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隨著中國成為全球第二大消費市場，各大美妝巨頭也紛紛意識到一個事實：只要品牌進入中國，就意味著生意額能有兩到三倍甚至更多的增長。因此，2015年到2017年，國內化妝品市場迎來了新一輪進口品牌的“入侵”，據《化妝品財經在線》統(tǒng)計，10大美妝集團在這三年里共向中國市場輸送了23個品牌，涵蓋護膚、彩妝、洗護、美甲、女性護理、母嬰護理、香水7大品類。

 

CBO資深記者 吳思馨
 
據《化妝品財經在線》記者統(tǒng)計，在2015年到2017年三年時間中，包括歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、聯(lián)合利華、資生堂、LVMH、COTY、愛茉莉太平洋、LG生活健康等10大全球美妝集團，共向中國化妝品市場輸送了23個品牌，加足馬力掘金中國市場。

除了數量多之外，《化妝品財經在線》記者還發(fā)現(xiàn)，在定位和賣點上，這些新入華品牌普遍呈現(xiàn)出“高端”和“天然”面貌，與如今國內市場消費升級、消費者崇尚自然的特點不謀而合。不僅如此，就品類來看，雖然群體最龐大的仍然是護膚品牌，但自帶話題和時尚度的高端彩妝正在引起更多關注。同時，日韓集團嘗試在高端洗護領域有進一步發(fā)展。



2015年到2017這三年中，行業(yè)中品牌優(yōu)勝劣汰、渠道相互蠶食的白熱化競爭有目共睹，那么這些美妝巨頭為何選擇在此時布局中國市場？一位行業(yè)大佬說得好，動蕩和變革往往也意味著商機。而對于這些籌碼豐厚的美妝集團來說，如今進入中國市場，正是天時地利人和俱在的好時節(jié)。

>>>10大集團3年引入23品牌，2017年數量最多



廢話不多說，直接上結果。如上圖，據《化妝品財經在線》記者統(tǒng)計，新入華的23個品牌，按年份來看，2015年有7個，2016年5個，2017年11個。顯然，今年是外資進口品牌最活躍的一年，以資生堂和LG生活健康為代表的日韓集團尤甚。前者旗下高端護膚怡麗絲爾在3月宣布煥新，眾人矚目的“污王”彩妝NARS 7月入華，自然洗護瑪馨妮也在8月進入中國。LG生活健康的高端品牌belif、VDL和歐蕙也如約而至。

除此之外，歐萊雅集團的高端香水歐瓏、寶潔旗下衛(wèi)生棉條品牌丹碧絲（Tampax）、聯(lián)合利華收購后火速布局的Hourglass、科蒂的Philosophy、強生的城野醫(yī)生也均于今年進入國內市場。

從品類來看，這23個品牌共涵蓋了護膚、彩妝、洗護、美甲、女性護理、母嬰護理、香水7大品類。其中護膚、彩妝品類分別有9個和5個，洗護品牌4個，女性護理、母嬰護理品牌各一個，還有一個高端香水和主打身體護理的綜合型品牌。



值得注意的是，雖然護膚、彩妝兩大品類仍然是眾集團注意力的聚焦點，但這些新晉品牌均有極具個性的特點——比如城野醫(yī)生的藥妝定位、Philosophy的醫(yī)學美容概念、茶靈中國色彩濃厚的品牌故事、SUM：37°的發(fā)酵原理、德美樂嘉杜絕添加有害物質、NARS的“騷浪賤”、Tom Ford的貴婦氣質等等。

顯然，在90后甚至95后逐漸成為國內市場主流消費者的背景下，消費者畫像顯示他們需要更具個性化、獨特的、小眾風格的“奢華”產品加身，于是這些集團看到了用小眾品牌接近年輕消費者的可行性。



至于洗護品類，以呂、睿嫣、淳萃和瑪馨妮為例，可以看到日韓集團以中草藥配方來貼近中國傳統(tǒng)文化和消費者，而以歐萊雅為代表的歐美集團試圖以天然成分和大眾定位（如香邂格蕾）贏得人心。

