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自THE BODY SHOP在1976年開出第一家化妝品單品牌店以來，單品牌店的風(fēng)潮從歐洲刮到了亞洲，又隨著韓流進(jìn)入了中國。近兩年來，除了韓國品牌的單店在中國遍地開花、歐美大牌開進(jìn)購物中心，越來越多的中國本土品牌也開始試水這一渠道。9月2日，自然堂首家單品牌店在南京水平方購物中心開業(yè)。開業(yè)兩個(gè)月，這家店效果如何？

 


 
CBO資深記者 唐雅倩 南京報(bào)道
 
如果說商超能形成“逛”的氛圍，電商主打快捷便利，專營店更利于讓消費(fèi)者與銷售人員實(shí)現(xiàn)更多的溝通，那么單品牌店的最大特點(diǎn)就是給消費(fèi)者帶來最大的感官?zèng)_擊，并且讓她們充分地觸摸、感受產(chǎn)品并加深印象。自然堂顯然深諳不同渠道的屬性。
 
對于自然堂來說，這間開設(shè)在南京的首家單品牌店實(shí)際上承載著雙重身份。首先，店鋪所在的水平方購物中心位于南京地標(biāo)型旅游商圈——夫子廟商圈，客群豐富、曝光量高，對于品牌形象的塑造有極為明顯的推動(dòng)作用；另外，對于剛剛涉及直營零售的自然堂來說，首家店鋪的運(yùn)營效果對于單品牌店在全國的推廣起到主要的示范作用。因此，不論是裝修設(shè)計(jì)、貨品陳列還是體驗(yàn)板塊，自然堂都為這間店鋪下足了功夫。

最近，《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者實(shí)地探訪了這家頗受關(guān)注的店鋪。

>>> 開放式空間吸引消費(fèi)者進(jìn)店，呈現(xiàn)“喜馬拉雅元素”品牌基因
  
記者發(fā)現(xiàn)，自然堂店鋪處于水平方購物中心的一樓，毗鄰商場出入口及電梯，在地理位置上頗具優(yōu)勢。無論你從商場的哪條動(dòng)線經(jīng)過，都能準(zhǔn)確看到這間風(fēng)格簡約、設(shè)計(jì)精致的店鋪。自然堂也順應(yīng)這一“地勢”，將店鋪打造成呈270°的開放式空間，展現(xiàn)出與消費(fèi)者溝通的十足誠意。

自然堂單品牌店相關(guān)負(fù)責(zé)人向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者介紹，南京水平方自然堂單品牌店屬于示范店，主要目的在于擴(kuò)大品牌影響力，提升品牌價(jià)值，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，也為美妝店探索和提供運(yùn)營、管理和銷售潛力的示范，只在購物中心開設(shè)。 



從色彩和空間設(shè)計(jì)方面，自然堂這間47平米的店鋪，以藍(lán)白為主色調(diào)，整體呈現(xiàn)出品牌一貫的自然、大氣的調(diào)性；細(xì)節(jié)處則加入了不少巧思，比如地磚采用雪山冰凌圖案，延續(xù)了源自喜馬拉雅的品牌故事，再如木質(zhì)貨架加鐵藝陳列柜的結(jié)合，較完美地貼合了店鋪風(fēng)格。




店鋪的品類劃分也相當(dāng)清晰，護(hù)膚、彩妝、面膜各占一區(qū)，并且因開放式設(shè)計(jì)而使每個(gè)分區(qū)都全面對外，拉近了與消費(fèi)者的距離，上述負(fù)責(zé)人介紹，“盡管產(chǎn)品設(shè)置與專柜類似，但專柜更適合導(dǎo)購走出來為消費(fèi)者介紹，而單品牌店則適合消費(fèi)者走進(jìn)來自己感受”。

>>> 鎖定輕熟齡客層，全明星效應(yīng)為店鋪增色
 
當(dāng)然，裝修設(shè)計(jì)之外，豐富的產(chǎn)品線也是支撐一家單品牌店的重要元素。據(jù)上述負(fù)責(zé)人介紹，自然堂單店中的品類包含了品牌在各個(gè)渠道銷售的全部產(chǎn)品，共有173個(gè)SKU，其中，70%以上是護(hù)膚品類，而且，不少SKU數(shù)接近10個(gè)的系列全面陳列亦讓人印象深刻，“百貨專柜面積有限，或許不能讓消費(fèi)者一目了然地挑選產(chǎn)品，而單店中更加寬松的陳列面積可以更清晰、直觀地將品牌產(chǎn)品線全部展示在消費(fèi)者面前。” 



從護(hù)膚區(qū)設(shè)置可見，自然堂按照功效的不同將護(hù)膚系列劃分為補(bǔ)水保濕、美白防曬、防曬BB以及凝駐時(shí)光四個(gè)大類，其中又包含了大眾檔位如水潤保濕、男士護(hù)膚系列，中檔價(jià)位如雪域精粹系列、雪潤皙白系列，以及高端價(jià)位的雪松精油系列等。據(jù)了解，雪松系列在今年陸續(xù)上市，平均單價(jià)超過300元。


