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從10月17日到11月15日，6名記者、30天時間、總行程5800公里，《化妝品財經(jīng)在線》報道組先后走訪了30多位江蘇省化妝品代理商，得出一萬多字、70多頁PPT的調(diào)研報告。11月24日，在“中國化妝品百強連鎖會議江蘇峰會暨化妝品財經(jīng)在線十大商幫巡禮之蘇商”大會上，記者分享了這份“沉甸甸”的《江蘇省化妝品代理商調(diào)研報告》，以下實錄為精簡版。

 

CBO記者 張慧媛



古語有云，“蘇湖熟，天下足”，江蘇，自古以來被稱為“天下糧倉”。時至今日，江蘇省仍然保持著全國 GDP 第二的水平，是城鄉(xiāng)經(jīng)濟繁榮，科教文衛(wèi)事業(yè)發(fā)達的富庶之地，也是全國化妝品市場排名前三的大省。

在江蘇省市場，呈現(xiàn)出品牌代理權(quán)切割碎片化，蘇南蘇北市場流動性差且差異巨大，和“大代理不大，小代理不小”等特點。在大環(huán)境普遍低迷和代理商“板結(jié)”程度比較高的前提下，江蘇省代理商也將電商、多渠道運營和精細化管理等做到極致。 

此次調(diào)查，記者共采訪代理商30多人，為方便統(tǒng)計，選取目標樣本30個，得出數(shù)據(jù)報告。



>>> 一、南北差異巨大，代理權(quán)切割零碎
 
江蘇省發(fā)達的經(jīng)濟，讓品牌和廠方對江蘇有一種自然而然的期待，而這種期待從目前來看，帶來的直接效果是——代理權(quán)分散。 
   
根據(jù)記者統(tǒng)計，在江蘇省至今仍然是省代模式運營的品牌不超過3個。絕大多數(shù)品牌，在江蘇省設置了6-10名代理商。除此之外，江蘇絕大多數(shù)代理商僅手握1到2個主流品牌的代理權(quán)，奠定江湖地位，再組合一些小品類或者小品牌作為利潤支撐和潛力增長點。


 
雖然江蘇省的代理商要么被品牌“畫地為牢”，圈定在某一個區(qū)域。要么受地域文化限制，流動性差。

但在此前提之下，蘇商仍然多元化發(fā)展，將業(yè)務范圍延伸到化妝品領域各個角落，典型的五類如：電商、微商、線下零售、多元化運作、互聯(lián)網(wǎng)新形態(tài)。

調(diào)查結(jié)果顯示，江蘇省前十名的代理商全部成立于2003年之前，也就是說成立時間在14年以內(nèi)的公司，沒有能超越前面進入前十的。而主要業(yè)務集中在專營店渠道的代理商，前十中有7家，且都是在2003年之前成立。



這一點說明，江蘇省的代理商整體上“板結(jié)度”非常高。江湖地位十幾年如一日，很少變化。除非廠家進行代理權(quán)的調(diào)整，否則新代理商在江蘇，基本上很難有超越的機會。

>>> 二、人效高、單產(chǎn)高，江蘇省代理商引領兩個“第一”
 
本次報告除了除了在梯度、網(wǎng)點數(shù)量、人效、成立時間、庫存、增長率等6個維度上做一個對比，也將廣東、四川、湖北、河南、山東，這5個比較有代表性的省份橫向?qū)Ρ取?br>
首先在總體量上，江蘇市場中這30家代表性代理商，總共代理品牌119個，2016年總體量約為34.43億元；平均每家代理商年均出貨1.15億元。總體量略小于廣東和湖北，和四川、河南、山東比，略強但沒有太大的優(yōu)勢。 



1、大代理不夠大，小代理并不小

如果按照三個維度將這30名代理商做一個梯隊劃分。第一梯隊是年出貨額在1億元以上的公司，一共有10家，總出貨額達到26.1億元 ；第二梯隊公司出貨額在5000萬元到1億元之間，共7位代理商，總出貨額5.28億元；第三梯隊出貨額在5000萬以下，共13位代理商（其中有12人體量小于3000萬），出貨總額3.05億元。



