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被母公司科蒂收回中國代理權(quán)之后，妙巴黎正試圖讓中國消費者重新認(rèn)識自己。但面對近兩年被NARS、AMARNI、YSL“養(yǎng)刁”口味的中國年輕人，這位法國大眾品牌能否找回自己的一席之地呢？

 
CBO記者 吳思馨 上海報道
 
中國市場呈現(xiàn)的Bourjois妙巴黎，是個優(yōu)點和缺點都格外明顯的品牌。



這個品牌自1863年誕生，整個品牌的成長史可以說就是法國彩妝的變遷史。從創(chuàng)始人Joseph-Albert Ponsin創(chuàng)造的第一款成品眼影化妝棒，到1912年全球第一塊烘焙腮紅，再到被稱為“AMARNI平價替代品”的絲絨唇釉，妙巴黎產(chǎn)品的優(yōu)秀質(zhì)量和高性價比眾人皆知。

盡管品牌直到2009年才以全國總代的模式進(jìn)入中國市場，但一面向好的口碑傳播讓品牌在消費者認(rèn)知中“身未到先聞名”。

借助網(wǎng)絡(luò)傳播，妙巴黎明星產(chǎn)品“天鵝絨唇釉”、“烘焙胭脂”和“果然美肌粉底液”走紅美妝圈。但在2012年開設(shè)天貓旗艦店之前，由于線下渠道鋪設(shè)密度不能滿足需求，消費者往往會通過代購渠道購買產(chǎn)品。

這也暴露出當(dāng)時妙巴黎線下渠道的問題——在百貨門店，由于品牌客單價不高、整體產(chǎn)出有限而不受重視；而在化妝品店渠道，由于產(chǎn)品法國原裝進(jìn)口，又有因折扣體系而致的利潤低以及色號不全等。

而2014年10月妙巴黎被科蒂集團(tuán)拿下后，這項一度不為業(yè)內(nèi)看好的交易終于在2017年影響到了中國市場。去年7月，科蒂集團(tuán)宣布收回包括妙巴黎、蜜絲佛陀、Hugo boss、GUCCI等四個彩妝、香水品牌的中國市場代理權(quán)，轉(zhuǎn)由集團(tuán)自運營。


科蒂集團(tuán)大眾化妝品事業(yè)部大中華區(qū)總經(jīng)理Shirley Xue

而對于科蒂集團(tuán)大眾化妝品事業(yè)部大中華區(qū)總經(jīng)理Shirley Xue來說，妙巴黎轉(zhuǎn)自運營后的首要大事，是重新定位品牌并向盡最大努力挖掘品牌個性并呈現(xiàn)給中國消費者。

“年輕消費者崇尚的不是大牌，是個性”

重新塑造并呈現(xiàn)品牌個性，是妙巴黎中國在2018年的首要任務(wù)。

“過去我們用品牌價位和渠道區(qū)塊來分隔消費者，而現(xiàn)如今，消費者正在跨渠道、跨價位做彩妝購買行為，他們挑選與自己價值觀一致的品牌，同時追求多樣化的風(fēng)格”，Shirley Xue告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者。

按這個邏輯，在當(dāng)下的中國彩妝市場中，在品質(zhì)優(yōu)秀的前提下，品牌的個性表達(dá)和與消費者互動的重要性日漸凸顯，與此同時，唇膏品類的迅速增長也成為近幾年的特殊紅利，以上也是NARS、AMARNI、YSL、瑪麗黛佳等一眾品牌得以成功的原因。

所以在4月6日，妙巴黎和上海時尚周末合作開了一家pop-up store并呈現(xiàn)出一場創(chuàng)意彩妝秀。《化妝品財經(jīng)在線》記者去現(xiàn)場簡單感受了下，可以說這場秀的每個毛孔都很“妙巴黎”了。



首先，妙巴黎的輕奢法國少女風(fēng)定位表現(xiàn)得很到位，除了現(xiàn)場快閃店中輕快的紅藍(lán)撞色打卡點之外，為此次秀場專門推出的限量包裝產(chǎn)品也頗有年輕時尚的鬼馬調(diào)性。據(jù)了解，這次限量包裝是元氣少女李蘭迪與法國藍(lán)血貴族設(shè)計師父子Jean-Charles de Castelbajac、Louis-Marie de Castelbajac跨界合作而成。



其次，快閃店中還加入了自動販?zhǔn)蹤C、智能美妝鏡等新零售元素。其自動販?zhǔn)蹤C直接與品牌天貓旗艦店鏈接，線上下單現(xiàn)場取貨。但美中不足的是，這次妙巴黎在販?zhǔn)蹤C中售賣的均為正裝正價產(chǎn)品，如果將明星單品小樣以免費派送或低價售賣，相信吸新效果會更好。



“簡單來說，今年妙巴黎會從產(chǎn)品創(chuàng)新和消費者互動上來挖掘品牌個性”，Shirley Xue說，“在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，科蒂集團(tuán)和妙巴黎品牌是有可觀實力的，在品牌成立以來，產(chǎn)品SKU數(shù)量一度達(dá)到800個，而目前引入中國市場的還只是一小部分；另外品牌加強與消費者互動，未來一年將以快閃店和數(shù)字營銷的形式呈現(xiàn)。”

渠道整改，“今年關(guān)店會比開店多”



 妙巴黎進(jìn)入中國市場時間較晚（2009年），并以總代理模式運營，品牌與消費者的疏遠(yuǎn)被認(rèn)為是其在中國市場體量成長不起來的重要原因之一。而去年科蒂收回妙巴黎代理權(quán)之后，圈內(nèi)人士也一度猜測集團(tuán)會對渠道進(jìn)行大整改。

該品牌過去在中國市場的分銷渠道主要有三條，分別是百貨、化妝品店和電商。2017年7月之前，妙巴黎的百貨渠道鋪設(shè)由上海穎通負(fù)責(zé)，而化妝品店渠道由廣州貝姿莉負(fù)責(zé)，但化妝品店渠道從2012年才開始鋪設(shè)，同在2012年，品牌天貓旗艦店開業(yè)。

但截至目前，品牌在化妝品店渠道的布點已經(jīng)幾乎全部撤離，百貨布點也是有限，天貓和京東兩大電商平臺則成為品牌的主要銷售渠道?！叭ツ?月天貓旗艦店重新開業(yè)后上市之后，明星產(chǎn)品天鵝絨唇膏迅速成為唇釉類目的第一名，對于這個成績我們感到非常驚喜。”

“在渠道層面，整改是主題”，Shirley Xue表示，2018年百貨閉柜數(shù)量將大于開柜，因為過去的老網(wǎng)點不僅形象陳舊，柜臺服務(wù)也逐漸落后于消費者需求。“分銷方面我們會比較謹(jǐn)慎，因為這關(guān)乎到品牌形象的重新打造?！?br>


另外，妙巴黎2018年或許會在單品牌店渠道有所嘗試。前不久，品牌首家單品牌店已經(jīng)在法國巴黎開業(yè)，而對于中國市場，形象完整SKU全面的品牌店也是打入Shoppingmall的利器。“如果有合適機會，品牌一定會有所動作”，Shirley Xue表示。

事實上，自從收購妙巴黎以來，科蒂集團(tuán)就對這個品牌賦予厚望。

“這個品牌在中國具有非常大的潛力，但集團(tuán)從去年7月份剛接手生意，所以還有很長的路要走，但我相信，隨著產(chǎn)品的引入和品牌口碑的厚積薄發(fā)，妙巴黎一定可以成為集團(tuán)里最耀眼的明星”，Shirley Xue認(rèn)為。