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暫為藍(lán)海的家用美容儀器市場(chǎng)，戰(zhàn)鼓已響，劍影將至。在消費(fèi)者使用美容儀器進(jìn)行潔面的習(xí)慣尚待培育的現(xiàn)在，就對(duì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)僅4年的科萊麗的表現(xiàn)做一個(gè)定性，還為時(shí)尚早。但有歐萊雅集團(tuán)背書(shū)和高科技產(chǎn)品力加持，先行者科萊麗前景可期。

 

CBO 記者 張慧媛
《網(wǎng)紅美容儀》專題報(bào)道系列三
  
現(xiàn)在看來(lái)，科萊麗在潔面上的突破，甚至充滿了預(yù)言的味道：20世紀(jì)初的全球化妝品市場(chǎng)仍在高歌猛進(jìn)，科技升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)兩股潮流交相輝映。潔面，作為覆蓋各年齡層和性別的剛需領(lǐng)域，具有可供深挖和長(zhǎng)線發(fā)展的可能。

 


正如科萊麗中國(guó)區(qū)品牌總監(jiān)鄭亮在接受《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者專訪時(shí)所言；“作為潔面儀品類領(lǐng)軍品牌，科萊麗仍需進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)和消費(fèi)者教育。市場(chǎng)培育成熟之日，就是品牌和品類邁進(jìn)之時(shí)”。

領(lǐng)軍潔面儀器領(lǐng)域16年，科萊麗憑的是什么？

>>> 智能化+消費(fèi)升級(jí)乃大勢(shì)所趨 ，科萊麗深諳國(guó)策精髓

科萊麗是美國(guó)血統(tǒng)，創(chuàng)立于2001年。公開(kāi)資料顯示，科萊麗率先將聲波科技拓展到個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域，引領(lǐng)肌膚深層清潔新革命。

2012年，科萊麗公司被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)，劃歸高檔化妝品部。彼時(shí)的科萊麗已有13億歐元的體量。2013年，科萊麗進(jìn)入中國(guó)，絲芙蘭成為其中國(guó)區(qū)總代理。



這樣一個(gè)外資品牌的發(fā)展思路，卻和中國(guó)國(guó)策指導(dǎo)意見(jiàn)重合。2016年6月20日，國(guó)務(wù)院辦公廳日前印發(fā)《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》）。這是推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要舉措，是培育經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能的重要途徑。《意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)，企業(yè)應(yīng)發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，推動(dòng)供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級(jí)，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用。

如何站在行業(yè)潮頭，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展？科萊麗顯然有所準(zhǔn)備。

CBNData今年發(fā)布的《2016中國(guó)進(jìn)口消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2014年至2016年期間，電子美容儀在天貓銷(xiāo)售額極速增長(zhǎng)。而在近半年的百度指數(shù)中顯示，美容儀器及潔面儀器的搜索指數(shù)在2017年2-3月明顯升高。其中，2016年電子美容儀天貓國(guó)際消費(fèi)者年齡集中于23-28歲，一、二級(jí)城市消費(fèi)者成主力軍。

成功的品牌往往能定義品類，代表品質(zhì)，引導(dǎo)大眾消費(fèi)新方向。千禧年剛過(guò)，科萊麗就先于同行切入潔面市場(chǎng)。16年過(guò)去了，對(duì)如今的消費(fèi)者而言，潔面儀已不是一個(gè)陌生詞匯。

>>> 16年衛(wèi)冕 ，未來(lái)要從潔面轉(zhuǎn)型至綜合美容
 
“科萊麗在市場(chǎng)占有率上處于領(lǐng)先位置，在潔面儀品類中占據(jù)第一” ，鄭亮介紹。同時(shí)他也認(rèn)為，相比同類競(jìng)品，科萊麗有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

首先在產(chǎn)品上，科萊麗是真正的潔面儀“鼻祖”，16年來(lái)均保持極高市場(chǎng)知名度和占有率。

科萊麗潔面儀的原理是用輕柔的高頻率搖擺性振動(dòng)技術(shù)深層清潔皮膚，使用時(shí)，機(jī)器以每秒300次左右的頻率搖擺振蕩，每秒輸出176HZ頻率。清潔效果是普通手洗潔面的6倍，使用后護(hù)膚品吸收的效果會(huì)增強(qiáng)61%。為此品牌申請(qǐng)了40多項(xiàng)聲波科技專利。



其次，科萊麗背靠歐萊雅集團(tuán)這顆“大樹(shù)”，能在美容和化妝品之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，也有利于后續(xù)和護(hù)膚、彩妝品牌的聯(lián)動(dòng)售賣(mài)。

最后是設(shè)計(jì)，科萊麗在宣傳形象上，早已跳脫出小家電宣傳中慣有的科技感和生活化氛圍，而是依托歐萊雅集團(tuán)強(qiáng)大的美妝和時(shí)尚基因，打造歐化、摩登的產(chǎn)品形態(tài)和營(yíng)銷(xiāo)展示。

