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如今，我們正處于一個深度融合的時代，全球一體化的趨勢越來越明顯。在這樣的大背景下，企業(yè)要想獲得新的發(fā)展機遇，必須在技術、產品、服務、渠道等方面走向融合之路。在今年的中國化妝品電商高峰論壇上，麗人麗妝、伽藍集團、瑪雅事業(yè)、上海儀菲以及星圖數據等相關負責人以此為核心，展開了精彩分享。

 


CBO首席記者  周堯

近些年來，線上渠道可觀的紅利讓“高冷”的美妝大牌們開始重新審視電商渠道，通過線上渠道，品牌可以更加明確、精準地了解到用戶偏好、消費周期，從而以更好的產品、更有意義的營銷，服務目標消費者。
 
8月19日下午，中國化妝品電商高峰論壇在上海錦江飯店隆重舉行。200位電商精英齊聚，就“渠道融合時代下的線上消費體驗優(yōu)化”在現場進行深入的探討和交流。

 >>> 上半年線上化妝品同比增長60%，妝前乳、粉底液、卸妝、唇膜成熱門
  
即便有人認為線上流量紅利快要結束，但從星圖數據CEO谷熠發(fā)布的數據來看，線上化妝品仍舊維持高速增長。

在經歷了2013年的波谷（增幅30%）以及2014年的波峰（增幅60%）之后，線上化妝品整體增速開始進入平穩(wěn)期，這一比例穩(wěn)定在約30%。數據顯示，2017年上半年，線上化妝品市場銷售額同比增長已接近60%，較Q1同比增速的30%又增長了近一倍。“2017年線上化妝品仍將維持著高速增長，線上化妝品仍然是朝陽產業(yè)?！惫褥诒硎?。

從品類來看，彩妝繼續(xù)維持著高漲勢頭。星圖數據顯示，自2015年以來，彩妝一直呈現量價雙高的局面，前景可觀。彩妝中的妝前乳、粉底液等品類爆發(fā)增長，超越行業(yè)平均水平2-3倍。值得一提的是，妝前乳、粉底液、卸妝、唇膜等品類在2017上半年迎爆發(fā)增長，這是在未來2018年值得注意的小品類。

此外，清潔護理份額略有下滑，相較2017年Q1清潔護膚產品的快速發(fā)展，2017年Q2增長乏力。洗發(fā)護發(fā)基本保持平穩(wěn)，洗護發(fā)產品消費者需求穩(wěn)定，需要向精細化專業(yè)化發(fā)展。
 
 

綜合來看，谷熠分析，價格依然是消費者在線上購買化妝品的決定因素之一。消費者更喜歡通過人文情懷或人情味的溝通交流，更樂于接受社交網絡或朋友的分享。他分析，目前，消費升級之下，網購美妝主力人群有四大特點：擁有穩(wěn)定的可以持續(xù)的收入來源、衣食無憂后追求更高的精神需求、消費時比起精打細算更強調品質、個性化被放大不再愿意隨波逐流，而這也是能夠促成線上、線下融合的基礎。

>>> 線上、線下走向融合，美妝品牌如何“借勢”？
 
作為多個大牌化妝品品牌的線上運營商，麗人麗妝早已感知到線上線下出現的消費變化趨勢。

上海麗人麗妝化妝品有限公司CEO黃韜表示，五年前，有這樣一個市場現象——化妝品品牌雖線上銷售增速快，但線下銷售的下滑幅度更大。為了平衡品牌整體的市場份額，麗人麗妝開始調整自身定位，公司從單一的品牌線上運營調整為利用電商形成市場優(yōu)勢，幫助品牌打開線下市場的企業(yè)。麗人麗妝的融合之路，便從此時開始。



為什么麗人麗妝會發(fā)生這種變化？在黃韜看來，首先是因為消費者發(fā)生了變化；其次是媒體環(huán)境發(fā)生了變化；再次是渠道環(huán)境發(fā)生了變化。

