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大寶寶刀不老。誕生于1985年的國(guó)民品牌，曾有過(guò)10年的鼎盛期，也實(shí)現(xiàn)過(guò)滲透率和面霜銷量的第一，而今，在強(qiáng)生明確的年輕化和細(xì)分化品牌戰(zhàn)略下，大寶的產(chǎn)品力、渠道力和營(yíng)銷力都有了明顯的提升，大有重回巔峰的勢(shì)頭。有人驚呼，“大寶已不是記憶中的那個(gè)大寶了”。

 
 《看，誰(shuí)在春風(fēng)得意》系列報(bào)道之六
CBO記者  陳媚 

近日，《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者從凱度消費(fèi)者指數(shù)獲悉如下最新數(shù)據(jù)：截至2018年6月的最近12個(gè)月內(nèi)，以中國(guó)1至5線城市、投射全國(guó)1.7億城市家庭為樣本，對(duì)于消費(fèi)者真實(shí)購(gòu)買行為的監(jiān)測(cè)顯示，“國(guó)民品牌”大寶，憑借21.5%的家庭滲透率和13.7%的個(gè)人滲透率，拿下兩個(gè)領(lǐng)域的“雙第一”。
 
與此同時(shí)，根據(jù)尼爾森最新數(shù)據(jù)，以重量、規(guī)格計(jì)算，大寶旗下超級(jí)明星單品——大寶SOD蜜，摘得了線下銷量總克數(shù)的第一。



據(jù)悉，2017年大寶的年度回款額近30億元，這對(duì)于定位大眾、單價(jià)不高的大寶來(lái)說(shuō)相當(dāng)不易。高端市場(chǎng)呈現(xiàn)井噴的消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下，國(guó)民大眾品牌定位的大寶，依然取得不俗戰(zhàn)績(jī)，頗為“春風(fēng)得意”。

“雙第一”背后的品牌價(jià)值

首先，讓我們了解下上文提到的大寶家庭和個(gè)人滲透率，究竟是指什么？以及“雙第一”和大寶SOD蜜銷量領(lǐng)跑，于品牌而言，又有著怎樣的意義？

產(chǎn)品滲透率又稱產(chǎn)品普及率，是指在某一區(qū)域中，消費(fèi)過(guò)某類產(chǎn)品的人數(shù)占該區(qū)域內(nèi)目標(biāo)總體人數(shù)的百分比。換句話說(shuō)就是，一定區(qū)域內(nèi)，多少消費(fèi)者知道該產(chǎn)品、并購(gòu)買過(guò)該產(chǎn)品，即產(chǎn)品滲透率。

那么，大寶的產(chǎn)品滲透率是什么樣的呢？我們先從生產(chǎn)端來(lái)看看。

早在2013年，業(yè)內(nèi)就有專業(yè)人士對(duì)于當(dāng)時(shí)尼爾森發(fā)布的關(guān)于大寶的數(shù)據(jù)進(jìn)行了詳細(xì)解析。其指出，當(dāng)年護(hù)膚品的市場(chǎng)容量第1季度的產(chǎn)量是17000噸 ，大寶占據(jù)21.3%，也就是3621噸。如果以1個(gè)季度（3個(gè)月）算90天，周末加班也生產(chǎn)的話，那么每天生產(chǎn)的量是40噸。

緊接著，如果把這個(gè)3621噸生產(chǎn)出來(lái)的料體裝到大寶的同一款產(chǎn)品里，以大寶SOD蜜為例（每瓶200ml），那么可以裝3621000/0.2=18105000瓶大寶SOD蜜。而如果假設(shè)每個(gè)季度生產(chǎn)的量是一樣的，那么可以裝18105000*4=72420000瓶。

換句話說(shuō)更明白，就是將這些產(chǎn)品一瓶一瓶連接起來(lái)，長(zhǎng)度已經(jīng)超過(guò)了10000公里，加起來(lái)可繞地球的赤道1/4圈，而這還僅僅只是2013年的數(shù)據(jù)。



從1990年面市至今，大寶SOD蜜已在國(guó)內(nèi)護(hù)膚市場(chǎng)銷售長(zhǎng)達(dá)28年，并且目前仍在基礎(chǔ)護(hù)理市場(chǎng)占有相當(dāng)份額。大寶內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，連續(xù)20年面霜銷量第一的大寶SOD蜜，到2015年，經(jīng)典單品SOD蜜共計(jì)售出18億瓶，大寶公司年銷量達(dá)1.6億瓶。

凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)的總經(jīng)理虞堅(jiān)也在接受《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者采訪時(shí)表示，品牌超級(jí)單品大寶SOD蜜銷量總克數(shù)的第一，某種程度也就說(shuō)明了銷量的龐大，其實(shí)也意味著大寶擁有著極為廣大的市場(chǎng)基數(shù)。

