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如今，我們正處于一個(gè)深度融合的時(shí)代，全球一體化的趨勢越來越明顯。在這樣的大背景下，企業(yè)要想獲得新的發(fā)展機(jī)遇，必須在技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、渠道等方面走向融合之路。在今年的中國化妝品電商高峰論壇上，麗人麗妝、伽藍(lán)集團(tuán)、瑪雅事業(yè)、上海儀菲以及星圖數(shù)據(jù)等相關(guān)負(fù)責(zé)人以此為核心，展開了精彩分享。

 


CBO首席記者  周堯

近些年來，線上渠道可觀的紅利讓“高冷”的美妝大牌們開始重新審視電商渠道，通過線上渠道，品牌可以更加明確、精準(zhǔn)地了解到用戶偏好、消費(fèi)周期，從而以更好的產(chǎn)品、更有意義的營銷，服務(wù)目標(biāo)消費(fèi)者。
 
8月19日下午，中國化妝品電商高峰論壇在上海錦江飯店隆重舉行。200位電商精英齊聚，就“渠道融合時(shí)代下的線上消費(fèi)體驗(yàn)優(yōu)化”在現(xiàn)場進(jìn)行深入的探討和交流。

 >>> 上半年線上化妝品同比增長60%，妝前乳、粉底液、卸妝、唇膜成熱門
  
即便有人認(rèn)為線上流量紅利快要結(jié)束，但從星圖數(shù)據(jù)CEO谷熠發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，線上化妝品仍舊維持高速增長。

在經(jīng)歷了2013年的波谷（增幅30%）以及2014年的波峰（增幅60%）之后，線上化妝品整體增速開始進(jìn)入平穩(wěn)期，這一比例穩(wěn)定在約30%。數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，線上化妝品市場銷售額同比增長已接近60%，較Q1同比增速的30%又增長了近一倍?！?017年線上化妝品仍將維持著高速增長，線上化妝品仍然是朝陽產(chǎn)業(yè)?！惫褥诒硎?。

從品類來看，彩妝繼續(xù)維持著高漲勢頭。星圖數(shù)據(jù)顯示，自2015年以來，彩妝一直呈現(xiàn)量價(jià)雙高的局面，前景可觀。彩妝中的妝前乳、粉底液等品類爆發(fā)增長，超越行業(yè)平均水平2-3倍。值得一提的是，妝前乳、粉底液、卸妝、唇膜等品類在2017上半年迎爆發(fā)增長，這是在未來2018年值得注意的小品類。

此外，清潔護(hù)理份額略有下滑，相較2017年Q1清潔護(hù)膚產(chǎn)品的快速發(fā)展，2017年Q2增長乏力。洗發(fā)護(hù)發(fā)基本保持平穩(wěn)，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品消費(fèi)者需求穩(wěn)定，需要向精細(xì)化專業(yè)化發(fā)展。
 
 

綜合來看，谷熠分析，價(jià)格依然是消費(fèi)者在線上購買化妝品的決定因素之一。消費(fèi)者更喜歡通過人文情懷或人情味的溝通交流，更樂于接受社交網(wǎng)絡(luò)或朋友的分享。他分析，目前，消費(fèi)升級之下，網(wǎng)購美妝主力人群有四大特點(diǎn)：擁有穩(wěn)定的可以持續(xù)的收入來源、衣食無憂后追求更高的精神需求、消費(fèi)時(shí)比起精打細(xì)算更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、個(gè)性化被放大不再愿意隨波逐流，而這也是能夠促成線上、線下融合的基礎(chǔ)。

>>> 線上、線下走向融合，美妝品牌如何“借勢”？
 
作為多個(gè)大牌化妝品品牌的線上運(yùn)營商，麗人麗妝早已感知到線上線下出現(xiàn)的消費(fèi)變化趨勢。

上海麗人麗妝化妝品有限公司CEO黃韜表示，五年前，有這樣一個(gè)市場現(xiàn)象——化妝品品牌雖線上銷售增速快，但線下銷售的下滑幅度更大。為了平衡品牌整體的市場份額，麗人麗妝開始調(diào)整自身定位，公司從單一的品牌線上運(yùn)營調(diào)整為利用電商形成市場優(yōu)勢，幫助品牌打開線下市場的企業(yè)。麗人麗妝的融合之路，便從此時(shí)開始。



為什么麗人麗妝會發(fā)生這種變化？在黃韜看來，首先是因?yàn)橄M(fèi)者發(fā)生了變化；其次是媒體環(huán)境發(fā)生了變化；再次是渠道環(huán)境發(fā)生了變化。

“目前階段，不能再用簡單的碎片化思路去看消費(fèi)者。即要滿足小眾需求也要滿足大眾需求，大眾與小眾之間也會產(chǎn)生融合?！秉S韜表示，“同時(shí)，媒體環(huán)境的變化也導(dǎo)致了零售環(huán)境的變化。在今天媒體環(huán)境下，麗人麗妝更注重于二次傳播。”他舉例，Angelababy去年做美寶蓮口紅直播，直播觀看量達(dá)到1000多萬人次，但在隨后的媒體報(bào)道、曝光的二次傳播中，觀看量達(dá)到了幾十億人次的級別。

