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在重構(gòu)零售場(chǎng)景的大潮中，屈臣氏畫出神來(lái)之筆。最近，屈臣氏選擇與火爆手游《戀與制作人》合作，在全國(guó)開設(shè)了“戀上屈臣氏”線下主題活動(dòng)，這一消息秒秒鐘就擊中了游戲主角李澤言、白起之迷妹們的少女心，網(wǎng)上一片沸騰之勢(shì)。坐標(biāo)武漢的財(cái)妹，決定前往本地唯一一家主題店——武漢洪山銀泰店，一探究竟。


 
 CBO記者 陳媚 
 
日前，屈臣氏與二次元戀愛休閑游戲《戀與制作人》首次合作，在全國(guó)范圍內(nèi)開展的15家“戀上屈臣氏”線下主題店活動(dòng)，即將接近尾聲。在這場(chǎng)借助2月14日“情人節(jié)”開始、歷時(shí)近半月的活動(dòng)中，屈臣氏大大嘗到了“甜頭”。



1天破10萬(wàn)，這僅僅是一款游戲的勝利？

“共計(jì)44000張的游戲券消費(fèi)福利，目前僅剩500張，”洪山銀泰店BA略帶幾分興奮地告訴財(cái)妹。

根據(jù)她的介紹，游戲中四大男主——霸道總裁李澤言、傲嬌特警白起、撩妹狂魔許墨、暖男巨星周棋洛的真人大小立牌、櫥窗貼紙都被布置在顯著位置，構(gòu)成了主題店的主要設(shè)計(jì)元素。同時(shí)為了配合“戀上屈臣氏”線下主題店，屈臣氏官方還發(fā)布了一個(gè)線上互動(dòng)的H5。粉絲可以選擇任何一位男主進(jìn)行連線，聽完語(yǔ)音告白，還可以填寫自己的名字，曬出男主告白。



“活動(dòng)開展的當(dāng)天，好多高中生過來(lái)沖著人形立牌直喊老公，不少家長(zhǎng)都臉紅了，”另一位BA也興致極高地開始描繪主題活動(dòng)開展當(dāng)天的情形?！爸鹘抢顫裳院桶灼鸬娜诵瘟⑴票挥H出了好多口紅印，下班后我們擦了好一會(huì)兒才擦干凈呢！”這位BA談起當(dāng)時(shí)粉絲們的狂熱，依然饒有興趣。



這位BA向財(cái)妹介紹，從2018年2月10日到2月28日，前來(lái)這家門店購(gòu)買產(chǎn)品的顧客，只要購(gòu)物滿200元即可獲得價(jià)值80元屈臣氏“超喜歡你”專屬禮包。據(jù)財(cái)妹了解，這份禮包可用于兌換《戀與制作人》特定游戲道具，類似QQ上充錢買的Q幣。“禮包價(jià)值不到100元，但年輕消費(fèi)者很是喜歡，所以目前不到500張的數(shù)字其實(shí)是預(yù)料之中，”上述BA補(bǔ)充道。而另一位屈臣氏內(nèi)部人員也告訴財(cái)妹，就在2月25日，屈臣氏武漢銀泰店當(dāng)天業(yè)績(jī)達(dá)到十幾萬(wàn)，是以往單天業(yè)績(jī)的兩到三倍。 



從游戲禮包領(lǐng)取的結(jié)果，以及門店單日業(yè)績(jī)，便可以知道屈臣氏此次活動(dòng)，受到了一大波年輕消費(fèi)者的大力追捧。而和財(cái)妹聊得起勁的BA莉莉也透露，追求年輕化，正是升級(jí)版屈臣氏門店追求的方向之一。
 
年輕化，游戲主題只是“冰山一角”

說(shuō)到屈臣氏的年輕化，還得從2017年11月11日武漢首家升級(jí)版屈臣氏門店（洪山銀泰店）正式開業(yè)說(shuō)起。

莉莉告訴財(cái)妹，此前，門店經(jīng)歷了近半個(gè)月的裝修，期間還有數(shù)天是完全停業(yè)狀態(tài)。聽到這，財(cái)妹有點(diǎn)被屈臣氏這整改“決心”驚到：畢竟，門店位處武漢街道口創(chuàng)意城負(fù)一層，有數(shù)據(jù)顯示該商場(chǎng)日均人流量達(dá)到10000+，絕對(duì)算得上是武漢市黃金商圈中的黃金門店之一。裝修近半月，外加完全停業(yè)幾天，門店虧損可想而知。