“目前階段，不能再用簡單的碎片化思路去看消費者。即要滿足小眾需求也要滿足大眾需求，大眾與小眾之間也會產生融合?！秉S韜表示，“同時，媒體環(huán)境的變化也導致了零售環(huán)境的變化。在今天媒體環(huán)境下，麗人麗妝更注重于二次傳播。”他舉例，Angelababy去年做美寶蓮口紅直播，直播觀看量達到1000多萬人次，但在隨后的媒體報道、曝光的二次傳播中，觀看量達到了幾十億人次的級別。

此外，黃韜認為，真正線下渠道的變化是“直撲率”變化。他強調，線下渠道需要做的是，解決“直撲率”的問題，知道消費者進店目的，線下渠道依然可以實現同比兩位數的增長。

儀菲（上海）品牌管理有限公司副總經理、聯合創(chuàng)始人黃新也認同這樣的觀點。在黃新看來，渠道的痛點即是品牌和代理商的機會點。如何做實全渠道，他分析有如下幾個關鍵點：“一、全城同價，甚至是線上線下同價，讓產品的價值感一致；二、無門檻的合作要求，做全渠道分銷時應不以任何品牌設置門檻；三、無憂的退出機制，與其給渠道帶來壓力和損失，不如盡一切可能降低渠道商的風險，把渠道做實?！?br>
>>> 打造線上的“人、貨、場”，自然堂一場活動刷新天貓美妝行業(yè)紀錄
  
無論是品牌還是平臺，在大數據時代下，電子商務的競爭已經成為基于數據的競爭。而電子商務商業(yè)本質與實體店一樣，也同樣講究人、貨、場。

在伽藍（集團）股份有限公司物聯網商務發(fā)展部營銷副總裁吳夢看來，電子商務就是“電子手段”加上“商務模式”?；ヂ摼W技術手段的發(fā)展，推動著電商模式的不斷革新，也推動著零售業(yè)態(tài)的不斷變化，于是“新零售”誕生了。而新零售的的本質，是重構傳統零售業(yè)“人、貨、場”三要素。 



在電商“人、貨、場”的背后，需要品牌與平臺共同推進，通過新產品、新技術以及大數據的處理來支持決策。吳夢認為，“平臺擁有海量的數據與分析工具，而品牌擁有最精準的用戶畫像與標簽，將品牌與平臺的數據分析能力進行整合，才能更好實現價值?！?br>
瑪雅事業(yè)創(chuàng)始人王濤則認為，平臺可以通過體驗把產品賣給有需要的人。他表示：“一個線上店鋪日常銷售轉化率大概在47%，但通過一場基于大數據的電商活動，其轉化率可以達到75%?！蓖鯘榻B，瑪雅事業(yè)會專門設置了一個品工部，它的工作就是把產品賣點引入到對的客戶中?！拔覀儼衙總€產品的特點對客戶進行嘗試和調研，超過80%的滿意度才考慮排期?！彼麖娬{。



對于線上渠道，伽藍集團則選擇在“人、貨、場”三個要素上采取擊穿策略。比如“人群擊穿”，伽藍集團會通過整合“品牌會員+明星粉絲+平臺用戶”三位一體，幫助自然堂品牌達到銷量最大化。事實上，這也幫助自然堂達成了天貓的銷售記錄。據悉，品牌518一場活動開始前10分鐘銷售額便破1000萬元，3天線上活動銷售額更高達3452萬元。據了解，2017年5月18日當天，以人群擊穿策略為背書，自然堂單店日銷刷新了天貓美妝行業(yè)紀錄。

此外，為了完善線上消費體驗，伽藍還打提出了“場景擊穿”。對于場景擊穿，吳夢表示，品牌方聚焦用戶體驗，可以與平臺共創(chuàng)營銷活動，打造最契合用戶體驗的購物場景；同時，借助平臺技術與服務，提升品牌方后端的支撐能力。比如，在2016年6月-8月，自然堂開展奧運營銷，通過體驗式營銷場景打造，成功邀請到3000萬用戶為奧運加油并參與到此次營銷活動中。