對于這些大集團來說，在中國投放品牌，除了拉動品牌銷量乃至集團銷量之外，其實還有更深層次的原因：其一，搶占藍海品類市場，比如2015年OPI入華，當時國內美甲市場并沒有一個所謂的“市場領軍品牌”，而消費者對于美甲產品的成熟度已經足夠，對于作為代購熱門和口碑之王的OPI來說，無疑是進入中國的最好時機；其二，比起進入中國上十年的老品牌煥新，新品牌入華無疑是拉攏年輕、個性化消費者更快的方式；其三，即使是這些美妝巨頭，在如今國內市場不進則退的競爭背景下，也必須不斷尋找新增長點，才能立于不敗之地。


>>>三大關鍵詞——“高端”、“政策”、“平臺”



除開具體集團和品類，僅從品牌定位上來看，可以發(fā)現(xiàn)這23個品牌中，高端品牌占了3/4以上，包括Tom Ford、Hourglass、德美樂嘉、茶靈、自然哲理、怡麗絲爾、NARS、赫妍、IOPE、belif、SUM：37°、歐蕙、VDL等。

可以說，這10大集團近三年在中國市場的品牌布局里，“高端”是一個主要指向，這與化妝品市場的消費趨勢不謀而合。

據歐睿國際發(fā)布的最新調查報告顯示，2015年，全球美容個護行業(yè)中高端品牌以6%的增長率首次超過大眾品牌，銷售額高達近1000億美元（約6615億人民幣）。中國消費群體對高端品牌的追求更為明顯，根據公開數據，2016年，國內整體護膚品市場的增長平均達到14%，其中，高端化的產品增長35%，而中高端和大眾都是在平均以下。

而從目前來看，這一高端市場主要由護膚、彩妝和香水驅動。消費者愈發(fā)樂于追求正品和富有個性化的產品，因此，能以獨特方式滿足這一需求的產品，都受到了市場的歡迎。

美妝集團也已經開始嘗到高端品牌的甜頭。據資生堂2017年前三季度財報數據，2017年1月-9月，資生堂呈現(xiàn)兩位數字增長，營業(yè)利潤更是暴漲181.3%，財報中特別提到高端線怡麗絲爾的大幅增長以及NARS的“錦上添花”。

線上運營商麗人麗妝CEO黃韜表示，在麗人麗妝的數據中，市場對于高端產品的需求大幅上升，高端化妝品的增幅明顯高于大眾化妝品。

顯然，從各方市場反饋來看，消費者的信心正在恢復，他們在尋找更為優(yōu)質和高端的產品，而這對于美妝大集團來說是個好消息。

首先，大部分集團的品牌架構中已有現(xiàn)成的高端品牌，有了“1”之后，剩下的就是進入中國市場的打法問題；退一步說，就算一些日化集團在高端市場沒有拿得出手的品牌，那么看準品牌出手收購也是一條快捷路徑，比如聯(lián)合利華，在今年就出人意料地收購Hourglass，并在收購僅3個月后就火速引入中國。希望加速收購的本土企業(yè)上海家化在未來也有這個打算。



除了消費趨勢之外，《化妝品財經在線》記者還注意到，實際上目前國家層面的態(tài)度和政策也對“高端”和“進口”十分友好，這讓向中國輸送品牌的集團心里更加“有底”。

今年3月1日起，非特殊用途化妝品進口在上海自貿試驗區(qū)實行“審批改備案”試點，凡是從上海市浦東新區(qū)口岸進口，且境內責任人注冊地在上海浦東新區(qū)的首次進口非特殊用途化妝品，由現(xiàn)行審批管理調整為備案管理。簡單來說，實施備案管理后，相關部門可在5個工作日內出具備案證明，較以往審批周期大大壓縮。這將為企業(yè)節(jié)約更多時間成本，也意味著，國內消費者有望第一時間用到全球最新上市的化妝品。

十九大報告中也多次提到高端消費，稱要“在中高端消費、創(chuàng)新引領、綠色低碳、共享經濟、現(xiàn)代供應鏈、人力資本服務等領域培育新增長點、形成新動能”。對此，業(yè)內專家表示，中高端消費將成為著力培育的經濟新增長點，而這意味著品牌消費有望迎來政策禮包。