不過，有付出就有回報(bào)。僅從門店的外部裝修來(lái)看，屈臣氏在色彩和燈光方面的新嘗試，明顯讓門店更具潮流、年輕氣息。財(cái)妹在門口看到，除了當(dāng)時(shí)活動(dòng)所需放置的《戀與制作人》人形立牌和海報(bào)，屈臣氏也采取了和絲芙蘭相同的方式，將彩妝海報(bào)大面積粘貼于門口。因這家店有兩個(gè)門的關(guān)系，屈臣氏在左右兩端分別設(shè)置彩妝區(qū)LED燈。同時(shí)，屈臣氏將聯(lián)結(jié)兩門口的中間柱燈光，設(shè)置成了與門店藍(lán)色調(diào)相呼應(yīng)的藍(lán)綠橘色。相比前期屈臣氏的單調(diào)打光，此次更新后的門店吸睛指數(shù)分分鐘up了。



面向門店，走進(jìn)店鋪靠右的門口區(qū)正是屈臣氏的彩妝區(qū)，以及中間新設(shè)置的彩妝和護(hù)膚體驗(yàn)區(qū)。在體驗(yàn)區(qū)最靠外的中間區(qū)，屈臣氏還設(shè)置了好玩的美妝魔鏡。財(cái)妹看了下，點(diǎn)擊后可玩的妝容達(dá)到幾十種。莉莉告訴財(cái)妹，這個(gè)美妝魔鏡開業(yè)初期，吸引指數(shù)最高，因放置在門口容易看到，不少人只要路過都會(huì)過來(lái)體驗(yàn)一把。



再繼續(xù)往店內(nèi)走，財(cái)妹看到：店內(nèi)原本3大橫排的設(shè)計(jì)，變換成7小縱3小橫排，而門店的收銀位置則由正中間換到了進(jìn)門最左側(cè)靠墻位置。作為光顧這家店的?？停晃粺嵝氖茉L者在接受財(cái)妹采訪時(shí)感慨道：“這樣的設(shè)計(jì)真是大大疏通了人流量，同時(shí)整體店鋪感覺更加有規(guī)劃、整潔。”

產(chǎn)品陳列方面，財(cái)妹也注意到，這家升級(jí)店鋪原本普通的屈臣氏金屬+塑料貨架，也換成了簡(jiǎn)約大氣的黑白色系背柜。作為首次開辟的彩妝和護(hù)膚體驗(yàn)區(qū)，體驗(yàn)臺(tái)采用的也正是這兩大色系。莉莉告訴財(cái)妹，彩妝和護(hù)膚體驗(yàn)是其培訓(xùn)時(shí)重點(diǎn)突出的兩大塊。“公司要求店內(nèi)彩妝師必須每日都化淡妝，同時(shí)為了增強(qiáng)年輕化的整體感受，我們這種新店的BA年齡都沒超過35歲，”莉莉補(bǔ)充道。

根據(jù)她的反饋，就目前而言，年輕員工的帶動(dòng)效果的確明顯。莉莉舉例：“現(xiàn)在不少人進(jìn)店看到彩妝師的妝容，就有直接點(diǎn)名要彩妝師同款口紅和眉筆，試用后迅速購(gòu)買的，這是之前沒有過的情況。”



不僅如此，財(cái)妹也留意到，為了年輕化，屈臣氏在產(chǎn)品方面也花了不少心思。例如，網(wǎng)紅產(chǎn)品日本SANA（莎娜）豆乳系列、MINON（蜜濃）氨基酸滋潤(rùn)保濕系列，以及從去年就開始火爆線上的澳大利亞Aussie袋鼠洗發(fā)水等，目前都已被這家升級(jí)版屈臣氏門店引入。要知道，前兩個(gè)品牌正是憑借超高性價(jià)比和良好的功效，在網(wǎng)絡(luò)上得到一大批年輕人擁躉，以至于品牌后期直接在天貓開設(shè)了旗艦店，來(lái)解決海淘黨們的購(gòu)買不便的難題。

不止于年輕，高端+細(xì)分也要同步進(jìn)行

如今，消費(fèi)升級(jí)的形勢(shì)下，屈臣氏的產(chǎn)品面臨品牌老舊、高端價(jià)位產(chǎn)品缺失等嚴(yán)峻問題。在這次的升級(jí)版門店中，屈臣氏高端化的決心很明顯。

