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編輯:CN

在過去兩周，估計世界范圍內(nèi)的“貧民窟女孩”的心情，都因為加拿大小眾護膚品牌The Ordinary，而像是坐了一趟“過山車”。這個被一向青睞高端品牌的雅詩蘭黛集團看好而投資的平價品牌，到底有何魔力呢？

第52期

編輯撰稿：李建子

錄音：李文博

目前，這起充滿戲劇性的事件終于走到了尾聲，加拿大法庭判決罷免Truaxe CEO的職位，并將他從公司董事會移除。Deciem公司的網(wǎng)站和Instagram在停止運營幾天后又回歸正常，一部分暫時關(guān)閉的線下店鋪目前已經(jīng)重新營業(yè)。Truaxe離開Deciem公司后，另一位聯(lián)合CEO Nicola Kilner已成為公司唯一的CEO。

雅詩蘭黛集團發(fā)言人表示，對法庭的判決十分滿意，更重要的是，雅詩蘭黛集團正在幫The ordinary母公司恢復運營。

這對所有喜歡The Ordinary的“貧民窟女孩”來說，無疑是最好不過的消息，她們再也不需要花時間去尋找一款高性價比的“平替”，也不用花大價錢去買大牌的精華。那么，話說回來，The Ordinary到底是何方“神圣”，對貧民窟女孩竟有這么大的影響力？

“非正常”美妝公司

要說到The Ordinary，就必須要從Deciem公司說起。2013年，Brandon Truaxe 在加拿大創(chuàng)立了美妝公司Deciem，通過不同的品牌組合推出開發(fā)周期短，快速響應(yīng)市場的產(chǎn)品線。迄今，公司已推出包括The Ordinary、 Stemm、Fountai以及Hif在內(nèi)的10個定位不同的品牌，且均在“原料成分”上有獨到之處。

值得一提的是，Deciem的創(chuàng)新型多品牌戰(zhàn)略，源自其垂直集成結(jié)構(gòu)，公司有自己的實驗室、工廠、電商網(wǎng)站、零售門店和營銷結(jié)構(gòu)，這樣的體系有助于其快速瞄準機遇，創(chuàng)造和孵化新品牌，推出高品質(zhì)、受市場歡迎的產(chǎn)品。

長久以來，Deciem通過9家自有門店（ Abnormal Beauty Company）、百貨商店、電商、電視購物網(wǎng)絡(luò)及美國、英國和加拿大的零售商，向千禧一代和尋求“功能美”的消費者出售不同價位的產(chǎn)品。

Deciem有個廣告語叫“THE ABNORMAL BEAUTY COMPANY”，意思是“非正常的美妝公司”。這明確表明了其態(tài)度：不像傳統(tǒng)大牌那樣做產(chǎn)品。

“原料桶”猛藥

在Deciem互聯(lián)網(wǎng)思維運營下最著名的產(chǎn)物，自然就是今天的主角——The Ordinary。

Deciem的三條主流護膚品子品牌分別是Niod、Hylamide和The Ordinary，這三條產(chǎn)品線分別對應(yīng)了“高端”配方的創(chuàng)新成分（高價）、“中端”配方的大眾成分（人人都能接受的價）和“低端”配方的基礎(chǔ)成分（低得讓人吃驚的價）。

其中，The Ordinary就屬于“低端”配方——基礎(chǔ)成分，以白菜價格出名，且產(chǎn)品濃度都非常高，俗稱“猛藥”。The Ordinary的產(chǎn)品都是直接以有效成分來命名，產(chǎn)品涵蓋面非常廣，可以說是要什么有什么。無論是油皮、痘皮、混合皮，還是敏感皮、干皮，都能從中找到合適的產(chǎn)品，是成分黨的心頭好。

就拿熱門產(chǎn)品煙酰胺美白精華來說，濃度高達10%，但價格卻不到100元。

The Ordinary的包裝也是獨樹一幟，采用歐美系護膚品牌一貫的簡約包裝——簡單的瓶身、素雅的紙盒、白色磨砂玻璃滴瓶、棕色玻璃滴瓶、塑料管子等等，從包裝到色彩，都帶著濃濃的“實驗感”，迎合了千禧一代“極簡主義”的審美取向。

去中心化社交傳播

產(chǎn)品做到極致，接下來就是營銷和推廣了。但The Ordinary不走美妝品牌的“老套路”，沒有明星代言，更沒有傳統(tǒng)廣告。

事實上，Deciem旗下所有品牌，都只有一個官網(wǎng)以及Facebook、Twitter、Instagram等社交賬號而已。創(chuàng)始人Brandon曾說：“我們就是要打破傳統(tǒng)，公司的營銷方式就是先讓那些敢于嘗鮮與分享的成分黨喜歡上這些產(chǎn)品，然后再讓這些人，間接影響其他普通消費者?！?/p>

從官網(wǎng)的產(chǎn)品說明就能看出，Deciem的這種態(tài)度貫徹始終。The Ordinary品牌不會因為普通消費者看不懂其產(chǎn)品說明，就把說明寫得“大眾化”。但與官網(wǎng)上的”學術(shù)風格“完全相反，The Ordinary的產(chǎn)品營銷又透著”小幽默“。比如，品牌曾經(jīng)給消費者送過小猴子玩偶。

2017年6月，Deciem公司接受了雅詩蘭黛的投資，用于開拓新工廠，這也是Deciem公司成立以來的第一筆投資。于是乎，也就有了后來雅詩蘭黛集團力挽狂瀾“救下”The Ordinary的故事。

事實上，The Ordinary崛起的背后，也預(yù)示著美妝行業(yè)正在發(fā)生的變化：在美妝消費群體的消費意識愈加成熟的大背景下，去媒體中心化的網(wǎng)絡(luò)傳播，正在幫助一些具有產(chǎn)品力的小眾美妝品牌征戰(zhàn)全球市場。

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