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CBO記者 劉穎、朱聰法國巴黎報(bào)道

2016年10月13日，中國好產(chǎn)品巴黎峰會現(xiàn)場，全球第一大化妝品零售企業(yè)絲芙蘭歐洲運(yùn)營經(jīng)理Bruno Gouisset應(yīng)化妝品報(bào)社邀請，做了長達(dá)四十分鐘的演講，詳細(xì)介紹法國化妝品市場現(xiàn)狀，并全面解析絲芙蘭在品類管理、市場趨勢把握等方面的制勝秘訣，在中法參會者中引起巨大反響。

 

絲芙蘭歐洲運(yùn)營經(jīng)理Bruno Gouisset在2016中國好產(chǎn)品巴黎峰會演講

三大業(yè)務(wù)增長讓絲芙蘭坐穩(wěn)全球美妝零售第一

絲芙蘭官方數(shù)據(jù)顯示，該連鎖已在33個(gè)國家開設(shè)2273家門店，擁有世界化妝品零售市場6％的份額，是全球最大的化妝品連鎖店。

對于化妝品零售店第一的“江湖地位”，Gouisset笑言，或許有人會不認(rèn)同，覺得絲芙蘭太不謙虛了，但是在增長力方面，絲芙蘭絕對是當(dāng)之無愧的NO﹒1。數(shù)據(jù)顯示，目前，絲芙蘭整體呈現(xiàn)強(qiáng)勁的增長。即使在歐洲這個(gè)相對北美和中國區(qū)更為復(fù)雜的市場里，絲芙蘭也保有8%的年增長率。2016年，絲芙蘭在全球共計(jì)開出71家新門店。

 

彩妝、護(hù)膚類的清潔產(chǎn)品和自有品牌成為拉動(dòng)絲芙蘭這駕馬車快速奔跑的三大引擎。以歐洲市場為例，彩妝以16%的增長率，成為增長最高的品類，其次是護(hù)膚類，增長率為 4.5%，香水品類處于較平穩(wěn)的態(tài)勢，不增長也沒有萎縮。

三大銷售戰(zhàn)略：品類運(yùn)作、挖掘新品以及體驗(yàn)服務(wù)

Gouisset指出：“幫助所有顧客找到他們所希望的化妝品”是絲芙蘭發(fā)展的動(dòng)力之源。以下三大銷售戰(zhàn)略，成為絲芙蘭業(yè)績持續(xù)增長的保證。

絲芙蘭的第一項(xiàng)銷售戰(zhàn)略是，注重品類運(yùn)作。和中國很多零售門店主推品牌不同，絲芙蘭的運(yùn)作更有自主性，采取加大品類運(yùn)營，減少依賴品牌營銷的方式，通過階段性地在門店推廣品類來帶動(dòng)品牌的銷售。

比如，今年流行口紅和小容量旅行裝化妝品等，絲芙蘭不會直接推某幾個(gè)品牌，而是順應(yīng)趨勢推品類、產(chǎn)品。再比如，韓妝今年在歐洲也很盛行，絲芙蘭會選擇一些韓國化妝品（有名的或不有名的），打包在一起以“ 韓風(fēng) ”的組合形式進(jìn)行推廣，快速切入市場。

 

當(dāng)然，這個(gè)銷售策略也給絲芙蘭自身出了難題，“我們需要對未來兩年的流行趨勢做出最新和準(zhǔn)確的預(yù)測，這是因?yàn)檎勁泻鸵M(jìn)品牌也需要時(shí)間，必須提前準(zhǔn)備?！盙ouisset說。

第二大銷售策略是，保持最“新”的形象。作為全球化妝品零售的風(fēng)向標(biāo)，絲芙蘭要站在整個(gè)化妝品界最新變化和變革的前沿，并去尋找最有發(fā)展?jié)摿Φ男缕放啤ouisset表示，“雖然它們可能是小品牌，但是我們可以適當(dāng)傾斜政策、資金，用我們的力量去幫助它們成長，這樣也會使我們的貨架上呈現(xiàn)的品牌永遠(yuǎn)是最新的”。

第三項(xiàng)銷售戰(zhàn)略就不那么稀奇了，是被中國零售商掛在嘴邊的“顧客體驗(yàn)”。絲芙蘭的店中也會賣一些和別的店相同的產(chǎn)品，怎么才能留住顧客呢？答案是：設(shè)法在消費(fèi)者體驗(yàn)上下功夫。

在絲芙蘭，20%的銷售業(yè)績與服務(wù)相關(guān)。Gouisset舉例說，絲芙蘭會幫助顧客設(shè)計(jì)化妝品、做皮膚護(hù)理、通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和App來構(gòu)成完整的消費(fèi)者體驗(yàn)，讓顧客感覺離不開他們的體系，更多的付費(fèi)方式、社交方式以及增加工作時(shí)間也讓顧客感覺到任何時(shí)候都可以在絲芙蘭消費(fèi)。此外，加強(qiáng)與顧客的交流，贈(zèng)送禮品和提供免費(fèi)服務(wù)，都加強(qiáng)了消費(fèi)者好感度。

 

強(qiáng)勢平臺思維，前瞻性是品類運(yùn)作核心

作為絲芙蘭中業(yè)績貢獻(xiàn)第一的品類，彩妝品類的運(yùn)作首先要保證世界名品的絕對優(yōu)勢展現(xiàn)，這彰顯了絲芙蘭的定位也保證了門店的漂亮銷售額。對于與時(shí)尚貼的更近的彩妝，絲芙蘭對于市場趨勢的預(yù)見能力尤為關(guān)鍵。“前幾年，指甲產(chǎn)品在歐洲很流行，后來唇部產(chǎn)品居上，再后來就是睫毛產(chǎn)品，我們一直是提前一兩年設(shè)法預(yù)測到下一個(gè)流行趨勢，以便在其到來之際做好準(zhǔn)備，立于不敗之地?！盙ouisset說。