虞堅(jiān)還透露，不僅僅是在2017年7月到2018年6月這12個(gè)月期間，根據(jù)凱度消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)，多年以來(lái)，大寶的家庭滲透率一直都名列第一。伴隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者的更新迭代，大寶依然能保持高滲透率，這在某個(gè)層面上也就說(shuō)明了，即便在年輕化一代消費(fèi)者心中，大寶依然享有相當(dāng)程度的知名度和認(rèn)可度。

“很明顯，超級(jí)單品對(duì)大寶品牌滲透率的帶動(dòng)巨大，這樣的優(yōu)勢(shì)是很多后來(lái)者難以超越的。”一位長(zhǎng)年研究中外品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比的專家這樣告訴記者。

首聘代言人、首推男士系列，大寶“求變”求認(rèn)可

近年來(lái)，隨著外資高端品牌對(duì)于本土中高端品牌的擠壓，以及本土品牌加速渠道下沉，平民定位的大寶毫無(wú)疑問(wèn)也面臨著越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

求變，成了大寶突出市場(chǎng)重圍的重要法寶。大寶求變“招數(shù)”之一，就是首次選用明星代言人。

在如今這個(gè)“明星即流量，流量即關(guān)注度”的年代，就連國(guó)際一線大牌也紛紛向流量小花、“小鮮肉”低頭，一心求變的大寶自然也嗅到了這背后的商機(jī)。不過(guò)，與一眾品牌不同的是，大寶的代言人選擇得別出心裁倒也符合品牌定位。

男星代言人方面，大寶在2016年首先選擇了憑借《步步驚心》中的“十四阿哥”扮演者林更新，緊接著又簽下90后的張一山。作為從經(jīng)典喜劇《家有兒女》中出來(lái)的童星，1992年出身的張一山被認(rèn)為是最具親和感的“國(guó)民兒子”，近年來(lái)又憑借《余罪》、《春風(fēng)十里不如你》等大劇贏得了廣泛關(guān)注。不走流量路線、但有一定人氣，不單單靠顏值、還憑借演技說(shuō)話，張一山的人物畫像與大寶的契合度，被網(wǎng)友贊“滿分”。



除了以上兩位男性代言人，大寶還在2017年首次啟用了品牌史上第一位女星代言人——江一燕，這一系列新舉措，自然為大寶贏得了不少的關(guān)注度。



關(guān)注度不可或缺，但最終說(shuō)話還是依靠產(chǎn)品力。在這方面，大寶瞄準(zhǔn)了中國(guó)崛起的“他經(jīng)濟(jì)”，于2016年首推男士系列。秉承品牌一貫的親民形象，大寶推出的男士新品瞄準(zhǔn)大眾、主流男士護(hù)膚市場(chǎng)，切入控油和保濕的主力功效訴求。

在基礎(chǔ)系列的成功上市后，2018年3月，大寶又趁勝追擊推出冰爽醒膚系列。不僅如此，大寶方面向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者透露，在接下來(lái)的8月，大寶即將上市聚能緊膚系列，主打產(chǎn)品為聚能緊膚精華露，以滿足男性消費(fèi)者更高更廣的需求。




關(guān)于大寶男士的銷售情況，山西一位經(jīng)營(yíng)強(qiáng)生系品牌十余年的代理商告訴記者，無(wú)論是瓶形設(shè)計(jì)還是包裝設(shè)計(jì)，都受到了市場(chǎng)很好的反饋，外加助推變現(xiàn)的營(yíng)銷熱點(diǎn)事件，目前大寶男士系列的銷售在其系統(tǒng)內(nèi)僅次于大寶SOD蜜?！捌鋵?shí)，在山西市場(chǎng)，被普遍認(rèn)為一瓶可以解決所有問(wèn)題的大寶，多年的主流消費(fèi)群體就是男士，這也是品牌推出男士系列后立被接受的重要原因?！?br>
《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者注意到，今年上半年，國(guó)內(nèi)一些G20品牌陸續(xù)開始推廣男士系列，這一細(xì)分市場(chǎng)的商機(jī)被越來(lái)越多的品牌認(rèn)同。在強(qiáng)生的主導(dǎo)下，試水兩年之后，大寶已開始在男士市場(chǎng)進(jìn)一步深挖。

年輕化、高端化，大寶贏面大嗎？
 
常言道，“3歲看大7歲看老”，不過(guò)對(duì)于成年人而言，要看他能做成什么，得看他正在做什么。于一個(gè)品牌而言亦然。綜合大寶近兩年的市場(chǎng)策略來(lái)看，年輕化將是其方向之一。

大寶品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人就向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者透露，關(guān)于年輕化，未來(lái)將通過(guò)兩個(gè)具體層面來(lái)實(shí)現(xiàn)。

