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CBO記者 劉穎、朱聰法國巴黎報道

2016年10月13日，中國好產品巴黎峰會現(xiàn)場，全球第一大化妝品零售企業(yè)絲芙蘭歐洲運營經理Bruno Gouisset應化妝品報社邀請，做了長達四十分鐘的演講，詳細介紹法國化妝品市場現(xiàn)狀，并全面解析絲芙蘭在品類管理、市場趨勢把握等方面的制勝秘訣，在中法參會者中引起巨大反響。

 

絲芙蘭歐洲運營經理Bruno Gouisset在2016中國好產品巴黎峰會演講

三大業(yè)務增長讓絲芙蘭坐穩(wěn)全球美妝零售第一

絲芙蘭官方數(shù)據顯示，該連鎖已在33個國家開設2273家門店，擁有世界化妝品零售市場6％的份額，是全球最大的化妝品連鎖店。

對于化妝品零售店第一的“江湖地位”，Gouisset笑言，或許有人會不認同，覺得絲芙蘭太不謙虛了，但是在增長力方面，絲芙蘭絕對是當之無愧的NO﹒1。數(shù)據顯示，目前，絲芙蘭整體呈現(xiàn)強勁的增長。即使在歐洲這個相對北美和中國區(qū)更為復雜的市場里，絲芙蘭也保有8%的年增長率。2016年，絲芙蘭在全球共計開出71家新門店。

 

彩妝、護膚類的清潔產品和自有品牌成為拉動絲芙蘭這駕馬車快速奔跑的三大引擎。以歐洲市場為例，彩妝以16%的增長率，成為增長最高的品類，其次是護膚類，增長率為 4.5%，香水品類處于較平穩(wěn)的態(tài)勢，不增長也沒有萎縮。

三大銷售戰(zhàn)略：品類運作、挖掘新品以及體驗服務

Gouisset指出：“幫助所有顧客找到他們所希望的化妝品”是絲芙蘭發(fā)展的動力之源。以下三大銷售戰(zhàn)略，成為絲芙蘭業(yè)績持續(xù)增長的保證。

絲芙蘭的第一項銷售戰(zhàn)略是，注重品類運作。和中國很多零售門店主推品牌不同，絲芙蘭的運作更有自主性，采取加大品類運營，減少依賴品牌營銷的方式，通過階段性地在門店推廣品類來帶動品牌的銷售。

比如，今年流行口紅和小容量旅行裝化妝品等，絲芙蘭不會直接推某幾個品牌，而是順應趨勢推品類、產品。再比如，韓妝今年在歐洲也很盛行，絲芙蘭會選擇一些韓國化妝品（有名的或不有名的），打包在一起以“ 韓風 ”的組合形式進行推廣，快速切入市場。

 

當然，這個銷售策略也給絲芙蘭自身出了難題，“我們需要對未來兩年的流行趨勢做出最新和準確的預測，這是因為談判和引進品牌也需要時間，必須提前準備?！盙ouisset說。

第二大銷售策略是，保持最“新”的形象。作為全球化妝品零售的風向標，絲芙蘭要站在整個化妝品界最新變化和變革的前沿，并去尋找最有發(fā)展?jié)摿Φ男缕放?。Gouisset表示，“雖然它們可能是小品牌，但是我們可以適當傾斜政策、資金，用我們的力量去幫助它們成長，這樣也會使我們的貨架上呈現(xiàn)的品牌永遠是最新的”。

第三項銷售戰(zhàn)略就不那么稀奇了，是被中國零售商掛在嘴邊的“顧客體驗”。絲芙蘭的店中也會賣一些和別的店相同的產品，怎么才能留住顧客呢？答案是：設法在消費者體驗上下功夫。

在絲芙蘭，20%的銷售業(yè)績與服務相關。Gouisset舉例說，絲芙蘭會幫助顧客設計化妝品、做皮膚護理、通過網絡技術和App來構成完整的消費者體驗，讓顧客感覺離不開他們的體系，更多的付費方式、社交方式以及增加工作時間也讓顧客感覺到任何時候都可以在絲芙蘭消費。此外，加強與顧客的交流，贈送禮品和提供免費服務，都加強了消費者好感度。

 

強勢平臺思維，前瞻性是品類運作核心

作為絲芙蘭中業(yè)績貢獻第一的品類，彩妝品類的運作首先要保證世界名品的絕對優(yōu)勢展現(xiàn)，這彰顯了絲芙蘭的定位也保證了門店的漂亮銷售額。對于與時尚貼的更近的彩妝，絲芙蘭對于市場趨勢的預見能力尤為關鍵。“前幾年，指甲產品在歐洲很流行，后來唇部產品居上，再后來就是睫毛產品，我們一直是提前一兩年設法預測到下一個流行趨勢，以便在其到來之際做好準備，立于不敗之地?！盙ouisset說。