雪松系列作為新品陳列

自然堂明星產(chǎn)品雪域精粹系列在店內(nèi)設(shè)置為多點(diǎn)陳列

上述負(fù)責(zé)人透露，在該店開業(yè)近2月時(shí)間中，自然堂針對輕熟齡肌膚推出的凝時(shí)系列以及主要針對抗衰老的彈嫩系列銷售業(yè)績相當(dāng)亮眼，而根據(jù)這一銷售數(shù)據(jù)，自然堂初步將該店鋪的主要受眾人群定位在25-35歲之間。




除了護(hù)膚品類，彩妝與面膜兩大品類同樣是該店的“重頭戲”。面膜品類作為自然堂在屈臣氏、超市等現(xiàn)代渠道中的特色品類，在該店中主要起到招新、引客的作用。配上店內(nèi)隨處可見的面膜代言人TFBOYS的POP展示牌、人形立牌，該品類吸引粉絲的效果不言而喻。



說起粉絲效應(yīng)，那就不得不提自然堂的豪華代言陣容，代言凝時(shí)系列的陳偉霆、代言雪域精粹系列的歐陽娜娜、代言彩妝系列的孫怡以及口紅系列的趙麗穎，相關(guān)海報(bào)都在店內(nèi)醒目可見。

上述負(fù)責(zé)人告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，雙十一期間，自然堂還將發(fā)售各類明星限量套盒，與消費(fèi)者熱烈互動(dòng)。



>>> 重視彩妝品類價(jià)值，體驗(yàn)區(qū)域還將逐步升級(jí)
 
記者發(fā)現(xiàn)，自然堂樂于與消費(fèi)者溝通的心態(tài)也體現(xiàn)在單品牌店的方方面面，比如前文所提的開放式空間、別具心思的POP廣告，當(dāng)然，還有最具體驗(yàn)感的彩妝品類以及體驗(yàn)區(qū)。



不管是占據(jù)店鋪近三分之一的陳列，明星代言的投入，還是產(chǎn)品線的持續(xù)豐富，都顯示出自然堂希望大力發(fā)展彩妝品類的決心。自然堂單品牌店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，單品牌店開業(yè)期間，打出了相當(dāng)優(yōu)惠的彩妝促銷政策，通過近兩個(gè)月的納新，彩妝品類已經(jīng)能夠吸引不少顧客二次返店。



目前來看，彩妝中，自然堂銷售最好的仍是底妝產(chǎn)品，比如氣墊BB以及素顏霜均是店鋪內(nèi)主推產(chǎn)品。據(jù)了解，自然堂在今年還將推出彩妝新品，比如正當(dāng)紅的細(xì)管唇膏等，屆時(shí)店內(nèi)產(chǎn)品陳列將更加豐富。


能否看出BB霜包裝顏色與品牌各大護(hù)膚系列主色完美呼應(yīng)？

體驗(yàn)區(qū)的設(shè)置真正發(fā)揮了彩妝品類的互動(dòng)功能，而且自然堂相當(dāng)清新、精致的桌椅設(shè)置讓不少顧客都愿意坐下來試試產(chǎn)品?！皡^(qū)別于現(xiàn)代渠道及百貨店，我們對單品牌店的主要定位在于體驗(yàn)”，上述負(fù)責(zé)人表示，單品牌店后期還將擴(kuò)大體驗(yàn)區(qū)域，進(jìn)一步增強(qiáng)顧客粘性。




“自然堂對于首家單品牌店的運(yùn)營十分重視”，上述負(fù)責(zé)人表示，該店每天的銷售業(yè)績及顧客數(shù)據(jù)均需及時(shí)反饋給總部，以定期調(diào)整陳列及活動(dòng)，在裝修設(shè)計(jì)上做出改進(jìn)。

“護(hù)膚品的單品牌店不像購物中心的餐飲、潮品等業(yè)態(tài)一樣具有爆發(fā)性”，該負(fù)責(zé)人向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》強(qiáng)調(diào)，對于自然堂而言，單品牌店著重于品牌形象塑造，同時(shí)也突出體驗(yàn)價(jià)值，“相信在會(huì)員的不斷積累與服務(wù)的長期堅(jiān)持下，自然堂首家單品牌店的運(yùn)營與收益能為全國銷售網(wǎng)點(diǎn)起到示范性作用”。

“單品牌店對品牌發(fā)展的意義正越來越重要”，《化妝品財(cái)經(jīng)在線》特約撰稿人、美共體董事CEO龍武勝認(rèn)為，不論是從減少傳統(tǒng)渠道博弈的角度考慮，還是就廣告投放的作用出發(fā)，單品牌店對于品牌來說具有極高的競價(jià)比。
 
但面對該領(lǐng)域先行者國際品牌的強(qiáng)勢攻略時(shí)，本土品牌如何在此站穩(wěn)腳跟？龍武勝表示，除了供應(yīng)鏈和連鎖管理等運(yùn)營細(xì)則外，最重要的仍是準(zhǔn)確的定位，“品牌本身必須具備鮮明的特色和強(qiáng)大的文化說服能力，這是決定這家單品牌店未來能做多大的基因。”