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在重構(gòu)零售場景的大潮中，屈臣氏畫出神來之筆。最近，屈臣氏選擇與火爆手游《戀與制作人》合作，在全國開設(shè)了“戀上屈臣氏”線下主題活動，這一消息秒秒鐘就擊中了游戲主角李澤言、白起之迷妹們的少女心，網(wǎng)上一片沸騰之勢。坐標(biāo)武漢的財妹，決定前往本地唯一一家主題店——武漢洪山銀泰店，一探究竟。


 
 CBO記者 陳媚 
 
日前，屈臣氏與二次元戀愛休閑游戲《戀與制作人》首次合作，在全國范圍內(nèi)開展的15家“戀上屈臣氏”線下主題店活動，即將接近尾聲。在這場借助2月14日“情人節(jié)”開始、歷時近半月的活動中，屈臣氏大大嘗到了“甜頭”。



1天破10萬，這僅僅是一款游戲的勝利？

“共計44000張的游戲券消費福利，目前僅剩500張，”洪山銀泰店BA略帶幾分興奮地告訴財妹。

根據(jù)她的介紹，游戲中四大男主——霸道總裁李澤言、傲嬌特警白起、撩妹狂魔許墨、暖男巨星周棋洛的真人大小立牌、櫥窗貼紙都被布置在顯著位置，構(gòu)成了主題店的主要設(shè)計元素。同時為了配合“戀上屈臣氏”線下主題店，屈臣氏官方還發(fā)布了一個線上互動的H5。粉絲可以選擇任何一位男主進行連線，聽完語音告白，還可以填寫自己的名字，曬出男主告白。



“活動開展的當(dāng)天，好多高中生過來沖著人形立牌直喊老公，不少家長都臉紅了，”另一位BA也興致極高地開始描繪主題活動開展當(dāng)天的情形?！爸鹘抢顫裳院桶灼鸬娜诵瘟⑴票挥H出了好多口紅印，下班后我們擦了好一會兒才擦干凈呢！”這位BA談起當(dāng)時粉絲們的狂熱，依然饒有興趣。



這位BA向財妹介紹，從2018年2月10日到2月28日，前來這家門店購買產(chǎn)品的顧客，只要購物滿200元即可獲得價值80元屈臣氏“超喜歡你”專屬禮包。據(jù)財妹了解，這份禮包可用于兌換《戀與制作人》特定游戲道具，類似QQ上充錢買的Q幣。“禮包價值不到100元，但年輕消費者很是喜歡，所以目前不到500張的數(shù)字其實是預(yù)料之中，”上述BA補充道。而另一位屈臣氏內(nèi)部人員也告訴財妹，就在2月25日，屈臣氏武漢銀泰店當(dāng)天業(yè)績達到十幾萬，是以往單天業(yè)績的兩到三倍。 



從游戲禮包領(lǐng)取的結(jié)果，以及門店單日業(yè)績，便可以知道屈臣氏此次活動，受到了一大波年輕消費者的大力追捧。而和財妹聊得起勁的BA莉莉也透露，追求年輕化，正是升級版屈臣氏門店追求的方向之一。
 
年輕化，游戲主題只是“冰山一角”

說到屈臣氏的年輕化，還得從2017年11月11日武漢首家升級版屈臣氏門店（洪山銀泰店）正式開業(yè)說起。

莉莉告訴財妹，此前，門店經(jīng)歷了近半個月的裝修，期間還有數(shù)天是完全停業(yè)狀態(tài)。聽到這，財妹有點被屈臣氏這整改“決心”驚到：畢竟，門店位處武漢街道口創(chuàng)意城負一層，有數(shù)據(jù)顯示該商場日均人流量達到10000+，絕對算得上是武漢市黃金商圈中的黃金門店之一。裝修近半月，外加完全停業(yè)幾天，門店虧損可想而知。




不過，有付出就有回報。僅從門店的外部裝修來看，屈臣氏在色彩和燈光方面的新嘗試，明顯讓門店更具潮流、年輕氣息。財妹在門口看到，除了當(dāng)時活動所需放置的《戀與制作人》人形立牌和海報，屈臣氏也采取了和絲芙蘭相同的方式，將彩妝海報大面積粘貼于門口。因這家店有兩個門的關(guān)系，屈臣氏在左右兩端分別設(shè)置彩妝區(qū)LED燈。同時，屈臣氏將聯(lián)結(jié)兩門口的中間柱燈光，設(shè)置成了與門店藍色調(diào)相呼應(yīng)的藍綠橘色。相比前期屈臣氏的單調(diào)打光，此次更新后的門店吸睛指數(shù)分分鐘up了。



面向門店，走進店鋪靠右的門口區(qū)正是屈臣氏的彩妝區(qū)，以及中間新設(shè)置的彩妝和護膚體驗區(qū)。在體驗區(qū)最靠外的中間區(qū)，屈臣氏還設(shè)置了好玩的美妝魔鏡。財妹看了下，點擊后可玩的妝容達到幾十種。莉莉告訴財妹，這個美妝魔鏡開業(yè)初期，吸引指數(shù)最高，因放置在門口容易看到，不少人只要路過都會過來體驗一把。



再繼續(xù)往店內(nèi)走，財妹看到：店內(nèi)原本3大橫排的設(shè)計，變換成7小縱3小橫排，而門店的收銀位置則由正中間換到了進門最左側(cè)靠墻位置。作為光顧這家店的?？停晃粺嵝氖茉L者在接受財妹采訪時感慨道：“這樣的設(shè)計真是大大疏通了人流量，同時整體店鋪感覺更加有規(guī)劃、整潔。”

