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如今無論走進屈臣氏還是街頭小店，面膜已成了美妝店的重點陳列，而下一步將被捧在手心的，可能是精華。



CBO資深記者 吳思馨 綜合整理

除了銷售額和毛利率這樣的硬指標(biāo)，如今的市場越來越看重的，是回購率和滲透率這些更能反映持久品牌力的數(shù)據(jù)維度。在昨天（9月28日）凱度消費者指數(shù)發(fā)布的“美麗新紀(jì)元”中國美妝市場趨勢報告中，凱度消費者指數(shù)選擇以品牌“足跡”而非銷量維度來看待截至2016年6月的52周中4000個品牌的表現(xiàn)，并從消費者擁有美妝產(chǎn)品的復(fù)雜化和多樣化來窺探其購買決策的“腦回路”。
  
接下來，你將看到——中國市場過去一年中，消費者選擇最多的10大品牌，消費思維的新變化與下一個風(fēng)口品類，以及20歲+消費者對美妝的高階玩法和混搭習(xí)慣。

滲透率TOP10國貨占4席，百雀羚表現(xiàn)突出



圖片來源：凱度消費者指數(shù)

凱度消費者指數(shù)《2016年中國美妝品牌足跡報告》揭示了消費者選擇最多，最經(jīng)常購買的護膚和彩妝品牌。報告顯示，大寶是目前中國消費者選擇最多的美妝品牌。過去一年，23.1%的中國城市家庭平均購買大寶品牌2次。 與此同時，中國城市市場中和消費者接觸次數(shù)增長最快的品牌則是中國品牌百雀羚，其消費者觸及數(shù)比前一年有22%的增長，全年新增360萬購買家庭。

除大寶和百雀羚外，玉蘭油、巴黎歐萊雅、相宜本草、妮維雅、屈臣氏、曼秀雷敦、韓束、玫琳凱也均上榜，在消費者觸及數(shù)、滲透率以及購買頻次上表現(xiàn)不凡。可以看出，老牌外資品牌——玉蘭油、巴黎歐萊雅仍風(fēng)頭不減，妮維雅、曼秀雷敦在男士品類的發(fā)力得到回報，相宜本草的品牌金字塔和大眾定價讓它得到老百姓支持，屈臣氏渠道下沉效果初顯，韓束高舉高打樹立了品牌知名度，玫琳凱的直銷依然有市場。

凱度消費者指數(shù)的數(shù)據(jù)還顯示，盡管中國美妝市場繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，但競爭格局也在發(fā)生重大的變化。在所有可追蹤的4,000多個品牌中，只有40%的品牌實現(xiàn)了銷售凈增長。市場前20位品牌中，滲透率的增長對于這20個品牌整體銷售增長的貢獻高達78%。除百雀羚以外，韓束、悅詩風(fēng)吟、森田藥妝，資生堂也是過去一年消費者接觸數(shù)增長最快的品牌代表。

凱度消費者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理虞堅表示，今天的中國消費者有著更多的品牌選擇，中國品牌和日韓品牌的崛起非常明顯。在消費者升級消費的宏觀環(huán)境下，這些品牌突出了健康、高效和樂趣的產(chǎn)品訴求，通過研發(fā)和營銷創(chuàng)新以及全渠道的布局，贏得更多消費者的選擇。

美妝步驟6步起，精華或成下個風(fēng)口品類


報告指出，截至2016年6月的52周，中國護膚和彩妝市場的銷售增長率分別達到12% 和10%,美妝市場整體也保持在兩位數(shù)增長。然而，消費升級仍是最重要的推動力，對消費增量的貢獻達到82%。


圖片來源：凱度消費者指數(shù)

在這里，消費升級不僅指消費者對于中高端品牌的青睞，而更意味著其美妝步驟的復(fù)雜化、對美妝產(chǎn)品質(zhì)地、功效的個性化追求，以及其對于化妝品的健康、高效、樂趣的期望。


圖片來源：凱度消費者指數(shù)

在過去幾年中，消費者護膚步驟正變得更為復(fù)雜。從簡單的潔面、面霜，到加上爽膚水、防曬、眼部護理、卸妝等。這其中，面膜已經(jīng)坐穩(wěn)護膚組合的第四把交椅，豐富了消費者的化妝臺。


