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繼昨日故宮文創(chuàng)推出口紅之后，故宮淘寶今天（12月11日）也推出了原創(chuàng)彩妝。了解、感慨雙方“宮斗”之余，文創(chuàng)與超級(jí)IP的合作，對(duì)于美妝品牌又有怎樣的啟示呢？

CBO記者 陳媚




自國(guó)內(nèi)“IP熱”興起，文藝創(chuàng)作關(guān)于同一IP的爭(zhēng)議就從未斷過(guò)。如今，這一現(xiàn)象居然蔓延到了“故宮跨界出彩妝”事件。




12月10日，故宮博物院文化創(chuàng)意館發(fā)布的一則消息《故宮口紅，真的真的來(lái)了！》，刷爆朋友圈。12月11日，緊隨其后，故宮淘寶發(fā)布了另一則名為《久等了！故宮原創(chuàng)彩妝！》的消息，再次引爆“故宮口紅”話題。






在《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者寫(xiě)稿之際，微博關(guān)于#故宮口紅#的熱門(mén)話題已經(jīng)形成。其中，閱讀數(shù)達(dá)到突破450萬(wàn)，討論量超4000次，且這一數(shù)字還在不斷上升中。



同樣有“故宮”這一現(xiàn)象級(jí)大IP的加持，同樣標(biāo)榜自己是“故宮跨界出品的化妝品”，前后推出時(shí)間相差不過(guò)一天，這樣到底是上演的什么“宮斗”劇情？

故宮文創(chuàng)VS故宮淘寶，一場(chǎng)“嫡庶之爭(zhēng)”？

在了解故宮淘寶的彩妝之前，先讓我們來(lái)厘清這兩家關(guān)系究竟是怎樣的？誰(shuí)是“李鬼”？誰(shuí)又是“李逵”？

上文提到的“故宮文創(chuàng)”，全稱(chēng)“故宮博物院文化創(chuàng)意館”，隸屬于故宮博物院。而故宮博物院建立于1925年，屬于綜合性博物館，也是中國(guó)目前為止最大的古代文化藝術(shù)博物館，性質(zhì)為事業(yè)單位。雖然故宮博物院成立頗有年頭，但故宮博物院文化創(chuàng)意館直到2015年才正式開(kāi)幕。



公開(kāi)資料顯示，背靠故宮這座大山的故宮博物院，還對(duì)外投資三家企業(yè)，分別為北京故宮文化服務(wù)中心、北京紫禁城窯廠、故宮博物院餐飲服務(wù)部，出資均為100%，其中后兩家顯示注銷(xiāo)。

提到“北京故宮文化服務(wù)中心”，接下來(lái)就要說(shuō)到“故宮淘寶”。

故宮淘寶，微博和微信資料均認(rèn)證為所屬北京故宮文化服務(wù)中心。根據(jù)天眼查顯示，北京故宮文化服務(wù)中心除了是故宮博物院的運(yùn)營(yíng)主體，同時(shí)還對(duì)外投資了12家企業(yè)并占有不同比例。故宮淘寶，就旗下負(fù)責(zé)故宮文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的工作室之一。



這樣說(shuō)來(lái)，故宮淘寶屬于北京故宮文化服務(wù)中心，自然也屬于故宮博物院。都是一家人，怎么就會(huì)“打起來(lái)”呢？

這時(shí)候，就需要說(shuō)到故宮淘寶的“特殊性”了。公開(kāi)資料顯示，“故宮淘寶”是由一家叫北京尚潮創(chuàng)意紀(jì)念品公司運(yùn)營(yíng)，長(zhǎng)期以來(lái)授權(quán)于故宮文化服務(wù)中心，負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，也因此同時(shí)進(jìn)行利潤(rùn)分成。并且，這家公司在授權(quán)后，最早開(kāi)通了故宮博物館的網(wǎng)店（故宮淘寶店）和新媒體。



至此，故宮文創(chuàng)和故宮淘寶的區(qū)別已經(jīng)分明了。即，故宮文創(chuàng)所出產(chǎn)品收益均為故宮博物院，而故宮淘寶的利益，故宮博物院則需要和北京尚潮創(chuàng)意紀(jì)念品公司分成。

而“故宮文創(chuàng)”和“故宮淘寶”的關(guān)系，用網(wǎng)友的宮斗劇話術(shù)來(lái)講，就是“故宮淘寶”是“庶出的長(zhǎng)子”，“故宮文創(chuàng)”是“嫡出的次子”。

