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在挖掘“金字塔尖”消費(fèi)者的路上，歐萊雅、寶潔、雅詩(shī)蘭黛等巨頭選擇的是，先大手筆買買買（品牌），才能高大上地賣賣賣（產(chǎn)品）。



CBO記者 黃爽

歐萊雅在收購(gòu)品牌的路上根本不回頭，歐萊雅近日收購(gòu)了IT Cosmetics這個(gè)品牌，花了12億美金。收購(gòu)?fù)瓿芍?，IT Cosmetics將會(huì)成為歐萊雅高端化妝品部的新成員。在2016年一季度，歐萊雅的銷售額僅僅增長(zhǎng)了1.7%，但其高端化妝品部門銷售增長(zhǎng)了4.4%，是集團(tuán)銷售額增幅最大的部門，加碼這部分業(yè)務(wù)是容易理解的。

此前歐萊雅最大的一筆收購(gòu)?fù)瓿捎?008年。對(duì)YSL圣羅蘭品牌的收購(gòu)，花了歐萊雅足足17億美金，但這個(gè)品牌帶給歐萊雅的回報(bào)更為可觀。在幾次的財(cái)報(bào)中，歐萊雅都點(diǎn)名表?yè)P(yáng)YSL為集團(tuán)銷量增長(zhǎng)做出的貢獻(xiàn)。

實(shí)際上，除了雅詩(shī)蘭黛和資生堂等早期創(chuàng)立高端品牌而起家的公司，像早年賣象牙皂的寶潔、賣冷霜的拜爾斯道夫等巨頭，都是通過(guò)收購(gòu)建立起自身在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

歐萊雅的“極致收購(gòu)篇”：高端品牌幾乎都來(lái)自收購(gòu) 

事實(shí)上，化妝品“一哥”歐萊雅集團(tuán)幾乎所有的高端品牌都來(lái)源于收購(gòu)。

眾所周知，以染發(fā)劑起家的歐萊雅創(chuàng)辦于1907年，在公司發(fā)展初期，產(chǎn)品都是圍繞著頭發(fā)做文章，從染發(fā)劑到洗護(hù)發(fā)、噴霧等產(chǎn)品，逐漸發(fā)展出龐大的國(guó)內(nèi)外業(yè)務(wù)。在1963年，歐萊雅成功上市，給公司開啟了新的融資渠道。

緊接著，在1964年，歐萊雅果斷收購(gòu)了“法蘭西一枝花”蘭蔻品牌。蘭蔻創(chuàng)辦于1935年，據(jù)歐萊雅稱，“蘭蔻的主要產(chǎn)品、國(guó)際市場(chǎng)份額和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員以及代言人，遠(yuǎn)勝當(dāng)時(shí)的歐萊雅品牌，而歐萊雅則非常希望能進(jìn)入高端化妝品市場(chǎng)和香水分銷渠道。”同年，歐萊雅又推出了專業(yè)高端護(hù)發(fā)品牌卡詩(shī)。

在1970年，為了進(jìn)一步完善自己的高端線，歐萊雅收購(gòu)了碧歐泉品牌，這個(gè)溫泉護(hù)膚品牌讓歐萊雅集團(tuán)旗下又多了一個(gè)專業(yè)護(hù)膚的品牌。隨后在1985年，碧歐泉還推出了男士護(hù)膚產(chǎn)品，完善歐萊雅的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。同年，由于又得到了Ralph Lauren Polo的加盟，歐萊雅進(jìn)一步鞏固了其在美國(guó)高檔化妝品以及男士高檔香水的市場(chǎng)。

在美國(guó)站穩(wěn)腳跟之后，1989年對(duì)于歐萊雅來(lái)說(shuō)意義非凡。這一年，歐萊雅收購(gòu)美國(guó)頂級(jí)護(hù)膚品牌HR赫蓮娜。對(duì)于這個(gè)品牌，歐萊雅顯示出了相當(dāng)高的重視度，當(dāng)時(shí)就“計(jì)劃將其打造為高端化妝品部門的旗艦品牌?！蓖?，歐萊雅進(jìn)一步與喬治阿瑪尼簽署許可協(xié)議，被允許在化妝品和香水領(lǐng)域推廣阿瑪尼的產(chǎn)品。

品牌范圍已趨于完善的歐萊雅，在之后又馬不停蹄地收購(gòu)理膚泉（1989年）、科顏氏（2000年）、植村秀（2002年）、圣羅蘭（2008年）、科萊麗（2011年）、Urban Decay（2013年）等在全世界都大獲成功的高端化妝品品牌。并購(gòu)成為歐萊雅集團(tuán)有機(jī)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。



回顧看，歐萊雅之所以能成為全球最大的化妝品公司，與其步步為營(yíng)的收購(gòu)策略密不可分。

通過(guò)并購(gòu)，歐萊雅不僅僅完善了產(chǎn)品線，還快速借助成熟的品牌擴(kuò)展了集團(tuán)的國(guó)外市場(chǎng)，增強(qiáng)了集團(tuán)的綜合實(shí)力。

