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前段時(shí)間，90后吐槽的脫發(fā)話題讓一本正經(jīng)的霸王開(kāi)竅了。以自黑、二次元等方式和年輕人積極互動(dòng)之后，霸王最近高調(diào)宣布，要將自己重塑成一個(gè)年輕化的防脫品牌，搶占防脫年輕市場(chǎng)。


 

CBO見(jiàn)習(xí)記者 李建子
 
若說(shuō)去年的一紙“勝訴”判決書讓霸王走出了“致癌陰影”，2017才是霸王恢復(fù)元?dú)?、重振旗鼓的轉(zhuǎn)折年。
 
今年雙十一期間，在#90后成脫發(fā)主力軍#以及#霸王防脫洗發(fā)水的老板也脫發(fā)了#等熱門微博話題的助推下，霸王品牌重新走入國(guó)人視野，并借力打力，順勢(shì)推出符合90后年輕群體的二次元新包裝，引來(lái)大量年輕消費(fèi)者“路轉(zhuǎn)粉”。

>>> 新媒體時(shí)代，霸王不端著
 
10月28日，一段《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，霸王防脫洗發(fā)水拯救不了自家BOSS？》的視頻在社交媒體被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。視頻里，有網(wǎng)友詢問(wèn)霸王旗艦店客服，“為啥你們老板也脫發(fā)啊”，客服說(shuō)老板是遺傳性脫發(fā)。沒(méi)想到，第二天下午，霸王官方微博發(fā)了一個(gè)霸王集團(tuán)董事長(zhǎng)陳啟源親自錄的視頻。陳啟源說(shuō)：我家族天生就發(fā)際線高，并且，給這樣的頭起了個(gè)新的名字——“老板頭”“富貴頭”！現(xiàn)在差不多60歲了，還有那么多頭發(fā)，很欣慰。老板親自出面賣萌，評(píng)論基本上都是支持的聲音，不少網(wǎng)友直呼“boss太可愛(ài)”，評(píng)論區(qū)隨處可見(jiàn)“雙十一預(yù)付款已付”和“支持國(guó)貨”等留言。劇情大反轉(zhuǎn)，霸王意外走紅。










“就在兩三年前，我還在看輕微博，以為它快不行了?！敝饕?fù)責(zé)企業(yè)傳播的霸王集團(tuán)副總經(jīng)理汪亮在接受《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者專訪時(shí)坦言，對(duì)于微博的爆發(fā)力很震撼。

今年下半年，“90后脫發(fā)”的微博話題，讓霸王集團(tuán)意識(shí)到90后和品牌之間的需求點(diǎn)。而在這之前，霸王主觀上仍在把脫發(fā)和中年男人聯(lián)系在一起，而且認(rèn)為這是比較隱秘和帶有羞怯的需求。

面對(duì)90后以調(diào)侃的形式反映出來(lái)的廣泛的防脫需求，霸王跟進(jìn)得也非常及時(shí)。

“我們?cè)械陌b，對(duì)90后來(lái)說(shuō)是爸爸級(jí)的，被吐槽土氣，甚至在電商渠道的產(chǎn)品快遞包裝上帶有明顯霸王防脫的標(biāo)志也讓他們比較抗拒。”汪亮說(shuō)，他們清楚地意識(shí)到，必須要做出質(zhì)的改變了。

在對(duì)90后新脫發(fā)群體做了比較詳盡的市場(chǎng)觀察和調(diào)研之后，霸王認(rèn)為，在包裝和設(shè)計(jì)、甚至品牌文化上，一定要有突破。

年輕化的第一步從包裝開(kāi)始，霸王畫風(fēng)清奇地推出了迎合90后群體的二次元新包裝。

 


>>> 中草藥擬人化，一炮打響
 
經(jīng)過(guò)多次的創(chuàng)意碰撞，霸王決定將產(chǎn)品核心成分中草藥“擬人化”，讓品牌文化有趣不死板。霸王與知名漫畫達(dá)人“@岐黃小神龍”合作，一批霸王中草藥“小藥精”就誕生了。一股濃濃的二次元人設(shè)畫風(fēng)，一下就吸引了眾多90后的眼光。

