這些大集團來說，在中國投放品牌，除了拉動品牌銷量乃至集團銷量之外，其實還有更深層次的原因：其一，搶占藍(lán)海品類市場，比如2015年OPI入華，當(dāng)時國內(nèi)美甲市場并沒有一個所謂的“市場領(lǐng)軍品牌”，而消費者對于美甲產(chǎn)品的成熟度已經(jīng)足夠，對于作為代購熱門和口碑之王的OPI來說，無疑是進入中國的最好時機；其二，比起進入中國上十年的老品牌煥新，新品牌入華無疑是拉攏年輕、個性化消費者更快的方式；其三，即使是這些美妝巨頭，在如今國內(nèi)市場不進則退的競爭背景下，也必須不斷尋找新增長點，才能立于不敗之地。


>>>三大關(guān)鍵詞——“高端”、“政策”、“平臺”



除開具體集團和品類，僅從品牌定位上來看，可以發(fā)現(xiàn)這23個品牌中，高端品牌占了3/4以上，包括Tom Ford、Hourglass、德美樂嘉、茶靈、自然哲理、怡麗絲爾、NARS、赫妍、IOPE、belif、SUM：37°、歐蕙、VDL等。

可以說，這10大集團近三年在中國市場的品牌布局里，“高端”是一個主要指向，這與化妝品市場的消費趨勢不謀而合。

據(jù)歐睿國際發(fā)布的最新調(diào)查報告顯示，2015年，全球美容個護行業(yè)中高端品牌以6%的增長率首次超過大眾品牌，銷售額高達(dá)近1000億美元（約6615億人民幣）。中國消費群體對高端品牌的追求更為明顯，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2016年，國內(nèi)整體護膚品市場的增長平均達(dá)到14%，其中，高端化的產(chǎn)品增長35%，而中高端和大眾都是在平均以下。

而從目前來看，這一高端市場主要由護膚、彩妝和香水驅(qū)動。消費者愈發(fā)樂于追求正品和富有個性化的產(chǎn)品，因此，能以獨特方式滿足這一需求的產(chǎn)品，都受到了市場的歡迎。

美妝集團也已經(jīng)開始嘗到高端品牌的甜頭。據(jù)資生堂2017年前三季度財報數(shù)據(jù)，2017年1月-9月，資生堂呈現(xiàn)兩位數(shù)字增長，營業(yè)利潤更是暴漲181.3%，財報中特別提到高端線怡麗絲爾的大幅增長以及NARS的“錦上添花”。

線上運營商麗人麗妝CEO黃韜表示，在麗人麗妝的數(shù)據(jù)中，市場對于高端產(chǎn)品的需求大幅上升，高端化妝品的增幅明顯高于大眾化妝品。

顯然，從各方市場反饋來看，消費者的信心正在恢復(fù)，他們在尋找更為優(yōu)質(zhì)和高端的產(chǎn)品，而這對于美妝大集團來說是個好消息。

首先，大部分集團的品牌架構(gòu)中已有現(xiàn)成的高端品牌，有了“1”之后，剩下的就是進入中國市場的打法問題；退一步說，就算一些日化集團在高端市場沒有拿得出手的品牌，那么看準(zhǔn)品牌出手收購也是一條快捷路徑，比如聯(lián)合利華，在今年就出人意料地收購Hourglass，并在收購僅3個月后就火速引入中國。希望加速收購的本土企業(yè)上海家化在未來也有這個打算。



除了消費趨勢之外，《化妝品財經(jīng)在線》記者還注意到，實際上目前國家層面的態(tài)度和政策也對“高端”和“進口”十分友好，這讓向中國輸送品牌的集團心里更加“有底”。

今年3月1日起，非特殊用途化妝品進口在上海自貿(mào)試驗區(qū)實行“審批改備案”試點，凡是從上海市浦東新區(qū)口岸進口，且境內(nèi)責(zé)任人注冊地在上海浦東新區(qū)的首次進口非特殊用途化妝品，由現(xiàn)行審批管理調(diào)整為備案管理。簡單來說，實施備案管理后，相關(guān)部門可在5個工作日內(nèi)出具備案證明，較以往審批周期大大壓縮。這將為企業(yè)節(jié)約更多時間成本，也意味著，國內(nèi)消費者有望第一時間用到全球最新上市的化妝品。

十九大報告中也多次提到高端消費，稱要“在中高端消費、創(chuàng)新引領(lǐng)、綠色低碳、共享經(jīng)濟、現(xiàn)代供應(yīng)鏈、人力資本服務(wù)等領(lǐng)域培育新增長點、形成新動能”。對此，業(yè)內(nèi)專家表示，中高端消費將成為著力培育的經(jīng)濟新增長點，而這意味著品牌消費有望迎來政策禮包。