事情發(fā)展到這里，不免有人疑惑：故宮周邊產(chǎn)品這么大一塊創(chuàng)收“蛋糕”，故宮博物院怎么會(huì)舍得與人分食呢？



這里需要補(bǔ)充的就是，故宮淘寶的更早背景，其中資料雜多。一個(gè)暫時(shí)流傳度較高的版本是：故宮彩妝引發(fā)眾人關(guān)注之前，故宮的相關(guān)周邊，如故宮紙膠帶、“宮廷寶貝”、“小朝代”、“和璽”等產(chǎn)品早已受到大批文藝愛(ài)好者的追捧，而這些爆品的開(kāi)發(fā)者正是負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)故宮淘寶的北京尚潮創(chuàng)意紀(jì)念品公司。



天眼查顯示，在故宮博物院等各大文博單位的授權(quán)下，尚潮已推出20多款自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)形象及300余款原創(chuàng)文化產(chǎn)品。同時(shí)，在國(guó)家文物局主辦的全國(guó)博物館文化產(chǎn)品評(píng)選中，尚潮公司原創(chuàng)形象“宮廷娃娃”榮獲博物館文化產(chǎn)品一等獎(jiǎng)。



這也就是為什么會(huì)有網(wǎng)友說(shuō)，“故宮淘寶”才是真正帶火了故宮周邊產(chǎn)品的功臣。但不管如何，這一番“宮斗式營(yíng)銷(xiāo)”，無(wú)疑為故宮的彩妝產(chǎn)品賺得了眼球。

耗時(shí)兩年，“假如故宮進(jìn)軍彩妝”終成真

在《化妝品財(cái)經(jīng)在線》昨日的報(bào)道（故宮口紅來(lái)了，網(wǎng)友：包材商可能得換）中，網(wǎng)友質(zhì)疑故宮文創(chuàng)出品的口紅是“故宮膠帶貼的Tom Ford口紅”。今天，對(duì)于故宮淘寶的產(chǎn)品，有網(wǎng)友直言：“光是用心程度，故宮淘寶已經(jīng)足夠吊打前者了。”

對(duì)于本次故宮淘寶推出的彩妝，官方表示，跨界靈感來(lái)源正是2016年一位網(wǎng)友將當(dāng)時(shí)故宮淘寶的紙膠帶拿來(lái)貼飾口紅。



（網(wǎng)友自貼的口紅、香水）

正是如此，故宮淘寶在2017年推送了一篇《假如故宮進(jìn)軍彩妝》的文章，里面就曾提到了故宮淘寶嘗試想做的彩妝有點(diǎn)翠眼影、花朵腮紅、千里江山指甲油等極具中國(guó)風(fēng)特色的化妝品。



這樣的腦洞，得到了廣大網(wǎng)友的熱情回應(yīng)。故宮淘寶稱(chēng)，此后的近兩年，團(tuán)隊(duì)一頭扎進(jìn)了彩妝設(shè)計(jì)研究。

如今，故宮淘寶共推出了兩個(gè)系列彩妝，仙鶴與螺鈿系列，產(chǎn)品則均涉及眼影、口紅、腮紅三個(gè)品類(lèi)。此外，還一同推出了故宮點(diǎn)翠眼影、故宮疊浪高光兩款單品。



（左為仙鶴系列，右為螺鈿系列）

從外包裝來(lái)看，前兩大系列彩妝的眼影和腮紅外盒都采用了立體浮雕燙金工藝，從不同角度可看到不同的的金色肌理。



仙鶴系列外包裝為黑底繪金色梅花仙鶴圖，內(nèi)管尾部裝飾有透明祥云；螺鈿系列外管繪有花鳥(niǎo)圖、黑銀相間，內(nèi)管尾部同樣裝飾有透明祥云。



產(chǎn)品層面，仙鶴眼影則擁有四色，珠光和啞光質(zhì)地均涵蓋在內(nèi)。印有仙鶴團(tuán)的仙鶴腮紅則選用的2019流行色淺珊瑚橙。據(jù)說(shuō)，這一顏色來(lái)源于故宮博物館珍藏文物——畫(huà)琺瑯長(zhǎng)方盆玉石珊瑚菊花盆景。



螺鈿系列眼影同樣擁有四色，只是均為珠光質(zhì)地，印有螺鈿花紋的螺鈿腮紅則選用了碧璽粉色，淺粉偏玫，用色靈感同樣源于故宮文物。



相比眼影、腮紅各有巧思，兩大系列的口紅倒具有某種一致性。口紅色號(hào)分別為啞光祭紅、啞光紫靛、啞光宮墻紅、滋潤(rùn)郎窯紅、滋潤(rùn)美人霽、滋潤(rùn)胭脂紅。其中的“郎窯紅”則是取自康熙朝的瓷器之色。



至于故宮淘寶額外推出的兩個(gè)單品，用色則大不相同。例如點(diǎn)翠眼影為翠藍(lán)色，而故宮疊浪高光則是由淺藍(lán)、淡粉、珠光色、青綠色組成，配色堪稱(chēng)高級(jí)。



