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有一天，不用通過(guò)與消費(fèi)者語(yǔ)言交流，你也能知道你的顧客從哪兒來(lái)、到哪兒去、需要什么。無(wú)論是阿里巴巴這樣的巨無(wú)霸平臺(tái)，還是嬌韻詩(shī)這樣的品牌，都希望通過(guò)“智慧門(mén)店”，重塑實(shí)體店與消費(fèi)者的連接模式。



編輯：彭適
監(jiān)制：劉李軍
轉(zhuǎn)述：李文博
 
>>>  1、嬌韻詩(shī)SPA中心升級(jí)智慧門(mén)店背后的商業(yè)邏輯
 
以美容院起家的嬌韻詩(shī)，近日通過(guò)天貓將SPA中心升級(jí)成了智慧門(mén)店?；I備近兩個(gè)月，嬌韻詩(shī)位于上海的3家SPA中心完成智慧化升級(jí)，將于近期正式面向消費(fèi)者。
 

在此之前，定位高端的SPA，對(duì)于消費(fèi)者而言還是一個(gè)“墻高門(mén)深”的概念。SPA中心的成交，依舊遵循線(xiàn)下渠道的位置為王，借助于商場(chǎng)流量或老客來(lái)完成。在升級(jí)之后，嬌韻詩(shī)對(duì)門(mén)店陳列和設(shè)置做了重新規(guī)劃，也對(duì)門(mén)店人員做了培訓(xùn)，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)于“智慧門(mén)店”形成線(xiàn)上線(xiàn)下融合的認(rèn)知。而另一方面，嬌韻詩(shī)同步在天貓平臺(tái)向更廣闊的人群介紹線(xiàn)下SPA服務(wù)，同時(shí)，推出更優(yōu)惠和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)回饋消費(fèi)者，讓他們參與到線(xiàn)下的體驗(yàn)當(dāng)中，從而促進(jìn)銷(xiāo)售。



很早之前，嬌韻詩(shī)便與天貓合作完成“三通”，而在智慧門(mén)店升級(jí)上，嬌韻詩(shī)目前也已在商品端、會(huì)員端和活動(dòng)端等完成系統(tǒng)的對(duì)接，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的數(shù)據(jù)打通。以會(huì)員為例，不同渠道的消費(fèi)者體驗(yàn)數(shù)據(jù)最終可以回到天貓，形成整個(gè)交易鏈路的閉環(huán)，從而保證他們的會(huì)員權(quán)益。 嬌韻詩(shī)方面表示，接下來(lái)，品牌還將在三年時(shí)間內(nèi)開(kāi)設(shè)20家左右的智慧門(mén)店，新零售必定是大勢(shì)所趨。
 
     劉聲機(jī)觀(guān)點(diǎn)
智慧化——這是嬌韻詩(shī)對(duì)現(xiàn)有門(mén)店的升級(jí)方向，也是其聯(lián)手天貓對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的一次不同的嘗試。如今，消費(fèi)者的心智正在發(fā)生變化，品牌也已沒(méi)有線(xiàn)上線(xiàn)下區(qū)分，這是一個(gè)立體的、全網(wǎng)絡(luò)的零售業(yè)態(tài)，這也成為嬌韻詩(shī)與天貓合作智慧門(mén)店的主要原因。  

>>> 2、“智慧門(mén)店”核心價(jià)值：和消費(fèi)者互動(dòng)、觸達(dá)和營(yíng)銷(xiāo)。
 
阿里巴巴商家事業(yè)部總經(jīng)理葉國(guó)暉表示，今天的“新零售”是大數(shù)據(jù)指導(dǎo)下人貨場(chǎng)的重構(gòu)，它的主戰(zhàn)場(chǎng)是門(mén)店，也就是要讓門(mén)店變得智慧化。