通過橫向?qū)Ρ瓤梢钥闯?，江蘇省第一梯隊的代理商與其他經(jīng)濟實力相差不多的省份相比，要略為遜色，整體體量要小。江蘇市場上，排名第一的代理商年出貨額大約為5.5億元，和其他省存在巨大差距。和全國其他省份對比，江蘇省的代理商出現(xiàn)了“大代理不夠大，小代理并不小”的特殊局面。

2、第三梯隊代理商活躍

江蘇省代理商，第一梯隊的平均成立時間長達17.3年，第二梯隊成立時間距今11.9年，第三梯隊時間最短，為8年左右。



江蘇省的第三梯度在所有省份中是最“年輕”，相對成立時間短。這說明江蘇省的中小代理商，在全國來說，是相對成長比較快的一個群體。

這部分代理商可以說是“幸福”的，因為他們用比較短的時間，就進入了江蘇省的第三梯隊，生意規(guī)模達到了3000萬元左右，有的還達到了5000萬元。但是，這些代理商也是比較“郁悶”的，因為江蘇代理商的板結(jié)度很高，他們要超越前面的人，難度比其它省要大很多。

3、網(wǎng)點數(shù)量普遍不多

江蘇省第一梯隊代理商的總網(wǎng)點數(shù)量為8863個，第二梯隊的總網(wǎng)點數(shù)6290個，第三梯隊的總網(wǎng)點數(shù)4805個。差不多形成等差數(shù)列的規(guī)律性遞減。

如果說將網(wǎng)點數(shù)按照500以下、500-1000，和超過1000的標準來比較。江蘇省大于1000家網(wǎng)點的代理商有6人，500-1000之間的有7個，在500網(wǎng)點以下的代理商有17個。



江蘇省超過1000家網(wǎng)點的代理商，占比較小，在這幾個省份中，為20%。小于500家的代理，比例上和湖北省持平，數(shù)量上僅次于湖北，超過其他省份。

4、江蘇省單個網(wǎng)點平均產(chǎn)出超其他省一倍

江蘇省代理商單個網(wǎng)點產(chǎn)出為：百貨220萬元，化妝品店11.6萬元。相對于四川省百貨單個網(wǎng)點帶來的平均產(chǎn)出138.2萬元，化妝品店6.8萬元；河南的百貨106萬元和化妝品店6.9萬元，要高出許多。



由此可以看出，雖然江蘇地區(qū)代理商的平均網(wǎng)點數(shù)量比其他省份要少，但是單個網(wǎng)點的產(chǎn)出要遠遠高于其它省份。這也說明，江蘇省的代理商，運營非常精細。

5、平均人效96萬元，六省最高

統(tǒng)計結(jié)果顯示，江蘇省30位代理商的最低人效為30萬元，最高人效為475萬元，平均人效96萬元，遠高于湖北、山東、四川，廣東省代理商。

6、64%的代理商庫存周轉(zhuǎn)良性

江蘇省64%的代理商，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)維持在30天至90天。這要遠高于全國平均水平，全國大約只有59%的代理商能把庫存周轉(zhuǎn)周期維持在30天到90天之間，這進一步說明了江蘇省代理商經(jīng)營能力的出眾。



7、第三梯隊增長率波動大

2016年，江蘇省有63%的代理（19個）出貨額同比保持上升。17%的代理出貨額和往年持平。僅有7%左右的代理商出貨額有所下滑。從其他省保持增長的比例來看，江蘇省63%的代理商保持業(yè)績增幅，在全國也是屬于表現(xiàn)比較好的省份之一，僅次于山東。

根據(jù)統(tǒng)計，第一梯隊有60%的代理商實現(xiàn)個位數(shù)增長，且平均增幅為7%；第二梯隊有43%的代理商實現(xiàn)20%以上的增長，平均增度為20%；第三梯隊有46%的代理商實現(xiàn)雙位數(shù)增長，平均增幅為30%。