這是霸王品牌“年輕化”戰(zhàn)略定位的非常重要一步，也是品牌IP化的重要載體。在霸王方面看來(lái)，在定位上，“小藥精”延承了霸王品牌想要傳達(dá)的中草藥核心優(yōu)勢(shì)，在形象構(gòu)建上增加了年輕消費(fèi)人群對(duì)“中草藥”審美的理解，鏈接了霸王與泛90后年輕消費(fèi)者之間的溝通橋梁。霸王選擇中藥“擬人化”，與很多品牌在開(kāi)拓年輕市場(chǎng)時(shí)選擇年輕偶像明星的原因一樣。

“漫畫人設(shè)的包裝，我們?cè)诮衲昶呦Φ臅r(shí)候已經(jīng)在嘗試了，當(dāng)初還處于屬于試水階段，但是推出后很快就得到年輕消費(fèi)者認(rèn)可和喜歡”，汪亮告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，看到反響不錯(cuò)，他們立即決定將二次元包裝升級(jí)、人設(shè)周邊故事等提上了議程，期間也做了大量關(guān)于二次元和泛二次元的研究和調(diào)研。



在調(diào)研中，霸王發(fā)現(xiàn)，在電商平臺(tái)購(gòu)買霸王產(chǎn)品的消費(fèi)者大部分都屬于90后，而這一群體對(duì)二次元、國(guó)漫普遍熱愛(ài)。為使品牌更貼近年輕人，雙十一霸王大力度推出了一大批二次元包裝的限量版贈(zèng)品。

“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，一經(jīng)推出就引起了媒體和消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)，這讓我們對(duì)二次元包裝的升級(jí)更加有信心了。”接下來(lái)，霸王將每隔一段時(shí)間推出一些節(jié)日定制款的二次元包裝產(chǎn)品，同時(shí)還會(huì)與泛二次元進(jìn)行深度合作，例如游戲、動(dòng)畫、cosplay等。談及對(duì)90后的精準(zhǔn)營(yíng)銷，汪亮坦言：“今后品牌會(huì)啟動(dòng)一些場(chǎng)景體驗(yàn)營(yíng)銷，包括和網(wǎng)絡(luò)游戲的一些合作等，在廣告投放上也會(huì)把“防脫”做精準(zhǔn)營(yíng)銷和傳播。

>>> 站穩(wěn)防脫新風(fēng)口，以品質(zhì)取悅年輕人
 
據(jù)今年3月霸王集團(tuán)（01338.HK）發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2016年集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額為2.642億元，較2015年增長(zhǎng)了13.8%;凈利潤(rùn)約人民幣4370萬(wàn)元，較2015年同比增長(zhǎng)了140%。其中，霸王品牌業(yè)績(jī)占比近八成，依然是霸王集團(tuán)的核心產(chǎn)品。

“保守估計(jì)，防脫類洗護(hù)產(chǎn)品有近30億的市場(chǎng)容量，且未來(lái)有非常大的上升潛力?！蓖袅帘硎荆壳懊摪l(fā)人群年齡大幅下沉，90后人群加入脫發(fā)大軍，“防脫防掉”功效的洗護(hù)產(chǎn)品越來(lái)越受消費(fèi)者青睞。

《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者搜索發(fā)現(xiàn)，在新浪微博上，有很多少女曬出了自己的掉落的秀發(fā)；知乎平臺(tái)上關(guān)于脫發(fā)的話題提問(wèn)多達(dá)上百條，其中還有一個(gè)熱門提問(wèn)是“禿頭是一種怎樣的體驗(yàn)?”，回復(fù)的人群基本都是90后。

90后消費(fèi)群體已經(jīng)真正進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，最年輕一批的90后已經(jīng)是18歲了，他們的消費(fèi)力量不容小覷；同時(shí)，由于成長(zhǎng)的時(shí)代與70后80后不同，他們屬于互聯(lián)網(wǎng)的原住民，對(duì)產(chǎn)品的包裝風(fēng)格、品牌理念都有比較獨(dú)特的追求。如何取悅他們，是霸王和所有日化公司在琢磨的重要課題。

中國(guó)健康促進(jìn)與教育協(xié)會(huì)公布的《中國(guó)脫發(fā)人群調(diào)查》表明，我國(guó)脫發(fā)人群約2億，九成不治難以好轉(zhuǎn)，其中男性脫發(fā)人數(shù)約1.3億，而我國(guó)的男性脫發(fā)率近20%。 研究顯示，20歲-40歲男士是脫發(fā)主力軍，60%的男性在25歲前就開(kāi)始脫發(fā)，而且在30歲前開(kāi)始脫發(fā)的比例接近84%。現(xiàn)在的脫發(fā)人群，比上一代人的脫發(fā)年齡整整提前了20年。



