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享冬至夜宴，聽唯美講堂，觀丁酉紀事。在濤聲鳥語中，共議化妝品界的未來，第7屆中國化妝品工商首腦會議暨2017年化妝品報年會上，全國近700位化妝品行業(yè)精英在東湖聚首，共同探尋互聯網時代的商業(yè)模式。




CBO記者 吳思馨
 
這是一個需求倒逼產業(yè)發(fā)展的時代，這是互聯網時代。



消費市場的變化由電商崛起開始，到如今全產業(yè)鏈擁抱數字化。就像化妝品報社副社長杜偉所說，互聯網時代是每一個人的時代。同理，互聯網的信息和連接紅利也屬于行業(yè)的每一個環(huán)節(jié)和每一家能把握時代趨勢的企業(yè)。


△化妝品報社副社長杜偉

那么，如何抓住互聯網紅利？為此，第7屆中國化妝品工商首腦會議請來了寶潔、歐萊雅、阿里巴巴、上美、珀萊雅、諾斯貝爾、上海全麗、嬌蘭佳人、深圳怡亞通、王府井等產業(yè)鏈上下游企業(yè)，齊聚武漢東湖，共論當今時代下化妝品產業(yè)先鋒商業(yè)模式。

>>>新零售，大公司先行一步

談到互聯網時代，對于國內化妝品行業(yè)來說，“新零售”無疑是2017年度最熱詞匯之一。

2016年底的云棲大會上，馬云正式提出新零售，自此一發(fā)不可收拾，各行各業(yè)都開始圍繞新零售做文章，美妝行業(yè)也不例外。隨后的一年中，天貓美妝推出“試妝魔鏡”、“捉貓貓”等新技術，并在下半年雙十一期間集中推出與美寶蓮、瑪麗黛佳、伊麗莎白雅頓等品牌合作的線下pop-up store、線上VR試妝項目。


△寶潔大中華區(qū)副董事長柯興華

寶潔大中華區(qū)副董事長柯興華認為，越來越多新技術的出現說明，在數字化時代，品牌顯然有更多觸達消費者的方式，而數字化的售賣方式則可以滿足消費者個性化、獵奇、社交、簡化決策等一系列除簡單購買行為之外的額外需求。


△歐萊雅（中國）有限公司數字營銷經理Marc Dicko

歐萊雅（中國）有限公司數字營銷經理Marc Dicko引申了這一觀點——他認為，對于歐萊雅來說，消費者參與的不僅是一個購物過程，而是獲得更多娛樂感受的一種零售體驗。

事實上，寶潔和歐萊雅在過去一年中也做了許多新零售的探索。比如，OLAY的數字化智能貨架（滿足消費者獵奇心）和母親節(jié)”告白季”可以印在包裝盒上的二維碼音頻（滿足消費者互動社交以及情感需求），理膚泉近日推出的無人噴霧販售機等。


△阿里巴巴集團天貓美妝行業(yè)高端品牌業(yè)務總監(jiān)歆笛

但美妝新零售的形式并不會拘泥于此，隨著技術的更迭，只有想不到沒有實現不了。阿里巴巴集團天貓美妝行業(yè)高端品牌業(yè)務總監(jiān)歆笛介紹，在2018年，美妝新零售將會以三大場景呈現——Pop-Store、BA網紅化以及全鏈路派樣。

其中，Pop-Store利用線上資源、互動玩法、內容傳播，打造聲量+銷量+全鏈路的數據銀行價值沉淀；BA網紅化是品牌新零售的第一步，讓品牌BA成為品牌生意伙伴；全鏈路派樣既可拉新，更是為了品牌潛在消費者提前種草。實際上，除了已經和消費者見面的Pop-Store之外，品牌BA孵化也已經有一個成功案例——歐萊雅集團的“網紅BA”李佳琦，目前已為集團旗下9個品牌呈現了536場直播，總觀看數達到1600萬以上，完成銷售額超3300萬元。

相比之下，本土企業(yè)對互聯網時代的理解，則更多聚焦于面對消費變革的自我提升。


△上海上美化妝品有限公司CEO呂義雄

上海上美化妝品有限公司CEO呂義雄表示，在上美2020年100億元銷售目標以及中外品牌競爭愈發(fā)激烈的雙重壓力之下，上美未來將在減少廣告投入的同時增加研發(fā)投資。據悉，今年上美研發(fā)投入已達到4.1%。


△珀萊雅化妝品股份有限公司董事長侯軍呈

互聯網時代的商業(yè)模式離不開產業(yè)聚合和協同作戰(zhàn)，珀萊雅化妝品股份有限公司董事長侯軍呈表示，最近幾年，自己已經成為美妝小鎮(zhèn)的“業(yè)務員”，通過打造美妝小鎮(zhèn)平臺，讓更多國外品牌來中國，而不是讓國產品牌“嫁出去”。

>>> 實體零售最受罪？是也不是


△廣州嬌蘭佳人化妝品連鎖有限公司董事長蔡汝青

互聯網時代背景下，消費環(huán)境變革第一階段的電商渠道分流，在近幾年給實體渠道帶來了實實在在的打擊。作為本土第一化妝品連鎖店的嬌蘭佳人，也無法逃過此劫。廣州嬌蘭佳人化妝品連鎖有限公司董事長蔡汝青甚至在會場上發(fā)出“零售寒冬是我切膚之痛”的心聲。

的確，從嬌蘭佳人月銷售額數據來看，2015年6月，門店月銷售業(yè)績同比下降近10個百分點，而這在以往從未發(fā)生?！傲闶酆瑢ζ放茝膩頉]有造成沖擊，所有品牌都只是換個地方賣東西。”蔡汝青表示，而線下零售寒冬既然已來，那也意味著春天一定會來，“有些人會死在冬天，關鍵在于新的平衡到來之前你做了什么準備”。