此外，黃韜認(rèn)為，真正線下渠道的變化是“直撲率”變化。他強(qiáng)調(diào)，線下渠道需要做的是，解決“直撲率”的問題，知道消費(fèi)者進(jìn)店目的，線下渠道依然可以實(shí)現(xiàn)同比兩位數(shù)的增長。

儀菲（上海）品牌管理有限公司副總經(jīng)理、聯(lián)合創(chuàng)始人黃新也認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)。在黃新看來，渠道的痛點(diǎn)即是品牌和代理商的機(jī)會點(diǎn)。如何做實(shí)全渠道，他分析有如下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：“一、全城同價(jià)，甚至是線上線下同價(jià)，讓產(chǎn)品的價(jià)值感一致；二、無門檻的合作要求，做全渠道分銷時(shí)應(yīng)不以任何品牌設(shè)置門檻；三、無憂的退出機(jī)制，與其給渠道帶來壓力和損失，不如盡一切可能降低渠道商的風(fēng)險(xiǎn)，把渠道做實(shí)。”

>>> 打造線上的“人、貨、場”，自然堂一場活動(dòng)刷新天貓美妝行業(yè)紀(jì)錄
  
無論是品牌還是平臺，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，電子商務(wù)的競爭已經(jīng)成為基于數(shù)據(jù)的競爭。而電子商務(wù)商業(yè)本質(zhì)與實(shí)體店一樣，也同樣講究人、貨、場。

在伽藍(lán)（集團(tuán)）股份有限公司物聯(lián)網(wǎng)商務(wù)發(fā)展部營銷副總裁吳夢看來，電子商務(wù)就是“電子手段”加上“商務(wù)模式”?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)手段的發(fā)展，推動(dòng)著電商模式的不斷革新，也推動(dòng)著零售業(yè)態(tài)的不斷變化，于是“新零售”誕生了。而新零售的的本質(zhì)，是重構(gòu)傳統(tǒng)零售業(yè)“人、貨、場”三要素。 



在電商“人、貨、場”的背后，需要品牌與平臺共同推進(jìn)，通過新產(chǎn)品、新技術(shù)以及大數(shù)據(jù)的處理來支持決策。吳夢認(rèn)為，“平臺擁有海量的數(shù)據(jù)與分析工具，而品牌擁有最精準(zhǔn)的用戶畫像與標(biāo)簽，將品牌與平臺的數(shù)據(jù)分析能力進(jìn)行整合，才能更好實(shí)現(xiàn)價(jià)值。”

瑪雅事業(yè)創(chuàng)始人王濤則認(rèn)為，平臺可以通過體驗(yàn)把產(chǎn)品賣給有需要的人。他表示：“一個(gè)線上店鋪日常銷售轉(zhuǎn)化率大概在47%，但通過一場基于大數(shù)據(jù)的電商活動(dòng)，其轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到75%?！蓖鯘榻B，瑪雅事業(yè)會專門設(shè)置了一個(gè)品工部，它的工作就是把產(chǎn)品賣點(diǎn)引入到對的客戶中?！拔覀儼衙總€(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)對客戶進(jìn)行嘗試和調(diào)研，超過80%的滿意度才考慮排期?！彼麖?qiáng)調(diào)。



對于線上渠道，伽藍(lán)集團(tuán)則選擇在“人、貨、場”三個(gè)要素上采取擊穿策略。比如“人群擊穿”，伽藍(lán)集團(tuán)會通過整合“品牌會員+明星粉絲+平臺用戶”三位一體，幫助自然堂品牌達(dá)到銷量最大化。事實(shí)上，這也幫助自然堂達(dá)成了天貓的銷售記錄。據(jù)悉，品牌518一場活動(dòng)開始前10分鐘銷售額便破1000萬元，3天線上活動(dòng)銷售額更高達(dá)3452萬元。據(jù)了解，2017年5月18日當(dāng)天，以人群擊穿策略為背書，自然堂單店日銷刷新了天貓美妝行業(yè)紀(jì)錄。

此外，為了完善線上消費(fèi)體驗(yàn)，伽藍(lán)還打提出了“場景擊穿”。對于場景擊穿，吳夢表示，品牌方聚焦用戶體驗(yàn)，可以與平臺共創(chuàng)營銷活動(dòng)，打造最契合用戶體驗(yàn)的購物場景；同時(shí)，借助平臺技術(shù)與服務(wù)，提升品牌方后端的支撐能力。比如，在2016年6月-8月，自然堂開展奧運(yùn)營銷，通過體驗(yàn)式營銷場景打造，成功邀請到3000萬用戶為奧運(yùn)加油并參與到此次營銷活動(dòng)中。