今年3月，科萊麗推出新品——美妝刷，該款刷頭可以和科萊麗所有機(jī)型相配，主打上妝、卸妝相結(jié)合，作用原理仍然是其引以為傲的聲波震動(dòng)技術(shù)。 鄭亮告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，該新品自6月正式全國(guó)上線以來(lái)，市場(chǎng)反響較好。未來(lái)，科萊麗將會(huì)逐步從清潔往美容（護(hù)膚、彩妝）方向拓展。



目前科萊麗在售產(chǎn)品SKU約有15個(gè)，特殊性在于，該品牌倡導(dǎo)刷頭需要3個(gè)月?lián)Q一次。《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者在天貓商城中看到，科萊麗潔面儀單價(jià)在1360~3080元之間，其中售價(jià)1360元的多款潔面儀銷(xiāo)量最好。刷頭按功效可分為清潔、按摩男士專用、美妝等多種，單個(gè)均價(jià)200元左右。一盒四個(gè)的多功能搭配套盒銷(xiāo)量出色，可滿足消費(fèi)者一年更換需求。

>>> 線上渠道成發(fā)展引擎 ， 天貓等線上渠道占比超70% 
 
借助電商平臺(tái)進(jìn)行更廣泛的消費(fèi)者覆蓋，科萊麗的選擇的時(shí)機(jī)也恰到好處。2015年10月，科萊麗正式入駐天貓。截至發(fā)稿日，鄭亮告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，科萊麗已覆蓋天貓、小紅書(shū)、招商銀行網(wǎng)上商城、銀泰、王府井百貨的線上商城等電商平臺(tái)。

線下渠道仍以絲芙蘭為主，在一線城市的歐萊雅集團(tuán)旗下蘭蔻、科顏氏、碧歐泉等百貨專柜中，也可見(jiàn)到科萊麗搭配售賣(mài)的身影。

目前，天貓等線上渠道的的銷(xiāo)售額占品牌總銷(xiāo)售額的70%左右，Mia2系列等多款爆品年銷(xiāo)售可達(dá)4萬(wàn)臺(tái)以上。

在鄭亮的觀念中，“渠道的鋪設(shè)要考慮到消費(fèi)者心智”。他們通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，科萊麗潔面儀的消費(fèi)者70%至80%的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生在線上，線下業(yè)務(wù)銷(xiāo)售占比較小。但這不意味著科萊麗止步于線下渠道的開(kāi)拓創(chuàng)新，他們更希望在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)快閃店等實(shí)體店鋪。鄭亮向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者表示，新興的線下活動(dòng)，能較好增強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)，提高品牌曝光率。



實(shí)際上，在線上，潔面儀也面臨“定性”的矛盾。今年8月底，天貓變更了最新的入駐規(guī)則，將美容美體儀器從小家電類目變更為化妝品（含美容工具）經(jīng)營(yíng)大類中的一級(jí)類目。鄭亮表示，目前國(guó)家、行業(yè)和消費(fèi)者之間對(duì)美容美體儀器的定義存在一定落差，雖然行業(yè)內(nèi)更愿意將它定義在美妝類別，但是國(guó)家和消費(fèi)者還是認(rèn)為它屬于小家電?！白兏呛檬?。由于消費(fèi)者的觀點(diǎn)尚待培育，我們非常愿意借天貓渠道之力，共促品類發(fā)展”，鄭亮說(shuō)道。

距離2017年的雙十一不足一個(gè)月，科萊麗已在11月10-12日舉行線下快閃活動(dòng)，通過(guò)在現(xiàn)場(chǎng)猜密令的方式贏取福袋，和消費(fèi)者進(jìn)行線上線下互動(dòng)。

“截至目前，科萊麗2017年的銷(xiāo)售成績(jī)已是去年同期的一倍以上，今年雙十一的目標(biāo)也會(huì)比去年翻一倍”，鄭亮透露。

>>> 30歲人群是消費(fèi)主流， 但年輕化命題不能忽視
 
據(jù)悉，科萊麗品牌的主力消費(fèi)人群集中在27~35歲之間，30歲輕熟齡肌是消費(fèi)主流。

和目前大多數(shù)化妝品品牌一樣，科萊麗也無(wú)法回避年輕化的問(wèn)題。鄭亮認(rèn)為，如今的90后甚至95后消費(fèi)者“不差錢(qián)”，屬于消費(fèi)升級(jí)最先波及的一代人。這類年輕人已從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)為精神消費(fèi)，除品質(zhì)之外，他們更關(guān)心的是產(chǎn)品和品牌所傳遞的信息和自己的“胃口”。



考慮到目前潔面儀市場(chǎng)占有率較低的大環(huán)境，在鄭亮看來(lái)，科萊麗亟需解決的是“如何更好地進(jìn)行廣泛的消費(fèi)者教育”。在具體品牌發(fā)展部署上，鄭亮表示，首先在現(xiàn)有品牌代言人小 S 的基礎(chǔ)上，科萊麗會(huì)加強(qiáng)和更符合年輕人口味的明星合作；其次，在渠道上，科萊麗將重點(diǎn)關(guān)注數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)渠道，除了傳統(tǒng)的微信、微博之外， KOL的合作必不可少，并會(huì)在小紅書(shū)甚至instagram、youtube等網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳；而在形式上，要從以往單向的傳播形式轉(zhuǎn)為互動(dòng)的立體傳播形式，如快閃店等。