第一，與強(qiáng)勢(shì)IP展開合作。這方面，大寶已有成功的案例。2017年，大寶與電視劇《十里春風(fēng)不如你》的深度合作刷屏了微博無(wú)數(shù)次，隨之轉(zhuǎn)化的流量也非常明顯。公開數(shù)據(jù)顯示：在電視劇開播的2017年7月，大寶天貓官方旗艦店對(duì)比2016年同期銷售增加47%，店鋪流量成長(zhǎng)166%，同時(shí)在線下方面，大寶也持續(xù)增長(zhǎng)，對(duì)比2016年同期銷售增加了12%。



第二，為電商和大賣場(chǎng)引流，推出限量版產(chǎn)品。大寶也初步嘗到甜頭。2017年1月新春之際，大寶聯(lián)合京繡“開展過(guò)公益活動(dòng)，推廣以及普及北京的傳統(tǒng)文化“京繡”，并在送出新年祝福的同時(shí)推出了“大寶x京繡” 的三款限量產(chǎn)品，備受好評(píng)。2017年12月，大寶在“牽手”江一燕之際，就聯(lián)同中國(guó)國(guó)家地理推出了“大寶女士x中國(guó)國(guó)家地理限量禮盒”，一度也是暢銷系列套盒。



在產(chǎn)品和營(yíng)銷兩方面的主動(dòng)出擊下，意料之中，2017年大寶的關(guān)注度大幅提升，尤其在年輕一代的影響力開始建立。而對(duì)于2018年，大寶方面在接受《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者采訪時(shí)表示，除了年輕化，高端化也將是品牌未來(lái)的重要發(fā)展策略之一，這一點(diǎn)大寶也開始了行動(dòng)。

為了迎合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，2017年大寶就推出了高端線——水潤(rùn)靈動(dòng)系列。從產(chǎn)品和定價(jià)看來(lái)，雖然該系列產(chǎn)品價(jià)格并不高，但線上反饋較好。記者在大寶天貓官方旗艦店看到，水潤(rùn)靈動(dòng)系列產(chǎn)品月銷量均過(guò)千，累計(jì)評(píng)價(jià)超20000個(gè)。



大寶方面向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者透露，就在今年9月，大寶即將上市首支精華單品——“小紅帽”，力圖更好打造品牌更高端、更美妝以及專業(yè)護(hù)膚的形象。



只是，高端化是當(dāng)下美妝品牌都在努力邁進(jìn)的方向，大寶的高端化勝算幾何呢？

對(duì)此，陽(yáng)獅廣告有限公司上海&廣州分公司首席執(zhí)行官楊正華在接受《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者采訪時(shí)表示，大寶的高端，應(yīng)該是從親民“白菜”路線，向中端定位的轉(zhuǎn)變。在整體美妝行業(yè)推進(jìn)高端化迎接消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，具備渠道優(yōu)勢(shì)、擁有廣泛知名度的大寶，只要推出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、進(jìn)行合適的廣告溝通等，應(yīng)該是可以較好、較快地實(shí)現(xiàn)商業(yè)的拓展和品牌的再生。



這種向上轉(zhuǎn)型的過(guò)程也壓力重重。大寶最大的挑戰(zhàn)在于，多年平民消費(fèi)的刻板印象已形成，既有消費(fèi)群體對(duì)于調(diào)高的價(jià)格帶接受有難度。在楊正華看來(lái)，大寶可以推出新的子品牌附屬大寶系列這樣的方式，去面對(duì)新的消費(fèi)群。

楊正華告訴記者，在其多年與品牌打交道的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)不少品牌在運(yùn)營(yíng)新品牌或者推出高端系列的同時(shí)，依然受到原有運(yùn)營(yíng)思路的影響，結(jié)果“舊瓶裝新酒”、無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)價(jià)格和品質(zhì)的同步提升。

看來(lái)，對(duì)于任何一個(gè)品牌而言，高端化真正的挑戰(zhàn)不僅僅是在與消費(fèi)者溝通的方面，還包括自身的準(zhǔn)備以及考慮清楚具體的運(yùn)作方式。例如，目前在KA已有優(yōu)勢(shì)的大寶，高端化之后將面對(duì)不同渠道、需要組建一個(gè)全新的系統(tǒng)等，這對(duì)于現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)而言，都將是挑戰(zhàn)。而這也是不少品牌想要再生或者升級(jí)，需要重新思考的一個(gè)很重要的點(diǎn)。



對(duì)于一個(gè)過(guò)了“而立之年”的品牌而言，大寶突破固有的品牌形象，勇于求變值得肯定，但品牌新營(yíng)銷、年輕化之路才剛剛開始，能否形成體系、在新時(shí)代續(xù)寫經(jīng)典傳奇，還要市場(chǎng)的進(jìn)一步檢驗(yàn)。