“天時”、“地利”俱在，美妝集團向國內輸送品牌數量大增，還有“人和”的助推。

這里所說的“人和”，毫無疑問是天貓美妝。從2016年1月開始，天貓美妝一直致力于“包攬”高端美妝，天貓美妝洗護總經理古邁在這兩年間也不斷穿梭于各國，用他自己的話說就是給品牌總經理“洗腦”，讓品牌方將天貓旗艦店視作第二官網，讓他們實現(xiàn)線上線下新品的同時發(fā)布甚至線上優(yōu)先發(fā)布，并通過“VR試妝”等一系列創(chuàng)新項目讓高端品牌打消線上無體驗的顧慮，最近雙十一期間還和品牌共同用pop-up store嘗試新零售。

天貓美妝的這些動作也在無形中促成一大批進口品牌在國內的落地。比如風靡歐美的OPI，這品牌在國內的代購圈子里一直紅紅火火，但直到2015年才終于通過天貓正式進駐中國市場，此外，聯(lián)合利華旗下的高端護膚德美樂嘉（Dermalogica）和美國彩妝品牌Hourglass也分別于2015年和今年9月通過天貓旗艦店進入中國。

對此天貓美妝負責人表示，高端品牌開線下專柜還是很有必要的，但相比在線下開設專柜所需要投資的入場費和面對的消費者，線上平臺能給它們更多的性價比和試錯余地，另外，天貓美妝目前面對的上億消費者也是吸引品牌的巨額籌碼。

>>>初來乍到，它們都過得好嗎？

文章開頭提到，有業(yè)內人士斷言稱，對于進口品牌來說，只要進入中國，就意味著生意額能有兩到三倍甚至更多的增長。目前來看，對于高端品牌，這一論斷基本正確（增長是肯定的，但翻番還需要時間），對大眾品牌而言，增長也肉眼可見。

從這些品牌進入中國至今的表現(xiàn)，記者總結出以下兩個特點。



首先，高端盛行，但“高冷”不太行。

進中國時間太短的先不談，來看看集“高端”、“彩妝”、“進口”幾大消費趨勢關鍵詞于一身的Tom Ford。

Tom Ford的化妝品牌成立于2005年，直到2012年才大規(guī)模推出彩妝和皮膚護理產品。2015年，品牌被雅詩蘭黛集團收購，同年8月，雅詩蘭黛火速將其引進中國市場。進入中國市場后，品牌雖然沒有高調地聘請中國代言人，彩妝線產品也未大范圍投入廣告，但在社交媒體和數字化營銷上，Tom Ford并不是無為而治。比如品牌私下找了許多國內美妝網紅，通過在網紅頻道中的一輪輪新品試色，無形中推開產品知名度。

作為一個“貴婦級”定位的彩妝品牌，Tom Ford并沒有在高價格門檻上再“雪上加霜”——相反，品牌非常明白要抓住可能消費水平還不太高的年輕消費者。Tom Ford品牌負責人此前曾表示，年輕消費者是品牌業(yè)績的重要增長力，為了擴大市場，品牌未來還將推出一些價格相對較低的產品以吸引千禧一代的注意力。

而雅詩蘭黛公布的財務數據顯示，這樣的策略已有成效。據了解，進入中國后，Tom Ford在包括中國的亞洲市場的銷售收入增長了85%。這一數字促使品牌未來將加大在國內專柜投放數量。

Tom Ford在中國一炮而紅，除了“高而不冷”的態(tài)度之外，自然離不開品牌自帶的時尚度和此前在國內消費者中口口相傳的高評價口碑，相信進入中國不久的Hourglass和NARS的表現(xiàn)也不會太差。



其次，藥妝市場前景巨大，這從城野醫(yī)生在國內短短19個月中的爆發(fā)性增長可以窺知一二。

據了解，1999年創(chuàng)立的Dr.Ci:Labo品牌（城野醫(yī)生親研），于2017年2月進駐天貓國際，進駐的3個月內銷量暴增15倍，6個月內已躋身天貓美妝品類TOP20，明星單品累計售出30萬瓶，2017年全網生意預估超過3.5億元。

Dr.Ci:Labo中國區(qū)品牌總經理鄧旭表示，中國快速發(fā)展的電商平臺給予了品牌適合契機，接下來，還會把更多、更好、更高端的產品引入中國市場。中國市場已成為Dr.Ci:Labo品牌海外增長最快、最大的市場，是整體品牌全球市場中優(yōu)先級最高的市場之一。