目前，在絲芙蘭銷售量前三的彩妝產品是：眉筆、睫毛膏、粉底。絲芙蘭的國際買手們會根據這三類產品呈現(xiàn)出的消費特點，去評估下一個趨勢。

和彩妝一樣，絲芙蘭在歐洲飽和的香水市場中取得有利地位的原因是，前瞻性的預測。在歐洲，幾乎所有的顧客都去選擇著名的傳統(tǒng)的歐美老牌香水，比如香奈兒、迪奧，幾乎沒有空間給新的香水品牌。絲芙蘭卻愿意去做一些改變。

 

“每年大概有200-300個新的香水產品產生，這其中只有十幾個能被市場認可。”絲芙蘭就需要用超前的眼光去判斷，新品中哪2-3款是最有潛力的，然后把它們重磅推出來。Gouisset舉例說，三年前，他們發(fā)掘了LOLITALEMPICKA 洛儷塔，彼時把所有的終端政策都傾斜到這個香水身上，現(xiàn)在這個品牌已經成為了店中的明星。

根據絲芙蘭的銷售統(tǒng)計，目前在歐洲門店系統(tǒng)中，蘭蔻、嬌韻詩和雅詩蘭黛的零售額占據護膚類零售額的25%。相比彩妝和香水，Gouisset認為，護膚類的外來品牌更容易進入歐洲市場。對于絲芙蘭、Marionnaud等化妝品連鎖來說，護膚品的甄別和選擇一直存在弱勢。在被大品牌壟斷的歐洲市場，去推廣一個新進入歐洲市場的護膚品牌并不是一個明智的選擇，零售連鎖一般會選擇試試推一下該品牌的明星單品。

“有財團支持的護膚新品牌，相對來說比較容易推廣；但更多的是沒有亮眼背景的優(yōu)秀新興品牌，難于推廣，對此，找到一個與眾不同的點尤為關鍵?！盙ouisset表示，如今，藥妝和自然主義的化妝品深受歐洲消費者歡迎，目前是絲芙蘭研究的重點，另外，面膜的流行也讓絲芙蘭開始主推這個熱門細分品類。

對于護膚品類趨勢，絲芙蘭研究得更細致，不僅跟蹤品牌，還有品牌旗下各品類的性質，甚至，具體到哪個品牌的哪個單品有可能會引領趨勢。

在Gouisset看來，便攜輕裝的旅行用化妝品，是小品牌進入市場的一個很好的方式，只要構思巧妙，很容易得到消費者認可。

主動打造成一個百花齊放的平臺，這也正是絲芙蘭里能看到各種各樣品牌的原因。




外部機遇：9家巨頭掌控80%的歐洲市場，渠道壟斷加劇

當前，歐洲化妝品市場規(guī)模達4250億歐元，

隨著失業(yè)率在增長，稅費在增加，以及個別國家遭遇的經濟危機，歐洲整體消費預期不樂觀。Gouisset總結說，整個歐洲的市場局勢處于非常復雜的局面。

在歐洲的化妝品市場競爭中，“大魚吃小魚”的現(xiàn)象越來越明顯，越來越多的小眾獨立品牌被大集團買斷。表面看，零售門店中品牌琳瑯滿目，但實際上，整個市場是被金字塔頂端的幾家大公司把持和壟斷的。

目前，歐洲80%的化妝品市場被以歐萊雅、資生堂等為代表約9個化妝品集團壟斷。新興品牌進入市場，會被淹沒在巨頭們的廣告轟炸和產品陳列之中，難以被發(fā)現(xiàn)。

不僅品牌競爭如此，在銷售網絡方面的整合也在加劇，許多小的連鎖店正在被吞并進入大型銷售網絡之中。當前，歐洲市場化妝品主流銷售渠道：大型連鎖店（如絲芙蘭）、品牌專賣店、電商渠道以及藥店。

Gouisset說，對于一個想進入歐洲市場的外來品牌來說，選擇一個合適的渠道非常重要，因為，很多渠道區(qū)隔很大，當選擇了一種就很難再進入另外一種。他舉例說，假設這個品牌選擇進入絲芙蘭，那么產品就不會在超市等大眾渠道出現(xiàn)，而若品牌一開始選擇了超市，那么將意味著，它永遠不會被絲芙蘭這種專門銷售中高端化妝品的銷售渠道所接受。他建議，中國的品牌在進入歐洲市場之前，一定要結合自身品牌定位，選擇合適的銷售渠道。