第一梯隊代理商，抗風險能力較強，在已經(jīng)有上億體量的前提下，仍然有60%代理可以保持個位數(shù)增長，難能可貴。差異比較大的是第三梯隊的代理商，和第二梯隊不是增長就是持平的情況不一樣，第三梯隊代理商的分化比較明顯。

在第三梯隊，有46%的代理商實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，但是也有31%的代理商出現(xiàn)下滑。而且下滑比例遠遠高于江蘇省平均下滑7%的比率。

這說明，在江蘇市場，體量在3000萬左右的中小型代理商在面臨一個嚴峻的市場篩選過程。和第一梯隊、第二梯隊中已經(jīng)有穩(wěn)固盤面的代理不同，這群代理商抗風險能力弱，他們在市場上的每一次折騰，都是雙位數(shù)的風險。

>>> 三、江蘇代理商之“困與解”
 
目前，江蘇代理商群體還遇到了哪些困難呢？

從經(jīng)營狀況來看，江蘇省代理商的平均毛利率為30%，平均凈利率為7%，平均人力成本18%。



2016年，約有37%的代理商，經(jīng)營利潤出現(xiàn)了下滑；有40%的代理商凈利率和往年持平；剩下23%的代理商凈利率有所增加。

代理商們普遍認為，經(jīng)營利潤下滑的因素主要是：規(guī)模擴張帶來的人力成本增加。

對百貨代理商而言：賬期延長、租金提升。對商超代理商而言：扣點、雜稅等成本增加、部分品牌上市關(guān)鍵期，要求規(guī)范稅收。

同時，江蘇代理商2017年面臨的其他問題：

（1）品牌撤換代理商頻繁，產(chǎn)生嚴重不安全感；
（2）包郵區(qū)的痛苦——生意受電商切割嚴重；
（3）廠家給的壓力巨大；
（4）新渠道崛起——傳統(tǒng)百貨受到 shopping mall 的擠壓；
（5）缺乏全渠道運營經(jīng)驗；
（6）市場大環(huán)境普遍低迷，蘇南進入關(guān)店潮；
（7）第一、二梯隊比較穩(wěn)固，沒有給后來者留下更多渠道、品牌、區(qū)域開拓的可能性。

治病，最重要的是對癥下藥，江蘇省的代理商該如何突圍？根據(jù)對江蘇省代理商三個梯度的劃分，建議將分為兩個層次。 

1、首先是以百貨、商超為主的第一梯隊：

（1）全渠道運作，跨區(qū)域發(fā)展。當全渠道逐漸成為一個普遍現(xiàn)象的時候，抗風險能力最強的江蘇省第一梯隊的代理商，應該積極嘗試全渠道運營。從單一渠道到全渠道，對于第一梯隊的代理商來說，是風險相對小的舉措。同時，多元化和跨區(qū)域發(fā)展，也是第一梯隊代理商可以考慮的方向。但是風險肯定要比全渠道大。

（2）擁抱資本。資本，對于代理商來說，是一把雙刃劍。其有利的一面在于，如果這家代理公司本身就是良性的，資本能迅速放大這家公司的潛力，讓其在短時間內(nèi)規(guī)模上的擴張。比如蕪湖弘方化妝品銷售有限公司。

2、其次是以CS渠道為主的第二、三梯隊：

我們的建議分別是：品類結(jié)構(gòu)差異化、加強網(wǎng)點滲透率（案例：江蘇怡亞通宜妝深度供應鏈管理有限公司）；從消費者立場出發(fā)，做更細致的服務（案例：鹽城巨美優(yōu)選商貿(mào)有限公司）；通過合并進行資源整合，贏取話語權(quán)（案例：淮安博寧商貿(mào)有限公司）等。

（以上呈現(xiàn)《江蘇化妝品代理商調(diào)研報告》部分內(nèi)容，若想了解全文，請持續(xù)關(guān)注《化妝品財經(jīng)在線》微信公眾號后續(xù)報道）