因?yàn)槊摪l(fā)人群的年輕化，“我們面對(duì)消費(fèi)人群和層級(jí)也逐漸年輕化”，汪亮向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者介紹，根據(jù)不同的人群的脫發(fā)原因，霸王推出了針對(duì)不同脫發(fā)原因的洗護(hù)產(chǎn)品，例如毛囊滋養(yǎng)原液，防脫活發(fā)套裝等。針對(duì)預(yù)防大于治療的理念，霸王還推出了日常防脫系列，培養(yǎng)和教育消費(fèi)者，從日常洗護(hù)開(kāi)始，就要防脫發(fā)，不要等到真正脫發(fā)，再去防脫。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，霸王注意符合年輕消費(fèi)群的功能需求與喜好，且產(chǎn)品外觀也以年輕活力的色調(diào)為主色。
 
“90后比80后更加有個(gè)性，清楚自已想要的是什么，思維活躍、追求符合自己價(jià)值觀的東西，偏向選擇個(gè)性化且精細(xì)品質(zhì)的產(chǎn)品。”汪亮表示，今后，霸王將在現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上順勢(shì)而為，通過(guò)深化運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)造他們認(rèn)可的品牌年輕化的價(jià)值文化與獨(dú)特的品牌標(biāo)簽，讓新一代的消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)防脫，認(rèn)識(shí)霸王，認(rèn)可霸王。

>>> 線下代理商在縮減，將嘗試包場(chǎng)和OTC
 
《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者了解到，在熱門話題的帶動(dòng)下，今年雙十一，霸王品牌的銷售額同比去年超4倍有余，共發(fā)出超過(guò)40萬(wàn)個(gè)包裹，成功躋身天貓、京東兩大電商平臺(tái)TOP10日化洗護(hù)品牌排行榜，是榜單中為數(shù)不多的國(guó)貨；與此同時(shí)，霸王防脫銷量占據(jù)天貓、京東洗護(hù)防脫品類第一名。



和線上的異軍突起相比，霸王在線下的發(fā)展依然挑戰(zhàn)巨大。

截至2017年6月30日止的6個(gè)月， 霸王集團(tuán)持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入1.07億人民幣，較去年同期持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入的約1.354億人民幣元下降了約 20.9%。而下降的主要原因是分銷商訂單的減少。 

在采訪中，《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者發(fā)現(xiàn)，霸王代理商在減少是真實(shí)存在的，記者采訪的4家原霸王代理商中，有3家表示不再做。除了品牌前幾年影響力下降，他們總結(jié)認(rèn)為是“進(jìn)口防脫發(fā)品牌的沖擊是主要原因，畢竟，目前線下渠道中，霸王的包裝讓年輕人尤其是年輕女性避之不及”。

“對(duì)于霸王品牌目前來(lái)說(shuō)，線上和線下的消費(fèi)者還是有比較明顯的區(qū)分”。汪亮表示，整個(gè)傳統(tǒng)流通渠道都在萎縮，很多代理商都在轉(zhuǎn)型，霸王也遇到了類似的問(wèn)題。

2017年起，霸王決心推進(jìn)渠道的多元化建設(shè)，首先是試水CS渠道。據(jù)悉，霸王總部已組建專門的培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，專門針對(duì)CS渠道普及防脫概念和霸王產(chǎn)品功效，欲重現(xiàn)霸王全盛時(shí)期傳統(tǒng)渠道中“霸王花”的輝煌。

“下半年整個(gè)日化企業(yè)都在好轉(zhuǎn)，秋冬季節(jié)性脫發(fā)以及脫發(fā)輿論環(huán)境的加力，霸王下半年的銷售肯定是優(yōu)于上半年”。汪亮表示，霸王的集團(tuán)渠道策略是，在不斷加強(qiáng)傳統(tǒng)商超渠道、流通渠道建設(shè)、電商渠道擴(kuò)大化的同時(shí)，同時(shí)進(jìn)軍多個(gè)新型渠道，如OTC藥店渠道、包場(chǎng)渠道、CS專賣店渠道、酒店渠道。與此同時(shí)，對(duì)于線下產(chǎn)品的包裝升級(jí)也在規(guī)劃之中。

值得一提的是，仍在做霸王代理的江蘇麗潔商貿(mào)有限公司總經(jīng)理陳紅芳告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者：“霸王這兩年的銷售確實(shí)有所回暖，尤其是近一兩個(gè)月。年輕消費(fèi)者在增多。”