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如今無論走進屈臣氏還是街頭小店，面膜已成了美妝店的重點陳列，而下一步將被捧在手心的，可能是精華。



CBO資深記者 吳思馨 綜合整理

除了銷售額和毛利率這樣的硬指標，如今的市場越來越看重的，是回購率和滲透率這些更能反映持久品牌力的數據維度。在昨天（9月28日）凱度消費者指數發(fā)布的“美麗新紀元”中國美妝市場趨勢報告中，凱度消費者指數選擇以品牌“足跡”而非銷量維度來看待截至2016年6月的52周中4000個品牌的表現，并從消費者擁有美妝產品的復雜化和多樣化來窺探其購買決策的“腦回路”。
  
接下來，你將看到——中國市場過去一年中，消費者選擇最多的10大品牌，消費思維的新變化與下一個風口品類，以及20歲+消費者對美妝的高階玩法和混搭習慣。

滲透率TOP10國貨占4席，百雀羚表現突出



圖片來源：凱度消費者指數

凱度消費者指數《2016年中國美妝品牌足跡報告》揭示了消費者選擇最多，最經常購買的護膚和彩妝品牌。報告顯示，大寶是目前中國消費者選擇最多的美妝品牌。過去一年，23.1%的中國城市家庭平均購買大寶品牌2次。 與此同時，中國城市市場中和消費者接觸次數增長最快的品牌則是中國品牌百雀羚，其消費者觸及數比前一年有22%的增長，全年新增360萬購買家庭。

除大寶和百雀羚外，玉蘭油、巴黎歐萊雅、相宜本草、妮維雅、屈臣氏、曼秀雷敦、韓束、玫琳凱也均上榜，在消費者觸及數、滲透率以及購買頻次上表現不凡?？梢钥闯?，老牌外資品牌——玉蘭油、巴黎歐萊雅仍風頭不減，妮維雅、曼秀雷敦在男士品類的發(fā)力得到回報，相宜本草的品牌金字塔和大眾定價讓它得到老百姓支持，屈臣氏渠道下沉效果初顯，韓束高舉高打樹立了品牌知名度，玫琳凱的直銷依然有市場。

凱度消費者指數的數據還顯示，盡管中國美妝市場繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，但競爭格局也在發(fā)生重大的變化。在所有可追蹤的4,000多個品牌中，只有40%的品牌實現了銷售凈增長。市場前20位品牌中，滲透率的增長對于這20個品牌整體銷售增長的貢獻高達78%。除百雀羚以外，韓束、悅詩風吟、森田藥妝，資生堂也是過去一年消費者接觸數增長最快的品牌代表。

凱度消費者指數中國區(qū)總經理虞堅表示，今天的中國消費者有著更多的品牌選擇，中國品牌和日韓品牌的崛起非常明顯。在消費者升級消費的宏觀環(huán)境下，這些品牌突出了健康、高效和樂趣的產品訴求，通過研發(fā)和營銷創(chuàng)新以及全渠道的布局，贏得更多消費者的選擇。

美妝步驟6步起，精華或成下個風口品類


報告指出，截至2016年6月的52周，中國護膚和彩妝市場的銷售增長率分別達到12% 和10%,美妝市場整體也保持在兩位數增長。然而，消費升級仍是最重要的推動力，對消費增量的貢獻達到82%。


圖片來源：凱度消費者指數

在這里，消費升級不僅指消費者對于中高端品牌的青睞，而更意味著其美妝步驟的復雜化、對美妝產品質地、功效的個性化追求，以及其對于化妝品的健康、高效、樂趣的期望。


圖片來源：凱度消費者指數

在過去幾年中，消費者護膚步驟正變得更為復雜。從簡單的潔面、面霜，到加上爽膚水、防曬、眼部護理、卸妝等。這其中，面膜已經坐穩(wěn)護膚組合的第四把交椅，豐富了消費者的化妝臺。


圖片來源：凱度消費者指數

而精華，則或許是下一個風口品類。在過去一年中，精華的銷售額一路飆升，從2015年2月的0.4%成長為2016年的15%。同時，其滲透率也同步上漲，從去年2月低于0.8到今年6月的1.5。數據顯示，在功效上，對皮膚的修護作用超過滋養(yǎng)功效成為消費者喜愛的第一理由，并且有52%的消費者是20歲-34歲的年輕女性。據了解，目前增長最快的精華單品有悅詩風吟綠茶精華、玫琳凱精華液、雅詩蘭黛小棕瓶。


圖片來源：凱度消費者指數

另一方面，從液體、啫喱、乳霜、膏狀、油狀到氣泡型產品，護膚品的產品質地呈現不斷細化的趨勢。其中，爽膚水、面霜、精華、乳液分別以65%、67%、57%、55%的高滲透率排在前列。噴霧、精華水滲透率也均在14%左右。


圖片來源：凱度消費者指數

還有一個趨勢是，除核心功能以外，標明為“抗污染、抗氧化、阻隔灰塵臟污”等創(chuàng)新功效的產品也越來越多，數據顯示，這部分產品已經占到護膚功效的18%。


20+人群玩轉高階美妝，多品牌混搭不差錢

對于如今品牌都想抓住的20+年輕人群，凱度消費指數也調查了他們的消費習慣。發(fā)現這群年輕人相比成熟人群，美妝深度反而有所增加，對于護膚、彩妝中的高階品類、產品十分青睞，并且對于新興產品形態(tài)總是樂于嘗試。


圖片來源：凱度消費者指數

凱度消費者指數數據顯示，在20+消費者中（相對于全年齡段消費者），女性脫毛、香水、彩妝等相對小眾的品類滲透率很高，其指數分別為160、121和123。在平均購買種類個數上，他們對于彩妝和護膚品的購買比一般消費者更多，比如護膚品，卸妝、隔離霜、精華和眼膜等品類對于年輕人群滲透率更高，彩妝部分，妝前乳、腮紅、干粉餅、眼影等“高階”美妝滲透率更高。另外，在卸妝膏、卸妝水、防曬噴霧、氣墊產品、液體唇膏、護發(fā)精油等新形態(tài)產品面前，20+人群的金額貢獻幾乎均超過50%，也就是說，他們喜歡嘗試新事物和尋找新產品。


圖片來源：凱度消費者指數

除此之外，20+年輕人群的一個重要特點是，他們對于各個品類的購入不再只局限于一款產品或品牌，而是熱衷品牌混搭。品類消費者平均購買品牌數顯示，面部護膚品上，年輕人群的品牌數為2.1，而總體則為2；在潔面品類上，年輕人群為2.3，總體仍為2個；在彩妝品類，年輕人群習慣購買1.6個品牌，而消費者總體則在1.4左右。如今各品牌培養(yǎng)的明星單品也能說明問題，如悅詩風吟薄荷散粉、IOPE氣墊BB霜等，已成為該品類消費者必入單品。




圖片來源：凱度消費者指數

不僅買的多，他們還肯花錢，為美麗不惜下“血本”。數據顯示，在單品價位高于200元的高端潔面、高端洗發(fā)水、高端唇妝的購買者中，20+消費者分別占比47%、42%和55%。

據分析，他們最愛的潔面品牌有蘭蔻、科顏氏、蘭芝；最受青睞的高端洗護品牌分別是沙宣、施華蔻、滋源、潤膏和資生堂；最受歡迎的唇妝品牌為迪奧、阿瑪尼、香奈兒、YSL和IOPE。