除了上文提到的外在裝潢向時(shí)尚潮流靠攏，產(chǎn)品方面也有了新變化。以彩妝為例，屈臣氏就引入了定位中高端的彩妝品牌卞卡。據(jù)財(cái)妹了解，該品牌客單價(jià)達(dá)到了180元以上，此前已進(jìn)駐芙蘭、妍麗系統(tǒng)兩家全國(guó)性高端CS店。護(hù)膚方面，屈臣氏更是新引進(jìn)了資生堂旗下的泊美品牌，與此同時(shí)也下架了大眾國(guó)貨品牌。

不僅如此，高端化的特征還體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品形象的全新打造。以洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品為例，誕生于美國(guó)高端沙龍的專業(yè)美發(fā)品牌TRESemmé（炫詩(shī)），開始被屈臣氏重點(diǎn)推介和打造全新形象，在中心位置設(shè)立了炫詩(shī)專區(qū)，并加上了品牌簡(jiǎn)介。相比前期被安放在角落，作為爆品推介的炫詩(shī)，形象立馬凸顯。



除了高端化，細(xì)分化也是不得不提到的另一個(gè)重點(diǎn)特征，其中品類的細(xì)分最為明顯。整體來(lái)看，門店右側(cè)為1/3的范圍為彩妝品牌和體驗(yàn)區(qū)，中間7橫3縱則分別有了進(jìn)口爆品區(qū)、臺(tái)灣精選以及植物保濕、保濕滋養(yǎng)等大板塊的劃分。



細(xì)分板塊來(lái)看，如洗護(hù)發(fā)專區(qū)又分為了沙龍美發(fā)、修護(hù)滋養(yǎng)、頭皮護(hù)理、東方養(yǎng)發(fā)、進(jìn)口滋養(yǎng)等小板塊。重點(diǎn)要提的是，護(hù)膚方面，屈臣氏為藥妝設(shè)立了一個(gè)專區(qū)，貨架寬4米、高3米左右。



品牌方面，除了保留雅漾品牌，還新進(jìn)了日本芙麗芳絲、日本珂潤(rùn)以及臺(tái)灣的DR.WU三個(gè)年輕人喜愛的藥妝品牌。



其次，價(jià)格體系上的細(xì)分/完善也同樣值得關(guān)注。仍然以重頭戲彩妝為例，除了上文提到的定位中高端的卞卡彩妝，屈臣氏還陳列有KATE、美寶蓮等外資知名品牌，以及本土品牌瑪麗黛佳、蘭瑟?？梢哉f(shuō)，從小眾較為定位偏高的，再到普通大眾的，最后到平價(jià)實(shí)惠價(jià)格的，各類產(chǎn)品在新門店均有涵蓋，這無(wú)疑進(jìn)一步擴(kuò)大了屈臣氏的目標(biāo)消費(fèi)群體。
 
除了以上的高端化和細(xì)分化，還值得關(guān)注的是，會(huì)員營(yíng)銷一向做得有名的屈臣氏，此次通過《戀與制作人》活動(dòng)，又進(jìn)一步升級(jí)了門店的會(huì)員卡。財(cái)妹在門店看到，新升級(jí)的會(huì)員卡在會(huì)員日積分減現(xiàn)金的基礎(chǔ)上，還增加了每月首單滿150元減10元等優(yōu)惠活動(dòng)項(xiàng)目，同時(shí)會(huì)員日優(yōu)惠與首單減優(yōu)惠可同時(shí)享受。

以上便是屈臣氏門店升級(jí)的三大方向與具體做法。改變顯而易見，帶來(lái)的業(yè)績(jī)效果也是“立竿見影”。財(cái)妹獲悉，僅僅是門店升級(jí)當(dāng)月2017年11月的銷售業(yè)績(jī)，比2016年同期就增加了近30%。而截至2018年2月，武漢洪山銀泰店的業(yè)績(jī)一直處于上升趨勢(shì)。

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財(cái)妹手記：

通過一番走訪，財(cái)妹發(fā)現(xiàn)，年輕化、高端化、細(xì)分化，以及對(duì)于品類、各價(jià)位產(chǎn)品的重新分類和規(guī)劃，正是屈臣氏門店升級(jí)的方向和做法。再對(duì)比2017年下半年本土最大化妝品連鎖店嬌蘭佳人新升級(jí)第四代門店，財(cái)妹總結(jié)，引入藥妝、加碼彩妝、提升體驗(yàn)服務(wù)、增強(qiáng)會(huì)員管理，是屈臣氏與嬌蘭佳人共同的改革方向。眼下，門店升級(jí)已成為當(dāng)下CS連鎖的新風(fēng)向，先行者嬌蘭佳人與屈臣氏的做法，或許可以給連鎖掌門人指點(diǎn)一二。