“天時”、“地利”俱在，美妝集團向國內(nèi)輸送品牌數(shù)量大增，還有“人和”的助推。

這里所說的“人和”，毫無疑問是天貓美妝。從2016年1月開始，天貓美妝一直致力于“包攬”高端美妝，天貓美妝洗護總經(jīng)理古邁在這兩年間也不斷穿梭于各國，用他自己的話說就是給品牌總經(jīng)理“洗腦”，讓品牌方將天貓旗艦店視作第二官網(wǎng)，讓他們實現(xiàn)線上線下新品的同時發(fā)布甚至線上優(yōu)先發(fā)布，并通過“VR試妝”等一系列創(chuàng)新項目讓高端品牌打消線上無體驗的顧慮，最近雙十一期間還和品牌共同用pop-up store嘗試新零售。

天貓美妝的這些動作也在無形中促成一大批進口品牌在國內(nèi)的落地。比如風(fēng)靡歐美的OPI，這品牌在國內(nèi)的代購圈子里一直紅紅火火，但直到2015年才終于通過天貓正式進駐中國市場，此外，聯(lián)合利華旗下的高端護膚德美樂嘉（Dermalogica）和美國彩妝品牌Hourglass也分別于2015年和今年9月通過天貓旗艦店進入中國。

對此天貓美妝負(fù)責(zé)人表示，高端品牌開線下專柜還是很有必要的，但相比在線下開設(shè)專柜所需要投資的入場費和面對的消費者，線上平臺能給它們更多的性價比和試錯余地，另外，天貓美妝目前面對的上億消費者也是吸引品牌的巨額籌碼。

>>>初來乍到，它們都過得好嗎？

文章開頭提到，有業(yè)內(nèi)人士斷言稱，對于進口品牌來說，只要進入中國，就意味著生意額能有兩到三倍甚至更多的增長。目前來看，對于高端品牌，這一論斷基本正確（增長是肯定的，但翻番還需要時間），對大眾品牌而言，增長也肉眼可見。

從這些品牌進入中國至今的表現(xiàn)，記者總結(jié)出以下兩個特點。



首先，高端盛行，但“高冷”不太行。

進中國時間太短的先不談，來看看集“高端”、“彩妝”、“進口”幾大消費趨勢關(guān)鍵詞于一身的Tom Ford。

Tom Ford的化妝品牌成立于2005年，直到2012年才大規(guī)模推出彩妝和皮膚護理產(chǎn)品。2015年，品牌被雅詩蘭黛集團收購，同年8月，雅詩蘭黛火速將其引進中國市場。進入中國市場后，品牌雖然沒有高調(diào)地聘請中國代言人，彩妝線產(chǎn)品也未大范圍投入廣告，但在社交媒體和數(shù)字化營銷上，Tom Ford并不是無為而治。比如品牌私下找了許多國內(nèi)美妝網(wǎng)紅，通過在網(wǎng)紅頻道中的一輪輪新品試色，無形中推開產(chǎn)品知名度。

作為一個“貴婦級”定位的彩妝品牌，Tom Ford并沒有在高價格門檻上再“雪上加霜”——相反，品牌非常明白要抓住可能消費水平還不太高的年輕消費者。Tom Ford品牌負(fù)責(zé)人此前曾表示，年輕消費者是品牌業(yè)績的重要增長力，為了擴大市場，品牌未來還將推出一些價格相對較低的產(chǎn)品以吸引千禧一代的注意力。

而雅詩蘭黛公布的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，這樣的策略已有成效。據(jù)了解，進入中國后，Tom Ford在包括中國的亞洲市場的銷售收入增長了85%。這一數(shù)字促使品牌未來將加大在國內(nèi)專柜投放數(shù)量。

Tom Ford在中國一炮而紅，除了“高而不冷”的態(tài)度之外，自然離不開品牌自帶的時尚度和此前在國內(nèi)消費者中口口相傳的高評價口碑，相信進入中國不久的Hourglass和NARS的表現(xiàn)也不會太差。



其次，藥妝市場前景巨大，這從城野醫(yī)生在國內(nèi)短短19個月中的爆發(fā)性增長可以窺知一二。

據(jù)了解，1999年創(chuàng)立的Dr.Ci:Labo品牌（城野醫(yī)生親研），于2017年2月進駐天貓國際，進駐的3個月內(nèi)銷量暴增15倍，6個月內(nèi)已躋身天貓美妝品類TOP20，明星單品累計售出30萬瓶，2017年全網(wǎng)生意預(yù)估超過3.5億元。

Dr.Ci:Labo中國區(qū)品牌總經(jīng)理鄧旭表示，中國快速發(fā)展的電商平臺給予了品牌適合契機，接下來，還會把更多、更好、更高端的產(chǎn)品引入中國市場。中國市場已成為Dr.Ci:Labo品牌海外增長最快、最大的市場，是整體品牌全球市場中優(yōu)先級最高的市場之一。