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六一兒童節(jié)將至，嬰童洗護已占據(jù)了各大賣場的黃金促銷位。從今年情況看，因“二孩”政策調(diào)整，嬰童日化格局的洗牌加劇，這一細分市場正在走進深水區(qū)。

 
六一兒童節(jié)將至，嬰童洗護已占據(jù)了各大賣場的黃金促銷位。從今年情況看，因“二孩”政策調(diào)整，嬰童日化格局的洗牌加劇，這一細分市場正在走進深水區(qū)。


 
CBO 記者 李娜  黃爽  見習記者 李文慧

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2015-2020年中國嬰兒（兒童）護膚市場調(diào)查及行業(yè)分析報告》顯示，近年來，我國嬰童用品市場進入高速發(fā)展期，平均每年遞增10%以上。我國嬰兒護膚品零售額從2009年的25億元左右，擴大到2014年的55億元左右，零售額比2009年翻了一番。
 
增長還在繼續(xù)，且隨著二胎政策的全面放開，嬰童市場正在迎來快速裂變。青蛙王子、強生、噯呵、好孩子、孩兒面、皮皮狗、郁美凈等中外企業(yè)爭相推出新品牌、新產(chǎn)品搶占市場。記者走訪企業(yè)發(fā)現(xiàn)，無論是消費人群的年齡結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品功效訴求抑或品牌定位甚至包材，嬰童日化市場的細分勢頭更加明顯。

扎堆洗護和口腔護理，概念細分初現(xiàn)端倪 

嬰童洗護和兒童口腔護理成為增長最快的兩大細分版塊。

凱度消費者指數(shù)監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，兒童洗衣液雖然只有2%的市場份額，滲透率僅為3.8%，但總體銷售額增長較快（同比增長16% vs.總體洗衣液12%）。其中，藍月亮、噯呵和B&B(德寶)表現(xiàn)突出，在兒童洗衣液中的市場份額分別為16%，9%和5%且銷售額同比增長超過20%。

 

在兒童口腔護理領(lǐng)域，兒童牙刷在日益崛起，過去一年貢獻了總體牙刷市場8%的銷售額，滲透率超過15%，且在快速增長中。兒童牙膏占整體牙膏市場5%的份額，總體銷售額接近9億元，其中，新興國產(chǎn)品牌舒客延續(xù)了其在總體牙膏市場的優(yōu)異表現(xiàn)，以其較為高端的產(chǎn)品在兒童市場中占據(jù)了近15%的銷售額，滲透率達到3.3%。

 
5月舉辦的美博會上，《化妝品財經(jīng)在線》記者記者走訪青蛙王子、自由寶貝、寶寶金水、皇家嬰童、調(diào)皮寶、小浣熊、可愛多等多個品牌嬰童護理展柜發(fā)現(xiàn)，參展的企業(yè)都在主打兒童洗沐、護膚和口腔護理產(chǎn)品。

 
以自由寶貝的嬰童品系列為例，該系列共40余個SKU，主打?qū)殞毊a(chǎn)品、親子護理、牙齒護理三大方向，產(chǎn)品主要涵蓋洗沐、護膚、口腔護理等。這種以兒童洗沐、護膚和口腔護理產(chǎn)品居多的品牌還有很多，記者走訪青蛙王子、自由寶貝、寶寶金水、皇家嬰童、調(diào)皮寶、小浣熊、可愛多、愛兒坊、貝紐、加菲貓、費雪等企業(yè)發(fā)現(xiàn)，都存在此種現(xiàn)象。

 
此外，記者發(fā)現(xiàn)很多嬰童護理企業(yè)都十分注重引進新的概念。比如，皇家嬰童就推出“皇家實驗室精煉萃取技術(shù)”，即“將果實的營養(yǎng)成分和植物精粹結(jié)合”；青蛙王子推出“滋潤”系列產(chǎn)品，宣稱加入新研發(fā)的“澳洲堅果油成分”，能夠更加親膚；小浣熊方面表示在其產(chǎn)品中加入了“乳木果精華”，富含清潔因子，溫和嬰兒肌膚。

消費群體年齡細分成常態(tài)  “清潔滋潤”成核心功效訴求 


有研究數(shù)據(jù)表明，我國父母對兒童分年齡護理的意識十分強烈。日前，青蛙王子聯(lián)合寶寶樹，通過大數(shù)據(jù)和線上調(diào)研，挖掘與收集了中國父母最關(guān)注兒童護理的幾個問題，編寫和公布了《中國兒童護理藍皮書》（以下簡稱《藍皮書》），該書對我國0-12周歲兒童的健康、教育、心理、安全四個方面的問題進行了調(diào)查研究。

 
《藍皮書》顯示，有73.5%的中國父母在孩子0-3歲時，就會開始給孩子使用護膚產(chǎn)品，只有1.92%的家長會在孩子12歲以后才開始使用護膚產(chǎn)品。另外，有76%的父母認為孩子在嬰兒期和兒童期需要使用不同的護膚品，不能混用。

廣東倩芬化妝品事業(yè)有限公司銷售經(jīng)理張斌表示：“嬰兒數(shù)量的增加，導致消費群體年齡結(jié)構(gòu)的變化肯定的，二胎政策的施行也迫使公司更加注重0-3歲嬰兒護理產(chǎn)品的研發(fā)。針對這種變化，我們皇家嬰童品牌開發(fā)了100多個SKU的嬰兒產(chǎn)品有，和十幾個SKU的兒童產(chǎn)品以應(yīng)對消費群年齡結(jié)構(gòu)的變化?！?br>
 