文化IP“現(xiàn)象級(jí)”后，本土美妝或可“借船出海”

雖然故宮首次跨界彩妝，鬧出一部“宮斗劇”，以至于有人調(diào)侃不愧是“宮里出來(lái)的”，但單就本次跨界而言，它的價(jià)值卻是值得肯定的。



作為承載中華文化的故宮，嘗試將東方美學(xué)與現(xiàn)代生活相結(jié)合，或許是傳承中華文化的一種絕佳方式。

對(duì)此，清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院創(chuàng)意項(xiàng)目部主任、博士王嘉婧在接受《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者采訪時(shí)，也表達(dá)了類(lèi)似觀點(diǎn)。在其看來(lái)，成功的文創(chuàng)品需要具備“生活視角”和“創(chuàng)意視角”。



“故宮始終能貢獻(xiàn)文創(chuàng)‘嗨點(diǎn)’的原因，是它沒(méi)有讓傳統(tǒng)文化和美學(xué)靜止在博物院中，而且想盡一切方法走入每個(gè)人的生活，用靈動(dòng)的創(chuàng)意讓古老的文物和文化與大家發(fā)生關(guān)聯(lián)?！蓖跫捂号e例，就像故宮口紅的創(chuàng)意初始于用故宮膠帶裝飾口紅，以及將古代的顏色名稱(chēng)與現(xiàn)代口紅色號(hào)對(duì)應(yīng)，當(dāng)時(shí)就有很多網(wǎng)友期盼故宮可以出自己的口紅。



不僅如此，王嘉婧也向記者表示，這一次故宮口紅的推出，也再一次展現(xiàn)了故宮作為文創(chuàng)品牌的商業(yè)價(jià)值?！八⒉桓吒咴谏希怯H切、潮流、甚至可以說(shuō)是先鋒，這其實(shí)也是其他高喊弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，卻始終簡(jiǎn)單復(fù)制粘貼，或者做不合適的現(xiàn)代化處理的人應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)的。”

對(duì)標(biāo)故宮跨界彩妝引起的關(guān)注度，國(guó)內(nèi)美妝品牌在文化建設(shè)方面該如何加強(qiáng)？

王嘉婧則表示，國(guó)內(nèi)美妝品牌很大的問(wèn)題在于，相較于國(guó)際大牌，其知名度和影響力的確還存在很大差距，尤其是面對(duì)中高端市場(chǎng)時(shí)，品牌號(hào)召力更加匱乏。



“面對(duì)這種窘境，需要想辦法擴(kuò)大和消費(fèi)者的接觸，讓她們了解產(chǎn)品。我認(rèn)為，本土美妝品牌不妨用跨界合作的方法，借船出海?！彼硎?。

當(dāng)然，跨界合作，如何選擇IP也是重要的一環(huán)。

一位文化營(yíng)銷(xiāo)層面的專(zhuān)業(yè)人士向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者表示，所謂IP，其實(shí)就是“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”（Intellectual Property），是文化積累到一定量級(jí)后所輸出的精華，具備完整的世界觀、價(jià)值觀，有屬于自己的生命力，同時(shí)隱含的背后含義可以讓人們產(chǎn)生文化與情感上的共鳴。

“就像故宮，它所承載的是中華數(shù)千年的歷史、文化和民族認(rèn)同感，是大眾心中對(duì)于傳統(tǒng)的統(tǒng)一性認(rèn)知和共鳴，所以它的意義特殊且情感共振強(qiáng)烈?！痹撊耸勘硎?。



就合作層面而言，上述業(yè)內(nèi)人士也表示，選擇IP不僅僅是看主題，而是看站在IP背后成千上萬(wàn)的狂熱粉絲和他們不容小覷的消費(fèi)能力。

對(duì)此，王嘉婧也表達(dá)了不謀而合的觀點(diǎn)。她表示，跨界的品牌聯(lián)合首先是商業(yè)亮點(diǎn)?！肮蕦m作為品牌，已經(jīng)擁有利用美學(xué)和文化推動(dòng)消費(fèi)品獲得成功營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)價(jià)值，所以不管是自己推出產(chǎn)品還是合作出聯(lián)名，都會(huì)有不錯(cuò)的反響?！?



當(dāng)然，她也表示，除了商業(yè)亮點(diǎn)之外，跨界合作一定要守住的是品質(zhì)底線。“跨界是新鮮，同時(shí)也是危險(xiǎn)。因?yàn)樵趶氖峦耆皇煜さ氖拢瑢で笥衅焚|(zhì)的對(duì)等合作伙伴非常重要。”王嘉婧強(qiáng)調(diào)，就像如果與故宮合作，就要讓故宮的美傳播得有分量，而不是徒有其表，這是需要匠心和堅(jiān)守的。