圖片來源：凱度消費者指數(shù)

而精華，則或許是下一個風(fēng)口品類。在過去一年中，精華的銷售額一路飆升，從2015年2月的0.4%成長為2016年的15%。同時，其滲透率也同步上漲，從去年2月低于0.8到今年6月的1.5。數(shù)據(jù)顯示，在功效上，對皮膚的修護作用超過滋養(yǎng)功效成為消費者喜愛的第一理由，并且有52%的消費者是20歲-34歲的年輕女性。據(jù)了解，目前增長最快的精華單品有悅詩風(fēng)吟綠茶精華、玫琳凱精華液、雅詩蘭黛小棕瓶。


圖片來源：凱度消費者指數(shù)

另一方面，從液體、啫喱、乳霜、膏狀、油狀到氣泡型產(chǎn)品，護膚品的產(chǎn)品質(zhì)地呈現(xiàn)不斷細化的趨勢。其中，爽膚水、面霜、精華、乳液分別以65%、67%、57%、55%的高滲透率排在前列。噴霧、精華水滲透率也均在14%左右。


圖片來源：凱度消費者指數(shù)

還有一個趨勢是，除核心功能以外，標(biāo)明為“抗污染、抗氧化、阻隔灰塵臟污”等創(chuàng)新功效的產(chǎn)品也越來越多，數(shù)據(jù)顯示，這部分產(chǎn)品已經(jīng)占到護膚功效的18%。


20+人群玩轉(zhuǎn)高階美妝，多品牌混搭不差錢

對于如今品牌都想抓住的20+年輕人群，凱度消費指數(shù)也調(diào)查了他們的消費習(xí)慣。發(fā)現(xiàn)這群年輕人相比成熟人群，美妝深度反而有所增加，對于護膚、彩妝中的高階品類、產(chǎn)品十分青睞，并且對于新興產(chǎn)品形態(tài)總是樂于嘗試。


圖片來源：凱度消費者指數(shù)

凱度消費者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，在20+消費者中（相對于全年齡段消費者），女性脫毛、香水、彩妝等相對小眾的品類滲透率很高，其指數(shù)分別為160、121和123。在平均購買種類個數(shù)上，他們對于彩妝和護膚品的購買比一般消費者更多，比如護膚品，卸妝、隔離霜、精華和眼膜等品類對于年輕人群滲透率更高，彩妝部分，妝前乳、腮紅、干粉餅、眼影等“高階”美妝滲透率更高。另外，在卸妝膏、卸妝水、防曬噴霧、氣墊產(chǎn)品、液體唇膏、護發(fā)精油等新形態(tài)產(chǎn)品面前，20+人群的金額貢獻幾乎均超過50%，也就是說，他們喜歡嘗試新事物和尋找新產(chǎn)品。


圖片來源：凱度消費者指數(shù)

除此之外，20+年輕人群的一個重要特點是，他們對于各個品類的購入不再只局限于一款產(chǎn)品或品牌，而是熱衷品牌混搭。品類消費者平均購買品牌數(shù)顯示，面部護膚品上，年輕人群的品牌數(shù)為2.1，而總體則為2；在潔面品類上，年輕人群為2.3，總體仍為2個；在彩妝品類，年輕人群習(xí)慣購買1.6個品牌，而消費者總體則在1.4左右。如今各品牌培養(yǎng)的明星單品也能說明問題，如悅詩風(fēng)吟薄荷散粉、IOPE氣墊BB霜等，已成為該品類消費者必入單品。




圖片來源：凱度消費者指數(shù)

不僅買的多，他們還肯花錢，為美麗不惜下“血本”。數(shù)據(jù)顯示，在單品價位高于200元的高端潔面、高端洗發(fā)水、高端唇妝的購買者中，20+消費者分別占比47%、42%和55%。

據(jù)分析，他們最愛的潔面品牌有蘭蔻、科顏氏、蘭芝；最受青睞的高端洗護品牌分別是沙宣、施華蔻、滋源、潤膏和資生堂；最受歡迎的唇妝品牌為迪奧、阿瑪尼、香奈兒、YSL和IOPE。