據(jù)悉，廣東倩芬化妝品事業(yè)有限公司針對不同年齡段的嬰童，生產(chǎn)了乳牙期和換牙期的牙膏。張斌告訴記者，不僅牙膏類產(chǎn)品，品牌旗下洗沐、皮膚護理、口腔護理等其它產(chǎn)品，也會針對不同的年齡段的嬰童進行產(chǎn)品細分?！爸饕前凑?-3歲的嬰兒和3-12歲的兒童兩大類進行劃分，針對不同年齡段嬰童的產(chǎn)品，配方有很大不同?！?br>
 
類似對消費群體進行細分的品牌還有很多。比如，在洗沐和護膚用品方面，小浣熊推出了嬰兒冬季產(chǎn)品和兒童四季產(chǎn)品，兩個系列的產(chǎn)品就是依據(jù)消費人群的年齡結(jié)構(gòu)來劃分的。其中，嬰兒四季產(chǎn)品針對的是年齡較小嬰兒，主推包括潤膚乳、護臀油等在內(nèi)的潤膚產(chǎn)品，兒童四季產(chǎn)品則針對的是年齡稍大的兒童，主推的是沐浴露、洗發(fā)水等洗沐產(chǎn)品。

 
嬰童年齡細分做的較早的當屬本土嬰童護理品牌老大青蛙王子。在口腔護理方面，青蛙王子不僅推出不同口味的牙膏，打出早晚牙膏的概念，還將產(chǎn)品的消費群體分為0-3歲、3-6歲、6-12歲不同的年齡段，提倡不同的年齡段的消費者使用不同的牙膏。

《藍皮書》中的兒童護膚調(diào)研報告以1萬4千余名寶寶樹用戶作為研究樣本。報告還顯示， 0-3歲嬰兒的父母中，有38.5%的人將“清潔滋潤”作為孩子皮膚護理的重點，其次分別是“使用接近PH值產(chǎn)品”、防過敏、防曬，比例分別為24.5%、24.3% 和12.7%。在3-12歲兒童的父母中，有41.8%的人認為“清潔滋潤”是孩子護理的重點，其次分別為：防曬、防過敏、“使用接近PH值產(chǎn)品”，三個選項的比例分別為24.4%、21%、12.8%。

 

報告反映出，有近一半中國家長認為，“清潔滋潤”是嬰兒期和兒童期這兩個時期孩子的皮膚護理重點。這在一定程度上表明，“清潔滋潤”是中國家長普遍重視的問題。但是對于防曬和“使用接近PH值產(chǎn)品”的問題，家長在不同時期的觀點卻有很大不同。

對于處于嬰兒期的孩子的父母中，很多人認為“使用接近PH值產(chǎn)品”比防曬和防過敏更加重要。而處于3-12周歲的兒童的父母，則認為防曬比“使用接近PH值產(chǎn)品”更加重要。這也表現(xiàn)出我國父母對不同年齡段兒童的防曬問題關(guān)注度不同，他們認為兒童期的孩子比嬰兒期的孩子更應(yīng)該重視防曬問題。

包材細分加劇，韓系品牌已推出氣墊兒童產(chǎn)品 


在嬰童產(chǎn)品的包材設(shè)計方面，韓國企業(yè)同樣是潮流的引領(lǐng)者。據(jù)悉，愛茉莉太平洋旗下的夢妝和芙麗美娜PRIMERA，及LG生活健康旗下的菲詩小鋪、SU:M37°和belif都推出了兒童氣墊防曬產(chǎn)品。

其中，夢妝的金盞花氣墊防曬英文名就是“Calendula Kids Sun Cushion”，主打“敏感肌膚、孕婦、幼兒可用”，防曬值為SPF32，PA++。形態(tài)設(shè)計來看，這款兒童防曬氣墊與一般的氣墊底妝一樣，但內(nèi)容物和顏色不同于BB霜粉底液，呈現(xiàn)的是防曬霜的白色，質(zhì)地略稠，目前還沒有在中國大陸市場銷售。而芙麗美娜或許是目前兒童氣墊防曬投放廣告最多的品牌，不僅邀請了日本籍的小明星秋小愛代言，還在韓國KBS電視臺親子節(jié)目《超人回來了》中有所植入。

 
LG旗下也有幾款很出眾的兒童防曬產(chǎn)品。SU:M37°的防曬是物理防曬性質(zhì)，宣稱6個月以上的兒童就可以使用。菲詩小鋪的兒童氣墊防曬在包裝設(shè)計上更吸引人，定價140元。可愛的包裝設(shè)計是與KAKAO FRIENDS合作的限量產(chǎn)品。目前，這款產(chǎn)品已經(jīng)在菲詩小鋪的海外旗艦店發(fā)售。belif也瑞出了專為兒童肌膚設(shè)計的防曬產(chǎn)品（SPF39，PA+++）。該產(chǎn)品的特色是堅固的金屬外包裝，采取了按壓式內(nèi)包裝設(shè)計，宣稱“在防止內(nèi)容物外泄的同時，科學合理的用量設(shè)計，既節(jié)約又能保持產(chǎn)品的潔凈度?！?br>


 
將兒童防曬產(chǎn)品做成氣墊形式，乍一看上去“腦洞清奇”，不過也有其合理性。業(yè)內(nèi)專家、廣州吳志剛品牌策劃有限公司創(chuàng)始人吳志剛也認為，“現(xiàn)在氣墊是一種新的產(chǎn)品形態(tài)，受到許多女性的歡迎。重視兒童防曬是現(xiàn)在的一個基本趨勢，以后消費者會越來越重視。在兒童防曬方面出現(xiàn)了這種創(chuàng)新，值得鼓勵?！?br>