產(chǎn)品陳列方面，財妹也注意到，這家升級店鋪原本普通的屈臣氏金屬+塑料貨架，也換成了簡約大氣的黑白色系背柜。作為首次開辟的彩妝和護膚體驗區(qū)，體驗臺采用的也正是這兩大色系。莉莉告訴財妹，彩妝和護膚體驗是其培訓(xùn)時重點突出的兩大塊。“公司要求店內(nèi)彩妝師必須每日都化淡妝，同時為了增強年輕化的整體感受，我們這種新店的BA年齡都沒超過35歲，”莉莉補充道。

根據(jù)她的反饋，就目前而言，年輕員工的帶動效果的確明顯。莉莉舉例：“現(xiàn)在不少人進店看到彩妝師的妝容，就有直接點名要彩妝師同款口紅和眉筆，試用后迅速購買的，這是之前沒有過的情況。”



不僅如此，財妹也留意到，為了年輕化，屈臣氏在產(chǎn)品方面也花了不少心思。例如，網(wǎng)紅產(chǎn)品日本SANA（莎娜）豆乳系列、MINON（蜜濃）氨基酸滋潤保濕系列，以及從去年就開始火爆線上的澳大利亞Aussie袋鼠洗發(fā)水等，目前都已被這家升級版屈臣氏門店引入。要知道，前兩個品牌正是憑借超高性價比和良好的功效，在網(wǎng)絡(luò)上得到一大批年輕人擁躉，以至于品牌后期直接在天貓開設(shè)了旗艦店，來解決海淘黨們的購買不便的難題。

不止于年輕，高端+細分也要同步進行

如今，消費升級的形勢下，屈臣氏的產(chǎn)品面臨品牌老舊、高端價位產(chǎn)品缺失等嚴峻問題。在這次的升級版門店中，屈臣氏高端化的決心很明顯。

除了上文提到的外在裝潢向時尚潮流靠攏，產(chǎn)品方面也有了新變化。以彩妝為例，屈臣氏就引入了定位中高端的彩妝品牌卞卡。據(jù)財妹了解，該品牌客單價達到了180元以上，此前已進駐芙蘭、妍麗系統(tǒng)兩家全國性高端CS店。護膚方面，屈臣氏更是新引進了資生堂旗下的泊美品牌，與此同時也下架了大眾國貨品牌。

不僅如此，高端化的特征還體現(xiàn)在對產(chǎn)品形象的全新打造。以洗護發(fā)產(chǎn)品為例，誕生于美國高端沙龍的專業(yè)美發(fā)品牌TRESemmé（炫詩），開始被屈臣氏重點推介和打造全新形象，在中心位置設(shè)立了炫詩專區(qū)，并加上了品牌簡介。相比前期被安放在角落，作為爆品推介的炫詩，形象立馬凸顯。



除了高端化，細分化也是不得不提到的另一個重點特征，其中品類的細分最為明顯。整體來看，門店右側(cè)為1/3的范圍為彩妝品牌和體驗區(qū)，中間7橫3縱則分別有了進口爆品區(qū)、臺灣精選以及植物保濕、保濕滋養(yǎng)等大板塊的劃分。



細分板塊來看，如洗護發(fā)專區(qū)又分為了沙龍美發(fā)、修護滋養(yǎng)、頭皮護理、東方養(yǎng)發(fā)、進口滋養(yǎng)等小板塊。重點要提的是，護膚方面，屈臣氏為藥妝設(shè)立了一個專區(qū)，貨架寬4米、高3米左右。



品牌方面，除了保留雅漾品牌，還新進了日本芙麗芳絲、日本珂潤以及臺灣的DR.WU三個年輕人喜愛的藥妝品牌。



其次，價格體系上的細分/完善也同樣值得關(guān)注。仍然以重頭戲彩妝為例，除了上文提到的定位中高端的卞卡彩妝，屈臣氏還陳列有KATE、美寶蓮等外資知名品牌，以及本土品牌瑪麗黛佳、蘭瑟?？梢哉f，從小眾較為定位偏高的，再到普通大眾的，最后到平價實惠價格的，各類產(chǎn)品在新門店均有涵蓋，這無疑進一步擴大了屈臣氏的目標(biāo)消費群體。
 
除了以上的高端化和細分化，還值得關(guān)注的是，會員營銷一向做得有名的屈臣氏，此次通過《戀與制作人》活動，又進一步升級了門店的會員卡。財妹在門店看到，新升級的會員卡在會員日積分減現(xiàn)金的基礎(chǔ)上，還增加了每月首單滿150元減10元等優(yōu)惠活動項目，同時會員日優(yōu)惠與首單減優(yōu)惠可同時享受。

以上便是屈臣氏門店升級的三大方向與具體做法。改變顯而易見，帶來的業(yè)績效果也是“立竿見影”。財妹獲悉，僅僅是門店升級當(dāng)月2017年11月的銷售業(yè)績，比2016年同期就增加了近30%。而截至2018年2月，武漢洪山銀泰店的業(yè)績一直處于上升趨勢。

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財妹手記：

通過一番走訪，財妹發(fā)現(xiàn)，年輕化、高端化、細分化，以及對于品類、各價位產(chǎn)品的重新分類和規(guī)劃，正是屈臣氏門店升級的方向和做法。再對比2017年下半年本土最大化妝品連鎖店嬌蘭佳人新升級第四代門店，財妹總結(jié)，引入藥妝、加碼彩妝、提升體驗服務(wù)、增強會員管理，是屈臣氏與嬌蘭佳人共同的改革方向。眼下，門店升級已成為當(dāng)下CS連鎖的新風(fēng)向，先行者嬌蘭佳人與屈臣氏的做法，或許可以給連鎖掌門人指點一二。