LVMH、寶潔：買入高端品牌很有謀略 


如果說(shuō)高端品牌的收購(gòu)，奢侈品大佬LVMH更有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。LVMH集團(tuán)由皮革制造商LV路易威登以及酒業(yè)家族酩悅軒尼詩(shī)收購(gòu)合并而成。在成立了化妝品部門之后，LVMH一口氣收購(gòu)了百年品牌嬌蘭、還有迪奧化妝品部門、紀(jì)梵?；瘖y品部門、貝玲妃、浮生若夢(mèng)等，也正因?yàn)槿绱巳A麗的陣容，才能在高端百貨渠道與歐萊雅的集團(tuán)軍一決高下。



以賣象牙皂起家，將洗發(fā)水、香皂和洗衣粉作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的日化“一哥”寶潔，早年也機(jī)智地看到了高端市場(chǎng)的巨大潛力，果斷收購(gòu)了SKII并將其培養(yǎng)為“十億美元俱樂部”的優(yōu)質(zhì)品牌。

SKII曾經(jīng)是日本一個(gè)很小眾的化妝品品牌，且在上世紀(jì)80年代末，被美國(guó)的蜜絲佛陀公司收購(gòu)。由于蜜絲佛陀在1991年被寶潔收購(gòu)，SKII也正式納入寶潔麾下。蜜絲佛陀的命運(yùn)顯然不如收購(gòu)品牌那么幸運(yùn)，由于彩妝市場(chǎng)難做，寶潔在前年啟動(dòng)的“瘦身”策略中，將蜜絲佛陀品牌打包賣給了科蒂，但對(duì)于“搖錢樹” SKII抓緊不放，而且從中國(guó)市場(chǎng)看，投入的營(yíng)銷用心程度也賽過(guò)頹勢(shì)漸顯的“光桿”大眾護(hù)膚品玉蘭油。



還有一個(gè)小眾卻非常高端的品牌La Prairie萊伯妮，這個(gè)起源地在瑞士的貴婦品牌早在1991年被德國(guó)百年日化企業(yè)拜爾斯道夫集團(tuán)BDF收購(gòu)了，后者也是世界第一支冷霜的創(chuàng)立者妮維雅的母公司。值得一提的是，為了保持La Prairie萊伯妮的高端調(diào)性，拜爾斯道夫一直以獨(dú)立公司的形式運(yùn)作，似乎不想讓其與大眾品牌和公司LOGO扯上太多關(guān)系。像在中國(guó)市場(chǎng)，拜爾斯道夫在上海的分公司主要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的是妮維雅、舒蕾、美濤和優(yōu)色林等大眾品牌。

資生堂、雅詩(shī)蘭黛：原創(chuàng)品牌打基礎(chǔ)，跨國(guó)收購(gòu)也停不下來(lái) 

就連1872年創(chuàng)立的資生堂集團(tuán)也喜歡玩收購(gòu)。眾所周知，資生堂以藥房起家，目前除了原創(chuàng)高端品牌資生堂品牌之外，旗下還有頂級(jí)品牌CPB肌膚之鑰、IPSA茵芙紗等品牌。近兩年，資生堂啟動(dòng)收購(gòu)模式，先后拿下美國(guó)品牌bare minerals、法國(guó)彩妝NARS、高級(jí)化妝品牌Laura Mercier 和奢華抗衰老護(hù)膚品牌RéVive、香水品牌蘆丹氏等?？磥?lái)，大家都看到了高端化妝品的市場(chǎng)潛力。



雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)也是從原創(chuàng)高端品牌雅詩(shī)蘭黛起家。作為一個(gè)家族集團(tuán)，雅詩(shī)蘭黛后又收購(gòu)倩碧品牌、創(chuàng)建倩碧實(shí)驗(yàn)室，成立Origin公司，不斷強(qiáng)化自己高端化妝品公司的定位。高端彩妝和洗護(hù)品牌M.A.C魅可、波比布朗、Aveda、Stila等的陸續(xù)導(dǎo)入也成為雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)發(fā)展史上重要的推進(jìn)器。



相對(duì)來(lái)說(shuō)，韓國(guó)愛茉莉太平洋和LG生活健康多以原創(chuàng)品牌為主，比如大熱的雪花秀和后，但在海外市場(chǎng)的開拓方式，這兩家公司也是通過(guò)收購(gòu)?fù)鈬?guó)品牌或工廠來(lái)快速發(fā)展。愛茉莉太平洋曾表示，自己“借收購(gòu)法柏姬工廠之際成功登陸時(shí)尚之都巴黎”。 在2012年，LG生活健康通過(guò)收購(gòu)日本化妝品品牌銀座絲蒂芙尼和健康食品品牌Everlife來(lái)開拓日本市場(chǎng)。

如果說(shuō)并購(gòu)是成為國(guó)際化大集團(tuán)的重要裂變方式，致力于國(guó)際化的中國(guó)的化妝品公司們，看到下一個(gè)崛起的機(jī)會(huì)了嗎？