在阿里的構(gòu)想中，新零售環(huán)境下的門(mén)店含義包括幾層意思。第一，有全渠道的基層服務(wù)，包括與門(mén)店物流、金融有關(guān)的服務(wù)；第二，智慧門(mén)店是用數(shù)據(jù)的能力重構(gòu)門(mén)店和消費(fèi)者的連接，比如，通過(guò)互動(dòng)硬件等把門(mén)店中、包括進(jìn)店前和離店后的各個(gè)數(shù)據(jù)，沉淀到品牌私有的數(shù)據(jù)銀行；第三，利用這些數(shù)據(jù)反向觸達(dá)營(yíng)銷(xiāo)。

“消費(fèi)者進(jìn)店之后掏出手機(jī)掃碼，這不是新零售環(huán)境下智慧門(mén)店的核心?！比~國(guó)暉表示，現(xiàn)在，消費(fèi)者被數(shù)字化了、被分流了，傳統(tǒng)商業(yè)場(chǎng)所客流量在下降；今天，很多品牌商、零售商面臨的困境是——既不知道消費(fèi)者從哪兒來(lái)、到哪兒去，也不知道消費(fèi)者是什么樣的；這個(gè)困境會(huì)陷入惡性循環(huán)。



如何解決這個(gè)困境？阿里提出，將二維模型變成三維模型?！叭S模型”是要恢復(fù)門(mén)店、賦能門(mén)店，讓它在數(shù)字化時(shí)代具有和消費(fèi)者互動(dòng)、觸達(dá)和營(yíng)銷(xiāo)的能力——也就是“智慧門(mén)店”。智慧門(mén)店不僅是要在門(mén)店中擺一些智能設(shè)備、數(shù)字化設(shè)備，更重要的是，在消費(fèi)者不在店的時(shí)候仍能觸達(dá)，在消費(fèi)者進(jìn)店前和離店后，都能得到服務(wù)。
 
     劉聲機(jī)觀(guān)點(diǎn)
技術(shù)進(jìn)步是智慧門(mén)店誕生必不可少的條件之一，但在智慧門(mén)店推進(jìn)過(guò)程中，內(nèi)部人才的培養(yǎng)和外部供應(yīng)商的選擇也同樣重要的。門(mén)店的智慧化升級(jí)，不僅是后臺(tái)與硬件的升級(jí)，更是經(jīng)營(yíng)者思維的轉(zhuǎn)變過(guò)程。這需要機(jī)器數(shù)據(jù)和人工思考相結(jié)合、共同協(xié)作，有人的價(jià)值才會(huì)使人工智能發(fā)揮更大的價(jià)值。  

>>> 3、數(shù)據(jù)沉淀將成為品牌私有的“消費(fèi)者資產(chǎn)”。
 
智慧門(mén)店最關(guān)鍵的，是對(duì)門(mén)店客流的數(shù)字化和識(shí)別。以阿里的“智慧門(mén)店”為例，共有四個(gè)模塊。第一，“智能客流”，從消費(fèi)者進(jìn)店開(kāi)始，會(huì)通過(guò)各種技術(shù)提高對(duì)單一客戶(hù)的綜合識(shí)別率。第二，“智能導(dǎo)購(gòu)”，消費(fèi)者進(jìn)店之后，在店內(nèi)會(huì)有導(dǎo)購(gòu)路徑，例如智能穿衣鏡、美妝的智能試妝鏡、智能貨架等等；它可以提高整個(gè)進(jìn)店的體量和轉(zhuǎn)化率，同時(shí)，即便不成交，也能夠留存數(shù)據(jù)，沉淀到數(shù)據(jù)銀行進(jìn)行二次觸達(dá)和營(yíng)銷(xiāo)。第三，“智能交易”即結(jié)合手淘的賬號(hào)進(jìn)行交易過(guò)程。第四，“智能觸達(dá)”，當(dāng)消費(fèi)者離店之后，還能夠繼續(xù)觸達(dá)消費(fèi)者；每當(dāng)上新品時(shí)、有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，或者當(dāng)消費(fèi)者周期發(fā)生一些變化時(shí)，還可以觸達(dá)他，整個(gè)過(guò)程都圍繞門(mén)店展開(kāi)。