嬌蘭佳人的遭遇，相信全國大部分化妝品店也感同身受，但從《化妝品財經在線》、《化妝品報》走訪市場得到的調查數據來看，全國前100“頭部”門店的日子似乎也沒有那么難過。


△《化妝品報》首席記者甘露

會上，《化妝品報》首席記者甘露發(fā)布的《2017中國化妝品百強連鎖店競爭力解析》數據顯示，有66%的店主認為2017年生意一般，另有20%店主認為生意較好，總體呈現上升趨勢。另外，百強連鎖的入圍門檻從2016年的5000萬元提升至6000萬元；總體量達182.85億元，總產出同比擴大33.87億元，增長率達到22.73%，其中億級連鎖店達到42家。

比起化妝品店渠道，百貨無疑是受電商分流影響更大的渠道，但它們也開始借助與高端品牌的合作來順應時局。


△王府井集團全渠道中心總經理陶曉綱

王府井集團全渠道中心總經理陶曉綱表示，過去一年中，通過與兩家專業(yè)數據公司以及超過60家異業(yè)公司的合作，以及短信、微信、店內廣告資源等觸達渠道，王府井集團目前會員加粉絲超千萬，其中在線會員達200萬。

陶曉綱介紹，集團與某兩個高端護膚品牌的合作已經取得了一定成效。其中一品牌，通過試用套裝的分發(fā)，實現了專柜3天內銷售40.6萬元，可比增長達到25%；另一品牌基于社交軟件發(fā)起的活動，通過投放微信服務號，在門店5km范圍內搜集潛客，并與專業(yè)數據公司匹配精準定位27000人，發(fā)送活動短信，最終生成潛客近3萬人。

事實證明，線下門店利用全渠道思維來做生意是可行的，甚至能實現電商公司反哺，為門店輸送武器。


△深圳怡亞通供應鏈股份有限公司品牌服務平臺總裁溫曉林

“如今，純線上電商已經遭遇天花板，實體經濟和體驗經濟回歸，近期不斷被提及的新流通概念，預示著真正的O2O融合的時代窗口期的到來。”深圳怡亞通供應鏈股份有限公司品牌服務平臺總裁溫曉林分析。

面對新零售的到來，他提出，以“供應鏈+互聯網”為核心的“新流通”將是未來企業(yè)發(fā)展的重點。他分享到，新流通對整個商品流通行業(yè)進行全鏈條升級，構建O2O/B2B2C模式的商業(yè)生態(tài)，打通品牌商、代理商、零售終端、 消費者之間的壁壘，最終實現各方資源共享、利益共贏，解決傳統(tǒng)痛點。

>>>互聯網時代下的新“貨品”是什么？
     
新環(huán)境下，產業(yè)鏈各端都以自己的方式迎合市場，品牌和渠道解決了新“人”（新消費者）和“場”（新消費場景）的問題后，“貨”的壓力也不可忽視，那些年輕的新消費者未來究竟會為什么產品慷慨解囊呢？作為上游生產商的諾斯貝爾和全麗，分別給出了自己的答案。


△諾斯貝爾化妝品股份有限公司副總經理范展華

諾斯貝爾化妝品股份有限公司副總經理范展華認為，2018年，定制化美容產品將風靡市場。

“美妝行業(yè)根據消費者的年齡、性別和皮膚類型來劃分目標客群的傳統(tǒng)標準將被終結。美妝行業(yè)的消費者正在制定自己的規(guī)則，并越來越多地尋求個性化定制的產品”，他認為，對應到生產企業(yè)，就意味著“柔性生產”，也意味著對企業(yè)整體要求的提升——比如模具規(guī)格多、設備種類多、生產線配置模塊化、整體規(guī)模等。


△上海全麗生物科技有限公司研發(fā)總監(jiān)王昌濤

而上海全麗生物科技有限公司研發(fā)總監(jiān)王昌濤認為，天然護膚品牌是另一大趨勢?！斑\用自然的原理結合現代化的設備，融合生物科技與天然植物，是化妝品發(fā)展的新方向。”他認為，天然生物化妝品的優(yōu)點包括安全、更好的功效性以及更好的使用感，而這正好與年輕消費者的“化妝品剛需”相符。


記者手記：

對于寶潔和歐萊雅這樣的全球美妝巨頭而言，擁抱數字化和新零售毫無疑問是其近兩年在中國市場的生意重心，他們通過與中國頂級電商平臺阿里巴巴的合作，不斷嘗試新消費市場下“人、貨、場”的更多可能。

而對于上美、珀萊雅等具有代表性的本土化妝品公司來說，在進口品不斷涌入市場的當下，提升研發(fā)能力和產業(yè)協同能力是其當下之急。

品牌擁抱互聯網過程中，“貨”相比“人”和“場”，是一個更加基礎卻復雜的問題。包括“定制”、“天然”等產品需求關鍵詞，都少不了上游產業(yè)的支持。于是，諾斯貝爾和全麗“們”開始思考如何實現大數據時代下的柔性生產與本土天然護膚品的生產。

最后，產業(yè)鏈中最后一個環(huán)節(jié)——銷售渠道，在這個時代中也具有相當強烈的主觀能動性，從自認“互聯網受害者”到主動擁抱平臺或者與品牌合作全渠道實踐，嬌蘭佳人和王府井正是其中的典型。

總之，時代洪流已來，歷史個體無法抗拒，主動迎合則生，消極懈怠則死。