目前，在絲芙蘭銷售量前三的彩妝產(chǎn)品是：眉筆、睫毛膏、粉底。絲芙蘭的國際買手們會根據(jù)這三類產(chǎn)品呈現(xiàn)出的消費(fèi)特點(diǎn)，去評估下一個(gè)趨勢。

和彩妝一樣，絲芙蘭在歐洲飽和的香水市場中取得有利地位的原因是，前瞻性的預(yù)測。在歐洲，幾乎所有的顧客都去選擇著名的傳統(tǒng)的歐美老牌香水，比如香奈兒、迪奧，幾乎沒有空間給新的香水品牌。絲芙蘭卻愿意去做一些改變。

 

“每年大概有200-300個(gè)新的香水產(chǎn)品產(chǎn)生，這其中只有十幾個(gè)能被市場認(rèn)可。”絲芙蘭就需要用超前的眼光去判斷，新品中哪2-3款是最有潛力的，然后把它們重磅推出來。Gouisset舉例說，三年前，他們發(fā)掘了LOLITALEMPICKA 洛儷塔，彼時(shí)把所有的終端政策都傾斜到這個(gè)香水身上，現(xiàn)在這個(gè)品牌已經(jīng)成為了店中的明星。

根據(jù)絲芙蘭的銷售統(tǒng)計(jì)，目前在歐洲門店系統(tǒng)中，蘭蔻、嬌韻詩和雅詩蘭黛的零售額占據(jù)護(hù)膚類零售額的25%。相比彩妝和香水，Gouisset認(rèn)為，護(hù)膚類的外來品牌更容易進(jìn)入歐洲市場。對于絲芙蘭、Marionnaud等化妝品連鎖來說，護(hù)膚品的甄別和選擇一直存在弱勢。在被大品牌壟斷的歐洲市場，去推廣一個(gè)新進(jìn)入歐洲市場的護(hù)膚品牌并不是一個(gè)明智的選擇，零售連鎖一般會選擇試試推一下該品牌的明星單品。

“有財(cái)團(tuán)支持的護(hù)膚新品牌，相對來說比較容易推廣；但更多的是沒有亮眼背景的優(yōu)秀新興品牌，難于推廣，對此，找到一個(gè)與眾不同的點(diǎn)尤為關(guān)鍵?！盙ouisset表示，如今，藥妝和自然主義的化妝品深受歐洲消費(fèi)者歡迎，目前是絲芙蘭研究的重點(diǎn)，另外，面膜的流行也讓絲芙蘭開始主推這個(gè)熱門細(xì)分品類。

對于護(hù)膚品類趨勢，絲芙蘭研究得更細(xì)致，不僅跟蹤品牌，還有品牌旗下各品類的性質(zhì)，甚至，具體到哪個(gè)品牌的哪個(gè)單品有可能會引領(lǐng)趨勢。

在Gouisset看來，便攜輕裝的旅行用化妝品，是小品牌進(jìn)入市場的一個(gè)很好的方式，只要構(gòu)思巧妙，很容易得到消費(fèi)者認(rèn)可。

主動(dòng)打造成一個(gè)百花齊放的平臺，這也正是絲芙蘭里能看到各種各樣品牌的原因。




外部機(jī)遇：9家巨頭掌控80%的歐洲市場，渠道壟斷加劇

當(dāng)前，歐洲化妝品市場規(guī)模達(dá)4250億歐元，

隨著失業(yè)率在增長，稅費(fèi)在增加，以及個(gè)別國家遭遇的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，歐洲整體消費(fèi)預(yù)期不樂觀。Gouisset總結(jié)說，整個(gè)歐洲的市場局勢處于非常復(fù)雜的局面。

在歐洲的化妝品市場競爭中，“大魚吃小魚”的現(xiàn)象越來越明顯，越來越多的小眾獨(dú)立品牌被大集團(tuán)買斷。表面看，零售門店中品牌琳瑯滿目，但實(shí)際上，整個(gè)市場是被金字塔頂端的幾家大公司把持和壟斷的。

目前，歐洲80%的化妝品市場被以歐萊雅、資生堂等為代表約9個(gè)化妝品集團(tuán)壟斷。新興品牌進(jìn)入市場，會被淹沒在巨頭們的廣告轟炸和產(chǎn)品陳列之中，難以被發(fā)現(xiàn)。

不僅品牌競爭如此，在銷售網(wǎng)絡(luò)方面的整合也在加劇，許多小的連鎖店正在被吞并進(jìn)入大型銷售網(wǎng)絡(luò)之中。當(dāng)前，歐洲市場化妝品主流銷售渠道：大型連鎖店（如絲芙蘭）、品牌專賣店、電商渠道以及藥店。

Gouisset說，對于一個(gè)想進(jìn)入歐洲市場的外來品牌來說，選擇一個(gè)合適的渠道非常重要，因?yàn)?，很多渠道區(qū)隔很大，當(dāng)選擇了一種就很難再進(jìn)入另外一種。他舉例說，假設(shè)這個(gè)品牌選擇進(jìn)入絲芙蘭，那么產(chǎn)品就不會在超市等大眾渠道出現(xiàn)，而若品牌一開始選擇了超市，那么將意味著，它永遠(yuǎn)不會被絲芙蘭這種專門銷售中高端化妝品的銷售渠道所接受。他建議，中國的品牌在進(jìn)入歐洲市場之前，一定要結(jié)合自身品牌定位，選擇合適的銷售渠道。