當(dāng)交易接口和數(shù)據(jù)全部打通，會(huì)沉淀到品牌的數(shù)據(jù)銀行，阿里稱(chēng)之為“消費(fèi)者資產(chǎn)”。智慧門(mén)店在前端的操作較為簡(jiǎn)單，后端則有一個(gè)管理后臺(tái)。當(dāng)消費(fèi)者資產(chǎn)在門(mén)店或者一個(gè)區(qū)域產(chǎn)生了，所產(chǎn)生的所有消費(fèi)者數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、會(huì)員數(shù)據(jù)以及各種互動(dòng)數(shù)據(jù)，最后都會(huì)沉淀到品牌總部去。品牌就是一個(gè)大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)池，在這里可以持續(xù)運(yùn)營(yíng)。
 
     劉聲機(jī)觀(guān)點(diǎn)
從品牌角度來(lái)看，在傳統(tǒng)的門(mén)店銷(xiāo)售中，門(mén)店、場(chǎng)所產(chǎn)生的消費(fèi)者資產(chǎn)更容易變成導(dǎo)購(gòu)的個(gè)人資產(chǎn)。目前，整個(gè)零售業(yè)的人員流動(dòng)率非常高，不少商店都會(huì)面臨當(dāng)一個(gè)商家的導(dǎo)購(gòu)或者比較好的店長(zhǎng)離開(kāi)時(shí)，部分消費(fèi)者資產(chǎn)就跟著走掉了，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是很大的損失，而新商業(yè)模式下，這一難題有望解決。  


>>> 4、優(yōu)衣庫(kù)在全國(guó)100家門(mén)店，引入與消費(fèi)者互動(dòng)的“智能買(mǎi)手”屏。

在快消品領(lǐng)域，優(yōu)衣庫(kù)在探索零售新模式方面的嘗試可圈可點(diǎn)。優(yōu)衣庫(kù)將門(mén)店升級(jí)分為四個(gè)階段：1.人貨打通；2.無(wú)現(xiàn)金支付；3.與阿里合作新零售，打通線(xiàn)上線(xiàn)下庫(kù)存，線(xiàn)上下單、門(mén)店自提；4.推出門(mén)店智能買(mǎi)手大屏，個(gè)性化定制，沉淀顧客數(shù)據(jù)。



回顧過(guò)去三四年間，在歷經(jīng)前三個(gè)階段后，優(yōu)衣庫(kù)近期在全國(guó)100家門(mén)店引入與消費(fèi)者互動(dòng)的“智能買(mǎi)手”大屏，自此，完成從交易、服務(wù)、物流到互動(dòng)的閉環(huán)。據(jù)了解，智能買(mǎi)手內(nèi)置感應(yīng)系統(tǒng)，可在5米范圍內(nèi)主動(dòng)問(wèn)候顧客，邀請(qǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)互動(dòng)屏幕?；?dòng)屏幕包括“選新品”、“優(yōu)惠買(mǎi)”、“時(shí)尚穿”、“互動(dòng)玩”四個(gè)板塊，顧客可以針對(duì)自己感興趣的方面選擇互動(dòng)，獲取想要的信息。



之后，這些互動(dòng)數(shù)據(jù)還會(huì)反饋給后臺(tái)，沉淀為豐富的客戶(hù)資源庫(kù)。線(xiàn)上和門(mén)店消費(fèi)者的購(gòu)物反饋，可以第一時(shí)間傳達(dá)至設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)作為參考。在測(cè)試100家門(mén)店后，優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者體驗(yàn)的互動(dòng)率比以往廣告、手機(jī)端的互動(dòng)率提高4-5倍，成交轉(zhuǎn)化率提高15%以上。
 
     劉聲機(jī)觀(guān)點(diǎn)
智慧門(mén)店不是做一些“看起來(lái)很酷”的東西、為了智能而智能，而是更關(guān)注能否真正為顧客帶來(lái)便利。新零售的本質(zhì)是從顧客的角度出發(fā)，忠實(shí)于顧客的需求。而智慧門(mén)店最重要的就是對(duì)門(mén)店客流實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，重新構(gòu)建門(mén)店和消費(fèi)者的連接，形成一個(gè)新的場(chǎng)景。